Marketing & Culture [soon's story]

앞서 만나 본 소통의 달인은 시대 상황은 달랐지만 공통분모를 가지고 있었다. 그중에서도 가장 대표적인 특징을 소통의 필수 항목 일곱 가지 법칙으로 정리했다. 물론 여기에 소개되는 일곱 가지 법칙이 소통의 절대적인 규칙이 될 수는 없다. 하지만 이 법칙은 소통에 어려움을 겪고 있는 사람에게 나침반이 되어줄 수 있을 것이다.

이번에 살펴볼 소통의 달인은 청중 중심의 소통, 철저한 자기 준비, 언행일치의 진정성을 보여 준 사람이다. 소통은 얕은 기술이 아니라 자신의 삶을 통해 말과 행동을 일치시켜 보여 줄 때 그 빛을 발하는 것이다.

우리가 누군가의 연설을 듣고 크게 감동을 받을 때, 처음에는 뛰어난 연설 테크닉 때문이라고 생각한다. 그러나 조금 더 깊이 들어가 보면 그것으로는 뭔가 충분한 설명이 되지 않음을 발견한다. 왜냐하면 화법보다도 더욱 본질적인, 중요한 무엇인가가 있기 때문이다. 그것은 바로 연설하는 사람 자체의 인간적인 매력이다. 청중이 연설자를 마음으로 수용하지 못할 때는 연설 테크닉도 빛이 바랜다.

이런 측면에서 오바마는 훌륭한 장점을 가지고 있다. 그에겐 사람들에게 ‘믿음을 줄 수 있는 정치인'이란 인간적인 매력이 있기 때문이다.

오바마는 마틴 루터 킹 목사와 존 F. 케네디 전 대통령을 합쳐 놓은 것 같다는 평가와 함께 세기를 대표하는 뛰어난 연설가로도 인정받고 있다. 오바마는 자신의 연설 능력을 성공의 기회로 백분 활용한 기회포착형 리더의 전형이다. 그의 화법은 왜 특별한가. 미국을 넘어 세계인의 가슴을 울리는 오바마의 성공 화법의 비결은 무엇일까.

메시지의 간결함, 1분짜리 연설

오바마는 단 두 번의 기회 포착으로 삶의 획기적인 전기를 마련했는데, 첫 번째가 LA에 있는 옥시덴탈칼리지에 다닐 때 그가 한 <누군가 투쟁하고 있습니다>라는 제목의 1분짜리 연설이다. 관중은 많지 않았지만 그의 연설에는 듣는 이의 가슴을 울리는 그 무엇인가가 있었다. 그날의 연설은 이후에 수많은 사람들의 가슴을 적시게 될, 감동의 서막이었던 셈이다.

그 연설을 계기로 오바마는 크게 변했다. 그때까지 그는 흑인혼혈에 따른 열등감과 정체성의 혼란 등 자신의 상처에만 골몰했던 스스로가 얼마나 어리석었는가를 깨달았다. 또한 자신의 힘으로 무언가 변화시킬 수 있으리라는 희망의 불씨도 발견했다.

즉 오바마는 1분의 연설을 계기로 자신의 불행한 상처에만 집착하는 부분적인 시각에서 벗어나 남들을 감동시킬 수 있는 지도자로의 변화 등 보다 종합적인 안목으로 인생을 보기 시작했다. 완전히 새로운 사람으로 바뀌게 된 것이다.

이러한 1분짜리 연설이 계기가 된 내면적 변화의 결과로 오바마는 방황하는 학생에서 컬럼비아대, 하버드대 로스쿨을 탁월한 성적으로 졸업하는 반듯한 리더로 성장했다.

성공의 디딤돌이 된 2004년 민주당 전당대회 기조연설

오바마에게 다가 온 두 번째 기회는 2004년 민주당 전당대회에서 했던 기조연설이었다. 당시 존 케리 민주당 대선후보는 일리노이주 상원의원이었던 오바마에게 기조연설을 맡겼는데, 그는 미국의 통합을 역설하는 인상적인 연설을 했다.

“흑인 아메리카와 백인 아메리카도, 라틴계 아메리카와 아시아계 아메리카도 없습니다. 오직 미합중국이 있을 뿐입니다.”

오바마는 이 연설로 분열을 통합으로 이끌 수 있는 촉망받는 리더로 자리매김했다. 조지 부시의 보좌관으로 일했던 공화당원 마크 매키넌은 오바마를 가리켜 ‘사람들은 그를 국가를 통합할 수 있는 인간다리로 생각한다'고 말할 정도였다.

