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- 2009.02.08 [김희섭 기자의 경제 포커스 ②] 불황에 더욱 빛나는 1등 기업
- 2008.11.21 월마트가 여전히 관계 마케팅 1위인 비결
불황일수록 1등 기업의 프리미엄은 더욱 빛을 발한다. 호황 때에 비해 매출이나 이익은 줄어들지 몰라도 2위 그룹과는 격차를 벌릴 기회가 된다. ‘업계 1등'이라는 타이틀은 불황기에 무엇보다 강력한 마케팅 도구가 되기 때문이다.
1등은 저절로 되는 것이 아니다. 기술력, 노동력, 마케팅, 자본, 혁신 프로세스 등 뭐든지 다른 기업보다 탁월한 부분이 있어야 1등의 자리에 오를 수 있다. 또한 1등의 자리는 오르기도 어렵지만, 지키기가 더 힘들다. 1등 기업은 현재 위치에 안주하지 말고, 목표는 더 높게 세우고, 끊임없이 노력해야 한다.
위기에서 더 빛을 발하는 1등 프리미엄
“2등은 아무도 기억하지 않는다”는 광고가 유행한 적이 있었다. 1등 기업으로서 자존심(프라이드)을 강조하는 광고였다. 사실 그렇다. 올림픽 금메달, 세계챔피언은 전 세계에 이름을 떨친다. 반면, 그 선수와 겨뤘던 상대는 사람들의 머릿속에 거의 남아있지 않다. 최선을 다한 끝에 얻은 은메달도 소중하지만, 어쨌거나 금메달이 더 좋은 것은 인지상정이다.
기업도 마찬가지다. 업계 1위 기업은 소비자들이 대부분 잘 알고 있다. 햄버거는 맥도날드, 할인점은 월마트 하는 식으로 말이다. 그런데 2등은 어떤가? 햄버거 업계 2위가 버거킹인지, KFC인지 생각해 본 사람은 별로 없을 것이다.
불황일수록 이 같은 1등 기업의 프리미엄은 더욱 빛을 발한다. 호황 때에 비해 매출이나 이익은 줄어들지 몰라도 2위 그룹과는 격차를 벌릴 기회가 된다. 세계 최대 패스트푸드 체인점인 맥도날드의 경우 작년 3분기 이익이 전년 동기 대비 6% 증가했다. 세계 최대 유통업체 월마트는 작년 11월 매출이 전년 동기 대비 3.4% 증가했다. 같은 기간에 미국 소매업계의 매출이 평균 2.7% 감소한 데 비하면 매우 좋은 실적이다.
<설득의 심리학> 저자 로버트 치알디니 미국 애리조나대 교수는 작년 필자와의 인터뷰에서 이렇게 설명했다.
“위기 상황에서 사람들은 권위에 더 의존한다. 리더의 카리스마에 의존하고, 1등 제품의 선호도는 더 높아진다. 남들과 비슷하게 따라 하면 실수할 가능성이 낮을 것으로 생각하기 때문이다. ‘업계 1등'이라는 타이틀은 불황기에 무엇보다 강력한 마케팅 도구가 된다.”
‘전체 5등'보다 ‘특정 분야 1등' 브랜드가 더 강력
1등 프리미엄은 생각보다 훨씬 좋다. 그것이 얼마나 달콤한 것인지는 1등이 되어 보지 못하면 절대 알 수 없다는 말도 있다. 1등 기업은 세계 최초의 신제품을 개발해 새로운 시장을 창출할 수도 있고(first mover), 경쟁사가 괜찮은 제품을 발표하면 재빨리 비슷한 제품을 내놓아 초기 시장의 열세를 금방 만회할 수도 있다(fast follower).
<롱테일 경제학>의 저자 크리스 앤더슨에 따르면 업계 전체 1위가 아니라도 시장을 세분화하면 얼마든지 1등 프리미엄을 누릴 수 있다. 세계 자동차 업계 1위는 도요타라고 해도, 고급 세단은 ‘벤츠', 스포츠카는 ‘페라리'라는 식으로 부문별 1위를 차지할 수 있다는 말이다. ‘전체 5등'보다 특정 분야 1등이라고 호소하는 것이 소비자에게 강력한 브랜드 이미지를 각인시키는 효과가 있다. 이를 바탕으로 점점 영역을 넓혀 가면 업계 전체 1위에 오를 수도 있다.
푼돈, 포장지 반쪽도 아끼는 노력 있어야 1등 가능
하지만 1등은 저절로 되는 것이 아니다. 뼈를 깎는 노력 없이 저절로 1위가 된 회사는 찾아볼 수 없다. 기술력, 노동력, 마케팅, 자본, 혁신 프로세스 등 뭐든지 다른 기업보다 탁월한 부분이 있어야 1등의 자리에 오를 수 있다. 1위 기업을 살펴보면 이런 강점이 하나가 아니라 여러 가지를 동시에 갖고 있는 경우가 대부분이다.
