2008년, Viral Marketing을 돌아보다

2008년, Viral Marketing을 돌아보다

(주)브릿지 래보러토리

2008년 한 해에도 Viral 마케팅이 다각도로 활용되었다. Viral 마케팅은 소비자 스스로가 자발적으로 다른 소비자에게 기업이나 기업의 제품을 직접 커뮤니케이션하도록 유도하는 것으로 기업과 소비자간의 Interaction을 근간으로 하고 있다. 또 온라인을 통해 측정 가능한 방법들이 등장하여 마케팅 효과가 높아지며 많은 관심을 받고 있는 분야이기도 하다.

 

2008년 주목을 받았던 Viral 마케팅을 크게 UCC, Viral, 체험마케팅으로 나눠 조명해본다.

 

(1) UCC 어떻게 할까?

 

2008년에는 2007년 하반기를 정점으로 새로운 마케팅 수단으로 각광받던 UCC가 UCC 홍수와 제작수준의 문제, 기업들의 UCC 제작 증가 등 점차 신선함을 잃어 그 효과에 대한 고민이 시작된 해였다. 특히 하반기 들어서는 크게 이슈화 된 SCC(기업 제작 UCC)를 찾아보기 힘들 정도이다.

 

기업 제작 UCC? 참신성이나 공감대로 승부해야

 

기업들이 앞다투어 UCC제작에 나서면서 그 ‘이슈’ 효과는 반감되었다.

박태환 선수를 앞세운 베이직하우스의 ‘박태환, 제주해녀편’ 과 기아자동차의 ‘나달동영상’, 카스맥주의 ‘테크토닉강좌’ UCC 등이 인기를 끌었지만, 기업제작 UCC에 대한 네티즌들의 식상함과 네티즌들과의 Interaction 생성 부족 등이 부진의 원인으로 지적되고 있다.

 

빠삐놈과 같은 재미있는 순수 네티즌들의 UCC 홍수 속에서 기업 제작 UCC가 살아남아 이슈화되려면 네티즌들의 혀를 내두르게 하는 참신성이나 이전에 없던 재미 요소를 담거나, 스토리의 진정성을 통해 네티즌들의 감동코드를 자극해야 할 것으로 보인다.

 

<삼성 디지털카메라 VLUU CF와 네티즌 패러디 CF>

일반인의 일상생활을 담은 UCC를 광고로 만들고. 이런 광고를 네티즌이 UCC로 다시 패러디 하는 컨텐츠의 ‘크로스오버’ 현상이 주목 받고 있다.

삼성 디지털카메라 VLUU CF는 네티즌이 만든 인기 UCC를 패러디한 광고로 많은 이의 공감대를 얻고 있다. 네이버나 판도라TV에 등록된 동영상 자료에는 VLUU CF 속 ‘아기 방귀’나 ‘말뚝박기’ 등의 에피소드와 비슷한 경험을 한 네티즌들이 자신의 경험담을 담은 UCC 동영상이 봇물을 이루고 있다.

삼성 디지털카메라 측은 “시청자가 직접 광고를 제작하는데 아이디어를 제공하고, 이를 온라인 상에서 재생산하는 콘텐츠의 크로스오버 현상은 시청자와 브랜드의 쌍방향 커뮤니케이션을 형성하는데 긍정적인 역할을 하는 것 같다”고 말했다.

큰 화제가 되었던 UCC ‘빠삐놈’ 의 비결은 다양한 방식으로의 참여가능성에 있었다. 기업측에서 제작하는 UCC 또한 단순한 일방향적인 제공에서 그치지 않고, 네티즌들의 참여 가능성을 확대하고 또 이를 자연스럽게 이끌어낼 수 있는 참신한 UCC의 모습을 갖춰야만 성공적으로 이슈화되어 깊이 각인될 수 있는 영광을 누리게 될 것이다.

(2) Viral 마케팅에 거는 기대

입소문 전략의 다각화
Viral 마케팅이 예전에는 주로 댓글 등을 통해 이루어졌지만, 최근 들어 동영상 UCC 제작, 블로깅 등 보다 적극적이고 다양한 활동으로 확대되어 이루어져 왔다.

Viral 마케팅을 매출이나 고객 창출과 직결되도록 활용하는 사례도 두드러지고 있다. 온라인에 기반을 두고 있는 옥션, G마켓 등의 온라인몰은 신규회원 창출수단으로 Viral 마케팅을 보다 직접적으로 활용하고 있다. 이벤트를 통해 기존 회원을 마케터로 활용, 잠재 고객과 신규 고객들을 끌어들이는 것. 기존에는 호의적인 댓글이나 후기 등을 통해 제품 구매 시 정보를 제공하고 구매를 이끌어 내는 간접적인 방법이 중심이었다면 요즘에는 즉각적인 반응을 이끌어내고 매출과 직결될 수 있는 방식을 적극 채택하고 있다.

진정성 문제 대두 ‘너 알바 아냐?’‘여론조작’ 논란 일기도

 

Viral 마케팅은 기본적으로 소비자 스스로, 자발적으로 행하는 활동이기 때문에 광고

캠페인에 비해 메시지와 그 확산 경로를 더욱 정교하게 설계해야 한다.