이 연설로 오바마는 미국의 대통령이 될 기반을 확실히 다졌고, 결과적으로 이 연설이 오늘날 미국 대통령 당선자 오바마의 디딤돌이 되었다.

단점을 장점으로 승화시킨 대담하고 솔직한 연설

우리가 누군가의 연설을 듣고 크게 감동을 받을 때, 처음에는 뛰어난 연설 테크닉 때문이라고 생각한다. 그러나 조금 더 깊이 들어가 보면 그것으로는 뭔가 충분한 설명이 되지 않음을 발견한다. 왜냐하면 화법보다도 더욱 본질적으로, 중요한 무엇인가가 있기 때문이다. 이것은 바로 연설하는 사람 자체의 인간적인 매력이다. 청중이 연설자를 마음으로 수용하지 못할 때는 연설 테크닉도 빛이 바랜다. 연설자와 청중은 진지한 공감대를 형성해야만 한다.

이런 측면에서 오바마는 훌륭한 장점을 가지고 있다. 사람들에게 믿음을 줄 수 있는 정치인이란 인간적인 매력이 그에겐 있기 때문이다. 그 힘은 그가 어머니에게 받은 교육에서 비롯되었다. 그녀는 오바마에게 늘 ‘네가 진정한 어른으로 성장하고 싶으면 소중하게 여겨야 할 덕목들이 있다'고 얘기했는데, 예를 들면 ‘정직해라, 정정당당해라, 솔직하게 말해라' 등이었다. 그녀는 오바마가 흑인혼혈이라는 사회적 약자의 위치에 놓인 만큼 더 훌륭하고 당당한 모습으로 살게 하고 싶었다. 이러한 어머니의 가르침은 현재 오바마의 모습이기도 하다.

오바마는 어머니의 가르침을 지금도 지키고 있다. 자서전에서 고교시절 마약복용 사실을 솔직하게 털어 놓았으며, 또 그런 자신의 모습 앞에서 정정당당하다. 그는 자신이 갖고 있는 약점이나 콤플렉스, 어떤 순간의 두려움 등을 솔직하게 표현한다. 이미지가 중요한 정치인임에도 그의 솔직함은 모두가 혀를 내두를 정도이다.

정치인에게 마약복용은 치명적 결함이다. 그러나 그는 고교시절 마약복용 사실을 자서전에 기술했을 뿐만 아니라, 상대 후보나 언론에서 그 사실을 공격할 때에 결코 진실을 은폐하지 않고 솔직하게 시인했다. 수십 년 전의 사실이기 때문에 때로는 거짓말의 유혹에도 빠질 법 한데도 그는 언제나 진실을 택했다.

이렇게 되자 부정적으로 그를 보던 유권자들도 시간이 지나면서 차츰 변하기 시작했다. ‘정치인이 스스로에게 치명적일 수 있는 마약복용 사실까지 털어놓는 것을 보니, 오바마란 사람은 거짓말은 하지 않겠구나' 하는 신뢰감을 준 것이다. 오바마는 여기에서 한 발 더 나아갔다. 그는 상대 후보가 마약복용 사실에 대해 계속 공격하자 다음과 같은 연설을 했다.

“지금 이 순간에도 미국에는 음주와 마약에 빠져 있는 불우한 환경의 많은 젊은이들이 있다. 그들에게 나처럼 고교시절 마약을 했지만 이를 극복하면 미국의 연방 상원의원도 되고, 나아가 대통령후보도 될 수 있다는 희망의 증거가 바로 나 오바마이다.”

그는 스스로 ‘오바마는 변화와 희망의 상징'이란 공식을 만들어 낸 것이다. 오바마에게 변화와 희망이란 바로 자기 자신인 것이다. 결과적으로 오바마는 대담하고 솔직한 연설로 스스로의 최대 약점을 강점으로 승화시켰다.

또 하나, 오바마의 풀네임은 ‘버락 후세인 오바마'다. 그는 어렸을 때는 ‘베리'라는 영어식 이름도 사용했으나, 지금은 버락 후세인 오바마라는 아버지가 지어 준 이름을 사용하고 있다. 2001년 9·11 테러 이후 미국 국민들에게 최대의 공적은 오사마 빈 라덴과 사담 후세인이었다. 이러한 상황에서 이 두 사람의 이름을 더해 놓은 것 같은 버락 후세인 오바마라는 사람이 일리노이주 상원의원, 연방 상원의원, 대통령 후보로 선거에 나서니, 상대 후보들과 언론은 그의 이름을 가지고 많은 공격을 했다. 그러나 오바마는 다음과 같은 연설로 조용히 대응했다.