1980년대 미국 유통업계 최강자였던 K마트를 꺾고 1위에 오른 월마트가 좋은 사례이다. 월마트는 매장에서 사용하는 포장지 한 장, 직원들이 마시는 커피 한 잔까지 아낄 정도로 철저한 비용관리로 정평이 나 있다. 월마트의 창립자 샘 월튼이 하루는 매장을 둘러보다 한 직원이 고객에게 상품을 포장해 주고 남은 반쪽 짜리 포장지를 그냥 버리는 것을 봤다. 샘 월튼은 미소를 지으며 그 직원에게 다가가서 말했다.
“자네가 방금 판매한 제품은 팔아 봐야 그 반쪽 짜리 포장지 정도의 마진도 남지 않는 것이라네.”
월마트 직원들은 커피를 마실 때마다 옆에 놓인 저금통에 10센트씩을 넣어야 한다. 서류는 모두 이면지를 사용한다. 일손이 바쁜 주말에는 지점장이나 관리자들도 모두 매장 종업원이 된다.
구두쇠 같은 방법이라고 비웃을 수도 있다. 하지만 월마트는 이처럼 푼돈을 아껴서 ‘매일 최저가격(Everyday Low Price)'이라는 회사의 경영철학을 지켜 간다. 직원들은 고객과 항상 10피트(약 3m) 이내의 거리에서 응대하고, 고객이 제기한 불만사항은 그날 내에 해결하는 것을 원칙으로 삼고 있다. 월마트의 바이어들은 제일 저렴한 물건을 구매하기 위해 전 세계를 돌아다니고, 각 매장의 판매·재무·인사 등 모든 정보는 본사에 실시간으로 전송돼 통합관리된다.
월마트는 이런 노력에 힘입어 미국의 경제지 <포천>이 매년 발표하는 ‘세계 500대 기업' 리스트에서 2007, 2008년 연속 1위를 차지했다.
과감한 혁신과 끊임없는 노력 계속되어야
그렇다고 1등 기업이 영원한 것은 아니다. 1등의 자리는 오르기도 어렵지만, 지키기가 더 힘들다. 부실한 1등 기업은 언제든지 무너질 수 있다.
세계 최대의 자동차 회사였다가 지금은 파산위기에 몰린 GM을 보라. GM은 조직 내에 팽배한 관료주의와 공룡처럼 비대한 몸집을 주체하지 못해 몰락의 길로 들어섰다. 기름값이 천정부지로 올라도 GM은 연비가 낮은 대형 차량만 생산했다. 저렴하고 기름을 덜 먹는 차를 원하는 소비자 의견 따위는 안중에도 없었다. 경영진은 기업 실적이 악화되든 말든 천문학적인 연봉을 받으며 자가용 비행기를 타고 다녔다. GM의 몰락은 어찌 보면 당연한 것이다.
우리나라에도 세계 최선두권을 달리는 기업이 적지 않다. 반도체, 휴대폰, LCD, 자동차 등이 그것이다. 이런 회사들은 현재의 위치에 안주하지 말고, 목표는 더 높게 세우고, 끊임없이 노력해야 한다. 그러지 않으면 언제 GM처럼 될지 모른다. 소극적 자세보다는 과감한 혁신으로 세계 1등의 자리에 오르고, 그 위치를 오래 유지할 수 있기를 기대한다.
- 김희섭 / 조선일보 인터넷뉴스부 차장대우로, 경제 및 산업 분야를 맡고 있다.
서울대 전기공학과를 나와 텍사스주립대 오스틴캠퍼스(UT Austin) 비즈니스스쿨에서 1년간 수학했다. 삼성전자, SK텔레콤, KT, 현대자동차 등 주요 기업 및 전경련, 정보통신부 등을 두루 취재했으며 산업부 IT팀장 및 미디어팀장을 지냈다.
출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)
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-by Doug Edge -
경제학자들은 아직도 미국 경제의 불황에 대해 이야기하고 있지만 월 마트의 안내자에게 그런 이야기는 통하지 않는다.
월 마트의 직원은 2002년도 $ 246.5 억으로 12%의 매출 신장을 직접 경험했다. 직원들은 Wal-Mart Stores Inc.가 포춘지가 선정한 세계 경제를 이끄는 상위 500대 기업에 2년 연속 1위로 선정된 것을 자랑스러워 할 것이다.
월 마트는 어떻게 하였을까?
