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- 2008.12.23 2008년, Viral Marketing을 돌아보다
- 2008.12.16 [고전에서 배우는 창조적인 생각법 5편] 마음을 꿰뚫는 통찰력 / 심리 통찰술의 대가, 한비
(주)브릿지 래보러토리
2008년 한 해에도 Viral 마케팅이 다각도로 활용되었다. Viral 마케팅은 소비자 스스로가 자발적으로 다른 소비자에게 기업이나 기업의 제품을 직접 커뮤니케이션하도록 유도하는 것으로 기업과 소비자간의 Interaction을 근간으로 하고 있다. 또 온라인을 통해 측정 가능한 방법들이 등장하여 마케팅 효과가 높아지며 많은 관심을 받고 있는 분야이기도 하다.
2008년 주목을 받았던 Viral 마케팅을 크게 UCC, Viral, 체험마케팅으로 나눠 조명해본다.
(1) UCC 어떻게 할까?
2008년에는 2007년 하반기를 정점으로 새로운 마케팅 수단으로 각광받던 UCC가 UCC 홍수와 제작수준의 문제, 기업들의 UCC 제작 증가 등 점차 신선함을 잃어 그 효과에 대한 고민이 시작된 해였다. 특히 하반기 들어서는 크게 이슈화 된 SCC(기업 제작 UCC)를 찾아보기 힘들 정도이다.
기업 제작 UCC? 참신성이나 공감대로 승부해야
기업들이 앞다투어 UCC제작에 나서면서 그 ‘이슈’ 효과는 반감되었다.
빠삐놈과 같은 재미있는 순수 네티즌들의 UCC 홍수 속에서 기업 제작 UCC가 살아남아 이슈화되려면 네티즌들의 혀를 내두르게 하는 참신성이나 이전에 없던 재미 요소를 담거나, 스토리의 진정성을 통해 네티즌들의 감동코드를 자극해야 할 것으로 보인다.
<삼성 디지털카메라 VLUU CF와 네티즌 패러디 CF>
일반인의 일상생활을 담은 UCC를 광고로 만들고. 이런 광고를 네티즌이 UCC로 다시 패러디 하는 컨텐츠의 ‘크로스오버’ 현상이 주목 받고 있다.
삼성 디지털카메라 VLUU CF는 네티즌이 만든 인기 UCC를 패러디한 광고로 많은 이의 공감대를 얻고 있다. 네이버나 판도라TV에 등록된 동영상 자료에는 VLUU CF 속 ‘아기 방귀’나 ‘말뚝박기’ 등의 에피소드와 비슷한 경험을 한 네티즌들이 자신의 경험담을 담은 UCC 동영상이 봇물을 이루고 있다.
삼성 디지털카메라 측은 “시청자가 직접 광고를 제작하는데 아이디어를 제공하고, 이를 온라인 상에서 재생산하는 콘텐츠의 크로스오버 현상은 시청자와 브랜드의 쌍방향 커뮤니케이션을 형성하는데 긍정적인 역할을 하는 것 같다”고 말했다.
큰 화제가 되었던 UCC ‘빠삐놈’ 의 비결은 다양한 방식으로의 참여가능성에 있었다. 기업측에서 제작하는 UCC 또한 단순한 일방향적인 제공에서 그치지 않고, 네티즌들의 참여 가능성을 확대하고 또 이를 자연스럽게 이끌어낼 수 있는 참신한 UCC의 모습을 갖춰야만 성공적으로 이슈화되어 깊이 각인될 수 있는 영광을 누리게 될 것이다.
(2) Viral 마케팅에 거는 기대
입소문 전략의 다각화
Viral 마케팅이 예전에는 주로 댓글 등을 통해 이루어졌지만, 최근 들어 동영상 UCC 제작, 블로깅 등 보다 적극적이고 다양한 활동으로 확대되어 이루어져 왔다.
진정성 문제 대두 ‘너 알바 아냐?’‘여론조작’ 논란 일기도
Viral 마케팅은 기본적으로 소비자 스스로, 자발적으로 행하는 활동이기 때문에 광고
캠페인에 비해 메시지와 그 확산 경로를 더욱 정교하게 설계해야 한다.
의도했던 대로 캠페인이 전개되기도 쉽지 않으며, 캠페인의 효과를 높이기 위해 인위적 장치를 활용하다 보면 소비자들의 외면을 받게 되어 오히려 부작용을 일으킬 가능성이 커 더 나아가 윤리적, 법적 문제에 까지도 휘말릴 수 있다.