“부모님은 저에게 버락 후세인 오바마라는 아프리카식 이름을 지어 주셨습니다. 관대한 나라 미국에선 이런 이름도 성공의 장애물이 되지 않을 것이라고 믿었기 때문입니다. 부모님은 모두 돌아가셨습니다. 그러나 지금 이 순간 저를 자랑스럽게 내려다보실 것입니다.”

오바마는 자신의 가장 약점 중 하나인 ‘버락 후세인 오바마'라는 이름을 가지고, 미국은 관대한 나라, 희망이 있는 나라라고 역설했다. 스스로의 약점이나 콤플렉스를 솔직하게 오픈하는 연설을 통해 자신의 약점을 강점으로 만들었다.

전달력이 뛰어난 간결하고도 쉬운 연설

11월 4일에 진행된 제 44대 미국 대통령 선거에는 사상 초유의 관심이 쏟아졌다.

올해 9월 경에 터진 금융 위기는 미국 사회를 강타했고, 자연히 이번 대선에서 당선될 차기 대통령은 미국의 경제 위기를 극복하고 전 정권의 실패로부터 새롭게 미국을 일으켜 세울 수 있는 사람이어야만 했다.

또한 세계 최대 선진국으로서 강한 권력을 휘두르며 강압적이고 무거운 이미지를 그려왔던 미국의 외교 측면에서도 변화가 촉구되는 시점에서, 이번 대선은 미국과 우호 혹은 적대 관계를 가지고 있는 모든  나라와의 관계에 영향을 미칠 수 있는 것으로 전 세계적인 이목을 집중시키기에 충분했다.

물론 미국 최초의 흑인 대통령이 탄생할 것인지에 대한 역사적인 의미 역시 높은 관심을 이끄는데 한 몫을 했다.



미 첫 흑인 대선 후보인 버락 오바마(민주당)와 전쟁 영웅 존 매케인(공화당) 간의 팽팽한 대결이 시작되면서, 이들의 일거수일투족은 화제가 되었고 대선 결과에 대한 온갖 예상과 분석이 쏟아져 나왔다.

모두 알다시피 결과는 버락 오바마의 승이었다. 오바마는 52%라는 득표율로 32년 루즈벨트 이후 현역이 아닌 민주당 후보로는 최초로 50% 이상의 지지율을 받는 기록을 남겼다. 젊은 층과 소수민족의 적극적인 투표 참여로 인해 투표율은 65%에 육박했다.

‘변화’와 ‘경제위기 극복’이라는 2가지 커다란 과제를 안고 실시된 이번 대선에서 두 후보의 홍보 전략에 어떤 차이가 있는지 비교해 보고자 한다.

* 핵심 메시지- 오바마의 "변화" vs 매케인의 “변화”

역사상 최악의 대통령으로 평가받는 조지 W 부시 대통령에 대한 미 국민의 실망감은 단순한 여야의 정권교체가 아닌 아래로부터의 변화를 동반한 완전히 새로운 미국을 원했다.

오바마는 '변화(Change)'라는 간단하고 강력한 슬로건을 유세 기간 동안 일관되게 전달해 유권자의 큰 공감을 얻어냈다.

  

다른 후보들이 자신의 이름을 강조한 밋밋한 선거 로고를 사용한 반면 오바마는 자신 이름의 첫 글자인 "O"를 태양으로 형상화하고 푸른색 배경을 넣어 미래로 달려가는 이미지를 상징화했다. 그는 이 로고로 변화와 희망이라는 자신의 브랜드를 극대화 시켰다.

존 매케인 역시 변화를 주장했으나 지난 4년간 90% 이상 부시법안에 찬성했던 그가 앞으로의 4년이 부시 8년간과 어떻게 다를 것인지를 설명하기에는 무리가 있었다. 결국 그는 일관성이 결여된 주장으로 부시 정권과의 차별화에 실패했으며 유권자들의 신뢰를 얻지 못했다.

극단적인 예로 오바마는 유세 기간 동안 미국산 하이브리드 카를 타고 다녔다. 이는 자신이 내세운 에너지 공약에 부합하는 것으로 재생에너지 개발에 대한 오바마의 열정을 일관성 있게 보여주는 것이었다. 이에 비해 공화당의 존 매케인 후보는 끝까지 대형 세단을 고집해 자신이 주장해 온 자동차 에너지 공약을 무색하게 했다. 국민들이 ‘백악관에 입성하면 변화에 힘쓰겠다’고 말하는 후보보다 ‘작은 일이라도 먼저 실천하는’ 후보에게 더 감동했음은 물론이다.