1992년도에 출간 된 샘 월튼의 저서 “미국산 제품“에 상세한 내용이 모두 기술되어 있다. 그러나 필자는 월 마트가 관계 마케팅 방법을 알게 된 점을 최고라 꼽고싶다. “샘의 사업성공 8가지 원칙“의 8번째 내용은 이러한 성공 수단의 비밀이다. 그는 “고객들에게 당신이 감사하고 있다는 것을 알게 하라“고 말한다.
그러면 월 마트는 어떤 방법으로 고객에게 감사를 표시 했는가?
잘 알려진 월 마트 안내자를 통한 일대일 고객 대응 마케팅 전술을 썼다.
월 마트 안내자는 이 거대한 할인점에 의해 고객에게 감사를 표하는 전통적인 방법이다. 안내자는 입구에서 고객이 들어올 때 감사의 인사를 하고 쇼핑 카트를 나눠주며 고객이 매장을 떠날 때에 감사 인사를 한다. 친근한 지역 노인들이 파란색 조끼를 입고 월 마트 매장을 방문하는 사람들에게 따뜻함과 인간미를 전달한다.
왜 다른 업체들은 이 간단한 기술을 수용하지 않는가? 더러 하는 곳도 있다. Meijer라는 할인점에도 안내자가 있고 많은 식당, 호텔 그리고 다른 사업의 분야에서도 볼 수 있다. 그러나 관계 마케팅이라는 것이 보이는 것처럼 쉽지 않기 때문에 대부분은 하지 않는다. 전통적인 마케팅과는 다른 유형이다.
관계 마케팅은4가지 요소로 구성된다.
개인화 되어 있어야 한다.
개인화는 고도로 목적화된 직접적인 서한이나 전화, 이메일의 형태로 형성할 수 있다. 명백히 월 마트의 안내자의 악수와 미소가 관계를 개인화 하는 역할을 했다.
목적화 하라.
월 마트는 기존의 고객들과의 관계 유지에 예산을 투자했다. 이 집단을 목표로 하여 월 마트는 단골 고객들과의 장기적인 관계를 수립했다. 로열티를 보상하는 프로그램을 통해 고객을 목표화 하는 것은 평생 고객이라는 커다란 결과로 돌아왔다.
의미가 전달되어야 한다.
마케팅 메시지는 지속적인 관계를 형성하는 감정적인 방법과 연결되어야 한다.
만일 월 마트 안내자가 “안녕하세요” 라고 말하면서 고객과 눈을 맞추지 않는다면 안내의 효과는 지속적일 수 없다.
상호적이어야 한다.
많은 월 마트의 안내자는 자주 오는 고객의 이름을 기억한다.
Wal-Mart Stores Inc.,의 홈페이지인 Walmart.com은 이메일 주소를 등록하는 사람에게 특별한 혜택을 제공함으로써 온라인 상에서도 관계형성을 이루는 훌륭한 역할을 한다. 관계 마케팅의 상호성을 형성하는 것은 중요하다 그것을 통해 고객의 피드백을 들을 수 있고 어떤 것이 효과가 있는지 없는지를 결정하게 된다.
주 고객층이 월 마트가 유인하는 가격 중심의 할인점 고객이 아닐지라도 관계 마케팅 프로그램에서 이러한 요소들은 핵심적이다.
비즈니스 관계 마케팅은 다음의 전략을 통해 성취될 수 있다.
지식과 재미의 혼합을 통해 관계를 개발한다.
즐거움을 제공하고 사회적 상호 작용을 하는 교육적인 견지에서 고객을 위한 행사를 계획한다.
고객과 잠재 고객들이 흥미 있어 할 유용한 내용이 담긴 월간 소식지를 전송한다.
이 전략은 그들이 이용할 수 있는 정보를 제공하므로 당신이 고객의 일을 염려하고 있고 시간을 금전적으로 평가하고 있음을 보여 줄 것이다. 매출에 집착하기 보다는 대신 기업과 상품소식을 흥미롭게 제공하라 .
고객 감사 프로그램을 시작한다.
구매 후 고객에게 감사 카드나 선물을 증정한다. 또한 거래에 감사하기 위해 거래 기념일에 감사 선물을 보낼 수도 있다.
자사의 매출보다는 고객과 미래를 돕는 방법을 더 강구하라.
좋은 공급자를 언급하고 그들의 사업과 관련된 기사를 공유하거나 도울 수 있는 사람과 연락할 수 있도록 한다. 이것은 관계를 형성하는 장기적인 방법일 것이다.
전화를 걸어라.
이메일은 쉽지만 감사전화를 하는 것은 쉽지 않다. 실제 대화와 미팅의 중요성을 잊어서는 안 된다.
월 마트에 55세 이상의 직원, 164,000이상이 안내자로 일하고 있는 데는 이유가 있다.
사업의 성공과 고객과의 관계 형성을 중 어느 것을 위한 노력을 시작해야 하는가 ?
출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)
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