한 예로 최근 네이버의 한 영화카페가 <트와일라잇>의 입소문 마케팅에 동원됐다는 보도가 나오면서 영화계에는 작은 파장이 일었다. 이 보도에 따르면 이 카페는 <트와일라잇> 시사회 티켓을 원하는 회원들에게 한 예매사이트의 ‘12월 2째주 어떤 영화를 보고 싶나’라는 설문에 투표를 하는 이벤트를 열어 이 영화가 2위를 차지하게 했다는 것. 이 기사의 내용이 사실이라면 <트와일라잇>쪽은 인터넷 카페를 이용해 여론을 조작한 게 된다. 이에 카페쪽은 일상적인 시사회 이벤트 차원이었고, <트와일라잇> 시사회 티켓을 원하는 회원이 너무 많아 부득이하게 이런 이벤트를 열었다고 해명한 것으로 알려진다.
Viral 마케팅 전망
기업의 주도하에 진행되는 Viral 마케팅이 증가하면서, 진정성에 대한 의심 역시
증가하고 있다. 이에 Viral 마케팅은 장점만 나열하는 주입식의 광고형태에서 벗어나 소비자들이 진정‘원하는’ 정보를 갖출 수 있도록 소비자들의 시각에서 정교하게 설계되어야 할 것이다.
모든 광고 캠페인이 성공할 수는 없듯이, 소비자에 대한 의존도가 광고보다 높은 Viral
마케팅은 불확실성도 더 높을 수밖에 없다. 하지만 진정성에 대한 의심 증가로 인해
Viral 마케팅분야 전체가 위축될 것이라고 보는 것은 성급한 판단이다.
인터넷의 ‘입소문’이 여전히 소비자 의사결정에 큰 역할을 하고 있고, 소비자 네트워크가
끊임없이 진화하고 있으며, 이를 지원하는 다양한 도구들도 함께 발달하고 있다는 점에서, 2009년에도 많은 기업들이 커뮤니케이션 전략 수립 시 Viral 마케팅을 고려할 것으로 전망된다.
(3) 제품에 자신 있어, 당당하게 체험단하자.
대규모 체험단 마케팅 릴레이
2008년에는 포털사이트의 Viral 마케팅에 대한 규제가 늘어나고, 메시지의 진정성 문제도 대두되면서 체험단에 대한 관심이 더욱더 증가한 해였다. 특히 대규모 체험단 운영이 눈에 띄었다.
삼성전자의 하우젠 버블 체험단의 경우는 150만원 상당의 제품을 100명에서 체험하게 하고, 필립스 면도기의 경우는 1000명 체험단, HP의 1215명 체험단 등 대규모 체험단 운영이 증가하고 있으며, 그 효과도 성공적이었던 것으로 보고되고 있다.
‘실속’ 과 ‘신뢰도 확보’ 두마리 토끼를 잡자
'체험 마케팅'은 제품에 대한 사전 홍보는 물론 체험 후 '구전 마케팅'으로 자연스럽게 이어지는 일석이조의 효과를 거둘 수 있다. 뿐만 아니라 기업측에서도 놓칠 수 있는 사후 문제점의 조기발견 및 개선의 역할도 톡톡히 해낸다는 점에서 어느 하나 버릴 것 없는 효자마케팅 수단이라고 할 수 있겠다.
경제 불황으로 마케팅 비용이 축소되고, Viral의 진정성에 대한 의심이 대두되고 있는 이 시점에서 ‘제품을 이용하여 신뢰도 높은 효과적인 마케팅을 실현’하는 체험단 마케팅이 더욱 각광받게 될 것이라는 전망은 의심할 바 없다.
Viral 마케팅의 성공의 키, 소비자와의 Interaction
2009년에도 여전히 다양한 컨텐츠나 툴을 활용한 Viral 마케팅이 각광을 받을 것으로 전망된다.
특히 유래없는 불황으로 투입 비용 대비 효율성이 중요시 되면서 마케팅 비용 산정에서 효율성의 잣대가 중심이 되면, 비교적 미디어 비용이 저렴하고, 측정이 용이한 Viral 마케팅, 블로그 마케팅 등이 과거보다 더욱더 주목을 받을 것으로 전망된다.
결국 순간 순간의 이슈 메이킹이 아닌 치밀한 전략 하에서 Virla소비자가 원하는, 새로우면서도 공감가는 스토리를 만들어 낼 수 있느냐가 성패를 가를 것으로 보인다.
참고기사
삼성 디지털카메라, 네티즌 참여 '크로스오버' 현상 주목 [스포츠서울닷컴]
[문석의 취재파일]‘Viral 마케팅’관심집중 [cine21.com]
[ET단상] ‘Viral 마케팅’에 거는 기대 [전자신문]
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통찰이란 자기를 둘러싼 안팎의 전체 구조를 새로운 시점에서 파악하는 일을 말한다. 통찰이 가능하려면 주위의 상황을 새로운 관점에서 종합적으로 보는 것이 필요하다. 이를 게슈탈트 심리학(형태 심리학)에서는 지각적 재구조화라고 한다.