의도했던 대로 캠페인이 전개되기도 쉽지 않으며, 캠페인의 효과를 높이기 위해 인위적 장치를 활용하다 보면 소비자들의 외면을 받게 되어 오히려 부작용을 일으킬 가능성이 커 더 나아가 윤리적, 법적 문제에 까지도 휘말릴 수 있다.

 

한 예로 최근 네이버의 한 영화카페가 <트와일라잇>의 입소문 마케팅에 동원됐다는 보도가 나오면서 영화계에는 작은 파장이 일었다. 이 보도에 따르면 이 카페는 <트와일라잇> 시사회 티켓을 원하는 회원들에게 한 예매사이트의 ‘12월 2째주 어떤 영화를 보고 싶나’라는 설문에 투표를 하는 이벤트를 열어 이 영화가 2위를 차지하게 했다는 것. 이 기사의 내용이 사실이라면 <트와일라잇>쪽은 인터넷 카페를 이용해 여론을 조작한 게 된다. 이에 카페쪽은 일상적인 시사회 이벤트 차원이었고, <트와일라잇> 시사회 티켓을 원하는 회원이 너무 많아 부득이하게 이런 이벤트를 열었다고 해명한 것으로 알려진다.

 

 Viral 마케팅 전망

 

기업의 주도하에 진행되는 Viral 마케팅이 증가하면서, 진정성에 대한 의심 역시

증가하고 있다. 이에 Viral 마케팅은 장점만 나열하는 주입식의 광고형태에서 벗어나 소비자들이 진정‘원하는’ 정보를 갖출 수 있도록 소비자들의 시각에서 정교하게 설계되어야 할 것이다.

 

모든 광고 캠페인이 성공할 수는 없듯이, 소비자에 대한 의존도가 광고보다 높은 Viral

마케팅은 불확실성도 더 높을 수밖에 없다. 하지만 진정성에 대한 의심 증가로 인해

Viral 마케팅분야 전체가 위축될 것이라고 보는 것은 성급한 판단이다.

 

인터넷의 ‘입소문’이 여전히 소비자 의사결정에 큰 역할을 하고 있고, 소비자 네트워크가

끊임없이 진화하고 있으며, 이를 지원하는 다양한 도구들도 함께 발달하고 있다는 점에서, 2009년에도 많은 기업들이 커뮤니케이션 전략 수립 시 Viral 마케팅을 고려할 것으로 전망된다.

 

 

(3) 제품에 자신 있어, 당당하게 체험단하자.

 

대규모 체험단 마케팅 릴레이

 

2008년에는 포털사이트의 Viral 마케팅에 대한 규제가 늘어나고, 메시지의 진정성 문제도 대두되면서 체험단에 대한 관심이 더욱더 증가한 해였다. 특히 대규모 체험단 운영이 눈에 띄었다.

삼성전자의 하우젠 버블 체험단의 경우는 150만원 상당의 제품을 100명에서 체험하게 하고, 필립스 면도기의 경우는 1000명 체험단, HP의 1215명 체험단 등 대규모 체험단 운영이 증가하고 있으며, 그 효과도 성공적이었던 것으로 보고되고 있다.

  

‘실속’ 과 ‘신뢰도 확보’ 두마리 토끼를 잡자

'체험 마케팅'은 제품에 대한 사전 홍보는 물론 체험 후 '구전 마케팅'으로 자연스럽게 이어지는 일석이조의 효과를 거둘 수 있다. 뿐만 아니라 기업측에서도 놓칠 수 있는 사후 문제점의 조기발견 및 개선의 역할도 톡톡히 해낸다는 점에서 어느 하나 버릴 것 없는 효자마케팅 수단이라고 할 수 있겠다.

 

경제 불황으로 마케팅 비용이 축소되고, Viral의 진정성에 대한 의심이 대두되고 있는 이 시점에서 ‘제품을 이용하여 신뢰도 높은 효과적인 마케팅을 실현’하는 체험단 마케팅이 더욱 각광받게 될 것이라는 전망은 의심할 바 없다.

 

Viral 마케팅의 성공의 키, 소비자와의 Interaction
2009년에도 여전히 다양한 컨텐츠나 툴을 활용한 Viral 마케팅이 각광을 받을 것으로 전망된다.
특히 유래없는 불황으로 투입 비용 대비 효율성이 중요시 되면서 마케팅 비용 산정에서 효율성의 잣대가 중심이 되면, 비교적 미디어 비용이 저렴하고, 측정이 용이한 Viral 마케팅, 블로그 마케팅 등이 과거보다 더욱더 주목을 받을 것으로 전망된다.

결국 순간 순간의 이슈 메이킹이 아닌 치밀한 전략 하에서 Virla소비자가 원하는, 새로우면서도 공감가는 스토리를 만들어 낼 수 있느냐가 성패를 가를 것으로 보인다.

참고기사

삼성 디지털카메라, 네티즌 참여 '크로스오버' 현상 주목 [스포츠서울닷컴] 2008-11-11

[문석의 취재파일]‘Viral 마케팅’관심집중 [cine21.com] 2008-12-08

[ET단상] ‘Viral 마케팅’에 거는 기대 [전자신문] 2008-11-06

 

출처 : i-alliance.co.kr