* 금융위기 대처- 적극적 대처 vs 안일한 대처

두 후보가 앞다투어 주장했던 ‘변화’는 대선의 결과를 가르기에 부족했다.
2008년 9월, 미국 금융 시장에 찾아온 위기는 이번 대선에서 경제 문제를 가장 중요한 화두로 올려놓았다.

이에 오바마는 금융위기 대책을 논의하기 위한 자문단을 모았다. 클린턴 경제부흥의 주역들, 또 레이건 정부에서 경제위기를 구했다고 평가받는 연방준비제도이사회 위원장을 지낸 폴 볼커, 오마하의 현인으로 불리는 투자의 귀재 워렌 버핏 등. 이 같은 경제계의 거물들이 오바마를 자문한다는 언론의 보도는 오바마의 경제능력에 신뢰를 더하였다.

반면 리먼브러더스가 파산하던 날 매케인은 플로리다주 잭슨빌시 유세에서 "미국의 경제근간(펀더멘털)은 튼튼하다"라는 어이없는 발언을 하고 만다. 이 발언은 매케인이 당시 경제 위기의 심각성이나 금융문제를 제대로 파악하지 못하고 있다는 인상을 줘 끝내 그의 발목을 잡았다.

또한 오바마 캠프에서 선거 초반부터 고착시키고자 했던 ‘매케인은 경제 문외한’이라는 이미지는 때마침 불거진 금융위기로 매케인 의 상승세에 찬물을 끼얹었다. 매케인이 스스로 자부심을 가질 정도로 최대 강점이었던 외교안보 이슈는 금융위기에 묻혀 선거전 내내 빛을 발하지 못했다.

* 부통령 지목- 기본에 충실 vs 위험한 도박

매케인에 비해 국방과 외교 분야에서 경험이 부족하다는 평가를 받았던 오바마는 러닝 메이트로 탁월한 국방, 외교 전문가인 조지프 바이든을 선택했다. 현재 상원 외교위원장이자 최고 외교통으로 꼽히는 바이든의 부통령 수락은 오바마에게 플러스 요인으로 작용했고, 바이든은 오바마를 보완하는 역할을 성공적으로 해냈다.

매케인은 중앙 정계에서 잘 알려지지 않았던 알래스카 주지사 세라 페일린을 부통령으로 지목하여 화제가 되었다. 세라 페일린은 다운증후군의 아들, 임신한 고등학생 딸 등 미국의 사회적 문제를 고스란히 담은 가정을 힘있게 꾸려나가는 당찬 ‘하키맘'의 모습으로 한때 대선의 판도를 흔들었다.

그러나 정책 현안에 대한 미숙한 답변과 말실수, 알래스카 주지사 재직 시 여러 스캔들에 대한 언론의 집중 공격은 페일린의 약점을 고스란히 드러냈고, 중간 성향 유권자들의 등을 돌리게 만드는 요인이 되었다. 이렇듯 매케인의 부통령 지목은 초반에는 ‘경륜과 젊음’이라는 절묘한 결합으로 평가 받았지만 결국은 실패한 선택으로 드러났다.

자신의 약점을 보완하여 당선의 필수요소인 ‘신뢰’를 심어주고자 했던 오바마와 달리, ‘페일린’이라는 검증되지 않은 도박수에 너무 많은 것을 기대려 했던 매케인은 페일린 카드가 힘을 잃으면서 함께 추락하였다.

* TV토론회- 냉철함과 신뢰감 vs 경계와 불안감

유권자에게는 후보자들의 역량을 가늠해 볼 기회, 그리고 대선 후보자에게는 결정적인 홍보 기회를 제공하는 TV토론회에서 오바마는 냉철하고 안정적인 모습을 보여주었다.

짙은 감색 양복에 흰 셔츠를 입은 오바마는 차림새만큼 냉철하고도 신뢰감 있는 모습으로 변화를 이끌 주역의 느낌을 주었다. 매케인은 하늘색 셔츠에 빨간 줄무늬 넥타이를 매 열정적이지만 다소 충동적인 인상을 남겼다.

토론회 내내 오바마는 매케인을 ‘존’이라 부르는 여유로운 모습을 보였지만 매케인은 오바마를 한 번도 ‘버락’이라고 부르지 않았다. 그의 과장된 몸짓과 어투는 오바마를 경계하는 듯 불안하고 초조해 보였다.

오바마는 야당의 젊은 후보답게 정부와 여당 후보를 날카롭게 공격했으며, 이라크 전과 관련해 매케인의 잘못을 조목조목 지적해 지지자들의 박수를 받기도 했다. 매케인은 자신이 자부하던 외교안보 분야에 대해 설명하면서 상대국의 원수 이름을 잘못 말하는 등 사소하지만 치명적인 실수를 범했다.