춘추시대에 최고의 통찰력을 보여 준 대가로는 한나라의 한비, 정나라의 자산, 주나라의 노자를 들 수 있다. 이 중에서 한비는 동양의 마키아벨리라고 할만큼 군주와 신하의 관계에 정통했다. 그는 군신관계를 완전히 새롭게 통찰했다. 그 놀라운 인식의 세계로 들어가 보자.
한비는 법가의 집대성자다. 그는 법의 냉혹한 적용을 주장했지만, 기본적으로 법은 피통치자인 백성의 납득 위에 서 있어야 한다는 통찰을 가지고 있었다. 법의 힘은 백성에게서 나온다는 것은 일본 중세를 통일한 도쿠가와 이에야스의 통찰이기도 하다. 한비의 저술 <한비자>는 대부분 현실 문제에 대한 것으로 전국시대 사회 현실에 대한 냉철한 관찰이 돋보이는데 한비는 군주는 법술(法術)로써 사람들을 통제하고 엄한 형법으로 나라를 다스려야 한다고 주장했다.
타고난 약소국 한(韓)나라 사람이었던 한비는 나라의 땅이 나날이 줄어들고 쇠약해지는 것을 보고 한나라 왕 한안(韓安)에게 여러 차례 글을 올려 간언했지만, 한나라 왕은 그의 의견을 받아들이지 않았다. 한비는 한안이 나라를 다스리는 데 법과 제도를 닦아 바로 세우고 권세를 잡아 신하들을 부리며 나라를 부유하게 하고 병력을 튼튼하게 하며 인재를 찾아 쓰고 어진 사람을 임명하는 일에는 힘쓰지 않고, 도리어 쓸모없는 소인배를 등용하여 그들을 공로와 실적이 있는 자보다 윗자리에 앉히는 것을 보고 통탄했다.
이에 한비는 유세의 어려움을 알고 <세난(說難)> 편을 지었다. ‘세난'이란 말하기가 참으로 어렵다는 뜻이다. 이 글은 한비 자신이 겪은 시행착오와 고난을 기반으로 하는 데다 인간 심리에 대한 치밀한 분석을 바탕으로 하고 있다.
상대가 원하는 말을 돌려서 하라
그렇다면 유세의 모험에 관하여 한비는 어떤 말을 남겼을까. 먼저 그가 주목한 것은 상대방이 무엇을 원하는가를 알아야 한다는 점이다. 시나리오를 여러 개 쥐고 있다가 마음속으로 잘 계산한 뒤에 들이밀어야 한다는 뜻이다. 통찰력이란 엉뚱한 데서 저절로 생기는 게 아니라 이러한 준비성에서 나온다.
“상대방이 높은 명성을 얻고자 하는데 큰 이익을 얻도록 설득한다면 식견이 낮은 속된 사람이라고 가볍게 여기며 멀리할 것이다. 이와 반대로 상대방이 큰 이익을 얻고자 하는데 높은 이름을 얻도록 설득한다면 상식이 없고 세상 이치에 어둡다고 받아들이지 않을 것이다. 상대방이 속으로는 큰 이익을 바라면서 겉으로는 높은 이름을 원할 때 높은 이름을 얻는 방법으로 설득한다면 겉으로는 받아들이는 척하겠지만 속으로는 멀리할 것이며, 만약 큰 이익을 얻는 방법으로 설득한다면 속으로는 의견을 받아들이면서도 겉으로는 그를 꺼릴 것이다.”( <사기열전> 중 「노자·한비열전」)
상대방의 마음을 읽는 방법은 여러 가지가 있다. 대개 그의 사람됨과 행동거지, 언변의 스타일을 종합하면 대강은 얻을 수 있겠지만 좀더 철저한 유세가라면 관상학에도 정통해야 험한 전국시대를 살아남을 수 있었을 것이다.
비판은 신뢰가 깊어진 후에 하라
왕에게 걸어가는 길은 이처럼 온통 지뢰밭이다. 지뢰는 용케 피해야 하지만 중간중간 상대방의 환심을 살 수 있게 선물을 던져 주어야 한다. 장점을 아름답게 꾸미고 단점을 덮어 주는 것, 군주가 자신의 결정을 용감한 것이라고 여기면 구태여 반대 의견을 내세워 화나게 해서는 안 된다는 점, 군주가 꾸민 일과 같은 계책을 가진 자가 있으면 그 사람을 칭찬하고, 군주와 같은 실수를 한 자가 있으면 그에게 잘못이 없음을 명확히 설명하고 덮어 주어야 한다. 계속 이어서 한비의 말을 들어보자.