* 홍보매체- 뉴미디어 vs 올드미디어

오바마의 선거 캠프는 인터넷 시대의 흐름을 정확히 포착했다. 온라인, 모바일 등의 새로운 홍보 매체를 적극적으로 활용하여 젊은 세대의 참여를 이끌어 냈다. 지지자들은 정보의 확대 재생산을 통해 UCC, 위젯 등으로 자발적인 오바마 홍보에 동참했다.


특히 인터넷을 중심으로 소액 다수의 참여를 통해 미 역사상 최대 규모의 천문학적 선거 자금을 마련한 것은 미국 대선에 큰 반향을 일으켰다. 충분한 선거 자금을 바탕으로 오바마는 거의 모든 주에서 조직과 TV광고를 과감하게 풀가동해 막판 굳히기에 성공한다.

그러나 이러한 ‘유튜브 시대’에 발맞추지 못한 매케인은 한정된 선거 자금으로 오바마의 공세에 방어하기 급급했고, 백인 보수층이 갖고 있는 오바마에 대한 불안감을 극대화하려는 네거티브 캠페인에 매달려 오바마를 비난하는데만 힘을 쏟았다. 하지만 화합을 기치로 외연을 확대하는 전략을 구사한 오바마측에 밀릴 수밖에 없었다.

* 지지 세력- 홍보 대사를 얻느냐 vs 잃느냐

신인 오바마에게 정치 명문가이자 민주당 유권자들에게 영향력이 큰 케네디가 사람들의 지지는 큰 힘이 되었다. 케네디 형제 가운데 유일한 생존자인 에드워드 케네디 상원의원은 암 투병 중에도 전당대회에 참석, 오바마 지지를 호소했다. 케네디 대통령의 딸 캐럴라인 케네디도 오바마를 지지했으며, 조카 마리아 슈라이버는 공화당의 아널드 슈워제네거 캘리포니아 주지사가 남편임에도 오바마 지지를 선언했다.
   

또한 젊은 세대에게 큰 인기를 끌고 있는 오프라윈프리, 린제이 로한, 마돈나, 비욘세 등은 자발적으로 오바마 유세에 동참하는 등 적극적인 지지 의사를 밝혀 ‘오바마 홍보 대사’로의 역할을 톡톡히 해냈다.

각 세대와 계층별로 영향력 있는 셀레브리티들의 오바마 지지 선언은 돈으로도 살 수 없는 긍정적인 홍보 효과를 저절로 이끌어낸 것이다.

반면 매케인 진영은 오바마를 반짝 유명인사에 지나지 않는다며 브리트니 스피어스와 페리스힐튼에 빗대어 비판했다. 화가 난 패리스힐튼은 비키니 차림으로 "나는 구시대 인물이 아니고, 구시대 인물같은 공약도 약속하지 않을 것이다" 며 매케인을 비판하는 UCC를 내보내기도 했다.

한 명이라도 더 자신의 편으로 만들어도 시원찮은 마당에 스스로 적을 만드는 매케인의 행동은 그의 불안하고 초조한 심정을 보여주어 자신의 패색을 인정한 꼴이 되었다.

오바마는 자신의 신념과 선거전략을 처음부터 끝까지 실천에 옮기며 완승을 거뒀다. 준비된 정책과 시기 적절한 미디어 활용 능력, 유권자와 함께 호흡했던 그의 선거 운동은 모범적이며 완벽하다는 평가를 받았다.

미국은 지금 ‘변화’라는 역사적인 장을 써내려 가는 중이다.

초반에는 오바마의 이 ‘대단한 도전’이 무모한 것으로 보였을지도 모른다. 주변인들마저 우려하며 그의 대선 출마를 말렸지만, 변화에 대한 시대적인 요구는 인종과 국적과 세대를 뛰어넘어 미국 최초의 흑인 대통령을 탄생시켰다.

미국민은 이번 선거를 통해 집권당을 심판하는 단계를 넘어 새로운 대안에 대해 그들의 희망을 걸었다.세계가 오바마의 당선에 기대와 환호를 보내며 그가 보여줄 변화에 기대하고 있다.

이제는 오바마가 그 기대에 부응하여 그들의 선택이 옳았음을 입증해야 할 차례다.

선거 기간 동안 그가 내세운 캐치프레이즈처럼 ‘위가 아닌 아래로부터 변화’가 이루어지기를 바라며, 한미 관계에도 새로운 변화의 리더쉽을 발휘하기를 기대해 본다.


프레인 뉴미디어팀

출처 : www.i-alliance.co.kr