“현명하고 어진 군주에 관해서 말하면 자기를 헐뜯는다는 오해를 받게 되고, 지위가 낮은 인물에 관해서 말하면 군주의 권세를 팔아서 자신을 돋보이려 한다는 오해를 받게 되며, 군주가 총애하는 자에 관해서 이야기하면 그들을 이용하려는 줄 알며, 군주가 미워하는 자에 관해서 논하면 자기를 떠보려는 것으로 여길 것이다. 말을 꾸미지 않고 간결하게 하면 아는 게 없다고 하찮게 여길 것이고, 장황하게 늘어놓으면 말이 많다고 할 것이며, 사실에 근거하여 이치에 맞는 의견을 말하면 소심한 겁쟁이라 말을 다 못 한다고 할 것이고, 생각한 바를 거침없이 말하면 버릇없고 오만한 사람이라고 할 것이다. 이런 것들이 유세의 어려운 점이니 마음속에 새겨 두어야 한다.”( <사기열전> 중 「노자·한비열전」)
이것은 어디까지나 왕과의 신뢰관계가 전혀 형성되지 않았을 때의 일이다. 오랜 시일이 지나 군주의 총애가 깊어지면 큰 계책을 올려도 의심 받지 않고 군주와 서로 다투며 말해도 벌을 받지 않는다. 그때 유세가는 국가에 이로운 점과 해로운 점을 명백히 따져 군주가 공적을 이룰 수 있게 하며, 옳고 그름을 솔직하게 지적해도 영화를 얻게 된다. 그때까지는 자기 몸을 수고롭게 하고 천박한 일을 겪어야 한다고 한비는 말한다.
한비자 통찰의 마지막 단계는 ‘역린(逆鱗)'에 대한 것이다. 이것으로 그는 「세난」 편의 대미를 장식한다.
“용이라는 동물은 잘 길들이면 그 등에 탈 수도 있으나, 그 목덜미 아래에 거꾸로 난 한 자 길이의 비늘이 있어 이것을 건드린 사람은 죽는다고 한다. 군주에게도 거꾸로 난 비늘이 있으니, 유세하는 사람이 군주의 거꾸로 난 비늘을 건드리지 않으면 거의 성공적인 유세라고 할 수 있을 것이다.”( <사기열전> 중 「노자·한비열전」)
한비의 군주 심리학은 오늘날의 대중시대에도 유용한 지식을 선사한다. 봉건시대의 군주와 현대사회의 ‘대중(大衆)'은 여러모로 닮았다. 일단 예측할 수 없고 통제할 수 없다는 점에서 그렇다. 폭군일수록 기분에 따라 행동하고 말과 생각이 다를 때가 많다. 오늘날 대중의 입맛은 수시로 바뀌고 미묘하게 틀어지기 때문에 쉽사리 접근했다가는 큰코다치기 십상이다.
오늘날 대중의 역동성이 그들에게 영향을 미칠 새로운 상업적인 트렌드에 노출되어 있다면 한비 시대의 군주들도 왕의 마음을 얻기 위해 몰려든 유세가들에게 둘러싸여 있었다. 왕들은 항상 독살의 위협에 시달렸고 왕실의 권력게임에 지쳐 있었다.
비록 유세일 따름이지만 이것이 언제 칼이 되어 나의 목을 겨눌지도 모른다는 위기감은, 왕들이 외부 세계와 만나는 하나의 필연성이기도 했다. 외부적인 요인이 설득 대상의 성질을 끊임없이 유연화시키고 변화시킴을 강조하고 있다는 것은 한비를 읽으면서 우리가 꼭 짚고 넘어가야 할 부분이다. 적어도 한비의 법은 이런 유동성의 불안을 애초에 차단하기 위한 방패로 강구된 것이기 때문이다.
세월에 풍화되지 않을 단단한 ‘사유'의 힘을 기다리며
이들의 행적과 대화에서 공통점으로 간추릴 수 있는 것은 모순과 갈등을 수용하기도 하고 비판하기도 하며 때로는 조정하기도 하면서 생각의 싹은 자라고, 사회의 모든 면모에 대한 성세한 통찰 속에서 생각의 뿌리가 깊어진다는 것이다. 주름살이 많은 얼굴에서 더욱 웅숭깊은 삶의 흔적을 발견하듯, 서로 다른 생각이 부딪쳐서 만든 상처가 ‘제대로' 아물수록 세월에 풍화되지 않는 단단한 사유가 탄생한다.
- 강성민 / <2천년의 강의> 저자, 교수신문 편집국장을 지냈으며, <인물과 사상>에 우리 시대의 주목받는 저술가들의 책을 분석·비평하는 ‘탈脫 아카데미 저자열전'을 연재 중이다.
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