Marketing & Culture [soon's story]

코치는 기존 명품 브랜드와의 차별화에 성공했다. 키워드는 ‘어포더블 럭셔리(Affordable Luxury)'. 우리말로 풀면 ‘착한 가격의 명품'쯤 된다. 명품을 열망하지만 샤넬이나 루이비통 같은 유럽 럭셔리 브랜드의 가격이 너무 높아 좌절하는 소비자들의 욕구를 읽고, 좋은 재질과 숙련된 기술로 만든 제품을 상대적으로 저렴한 가격에 소비자들에게 제공하는 것이다.

코치는 명품 반열의 핸드백을 200달러대에 내놓아 젊은 여성 소비자들을 매장으로 끌어들였다. 어포더블 럭셔리는 제품의 질을 떨어뜨린 것이 아니다. 크기를 줄여 소품과 같은 느낌을 주면서 가격을 떨어뜨린다. 명품을 이제 막 구입하는 ‘명품 구입 초년생' 시장을 개척한 것이다.

코치의 전략은 상대적으로 적은 예산으로 멋을 내려는 현대 젊은 여성들의 기호와 맞아떨어졌다. 코치가 올 초 실시한 조사 결과, 여성들은 경기침체로 다른 씀씀이를 줄이더라도, 핸드백은 더 구입할 생각이 있다고 응답했다.

재구매율 90%에 이르는 고객 충성도

코치는 북미(北美) 시장에서 고객들의 충성도가 가장 강한 브랜드 가운데 하나다. 미국 프리미엄 핸드백 시장에서 코치의 시장점유율은 26%로 유럽 럭셔리 브랜드인 루이비통이나 구찌·프라다보다 두세 배 높다. 미국 시장에서 코치 제품의 재구매율은 90%에 이른다. 열 명 가운데 아홉 명이 다시 코치 제품을 구입한다는 얘기다.

안드리아 쇼 레스닉 코치 수석부사장은 “코치는 아시아의 역사에서 보면 짧을지 모르지만 미국 소비자들에게는 오래된 브랜드”라고 말했다. ‘아메리칸 디자인 클래식'이라는 콘셉트가 북미 소비자들과 화학반응을 일으키고 있다는 설명이다. 코치는 1980년대 월가의 여성 뉴요커들이 강하게 보이기 위해 정장 차림에 각진 서류가방을 들고 다니고 이후에는 보다 여성스런 소품을 찾게 되는 등 유행의 트렌드를 같이 호흡하며 성장했다.

지난해 코치의 조사에서, 미국과 캐나다의 여성 소비자들은 ‘크리스마스 선물로 무엇을 받고 싶으냐'는 질문에 코치 핸드백을 첫 번째로 꼽았다. 나머지 핸드백 브랜드는 5위 안에 이름이 없었다. 대신 다른 명품 보석, 스파 이용권, 아이팟, 평면 TV 등이 선호 상품으로 꼽혔다. 코치는 적어도 북미에서 현대 여성들의 라이프사이클을 붙들고 있다는 얘기다.

매직(Magic)과 로직(Logic)의 결합, 새로운 명품의 탄생

그렇다면 ‘어포더블 럭셔리'라는 새로운 블루오션을 개척하고, 충성도 강한 고객을 확보할 수 있었던 비결은 무엇인가? 류 프랭크포트 코치 최고경영자(CEO)는 “매직(Magic·마술)과 로직(Logic·논리)의 결합”이라고 공개한다.

‘매직'이란, 트렌드를 이해하고 훌륭한 제품에 대한 감각과 본능으로 소비자가 원하는 순간에 딱 맞는 물건을 공급하는 것이다. 코치의 매직은 ‘토미 힐피거'의 디자이너 리드 크래코프를 스카우트하면서 비약했다. 청바지를 즐겨 입는 크래코프의 현대적 감각은 화려한 색상, 도회적이면서도 세련된 코치의 디자인을 만들어 냈다.

이런 매직은 엄격한 논리로 보완된다. 접근 가능한 모든 지식을 이용하는 것이 ‘로직'이다. 코치는 소비자의 태도와 만족도를 측정하는 광범한 계량적 방법을 1990년대 후반부터 도입했다. 예를 들어 코치의 단골손님들이 매장을 방문하는 주기를 관찰했더니 대개 3~4주에 한 번꼴로 조사됐다.

코치가 자랑하는 ‘매달 신제품 출시' 전략은 이 단골손님들이 빈손으로 돌아가지 않게 하기 위해서 고안된 것이다. 또 고객 1만 명과 파일럿 시장을 대상으로 데이터베이스를 구축, 주부들이 핸드백을 사기 위해 쓸 각오를 하고 있는 금액이 평균 328달러라는 통계를 가격 전략에 이용했다.

코치의 성공신화, 세계적인 불황 속에도 계속될 것인가

코치의 높은 성장과 이익은 강한 성과중시 문화가 큰 역할을 하고 있다. 매주 30명의 경영진들은 회의 시작 직전 각종 경영지표를 알리는 음성 메일을 받는다. 회사 주가가 신기록을 갈아 치울 때마다 전 직원에겐 이메일이 발송된다.

코치는 임직원에게 지금까지 기록한 가장 좋은 성적을 기준으로 삼아 이보다 좋은 성적을 내도록 목표를 정하고 있다. 직원들의 보너스와 각 매장 매출 목표도 이런 기준에 따라 결정된다. 투자은행인 크레디트스위스는 이런 식으로 끊임없이 올라가야만 하는 코치의 문화에 대해 “코치는 어떤 의미에서 자기 자신이 이뤄 놓은 성공의 희생자”라는 보고서를 내기도 했다.

성장을 독려하는 코치의 전략은 아직 수정되지 않고 있다. 코치는 북미에 318개의 럭셔리 매장과 103개의 팩토리 아웃렛(제조사가 직영체제로 운영하는 상설할인 매장)을 갖고 있다. 앞으로도 매년 40개씩 점포를 늘려 나갈 계획이다. 경제가 하강 곡선을 그리면서 럭셔리 매장의 매출은 줄고 있지만, 팩토리 아웃렛의 매출은 늘어나고 있다.

그러나 미국 경기침체의 골이 깊어지면서 코치의 이익은 타격을 받고 있다. 지난 9월 말에 끝난 1분기 결산에서 코치의 순이익은 5.8% 줄었다. 전체 매출은 11% 늘었지만, 럭셔리 매장의 매출 감소와 할인 폭 증가로 마진이 줄었기 때문이다.

코치는 크리스마스 세일 행사가 끝나는 12월 말 결산에서는 매출이 지난해 같은 기간보다 7,000만 달러 가량 늘어난 10억 5,000만 달러를 기록할 것으로 보고 있다.

코치의 기적이 대공황 이후 최악이라는 불황을 어떻게 돌파할지는 지켜봐야 할 대목이다. 이런 와중에 류 프랭크포트 CEO는 지난 11월 20일 코치의 주가가 주당 13달러 93센트로 떨어지자, 자사 주식 5만주를 사 모았다. 적어도 코치의 경영진은 성공신화가 계속 이어질 것으로 보고 있는 것이다.

공간 디자인은 보이드 공간(Void Space, 텅 빈 공간)을 디자인한다는 점에서 회화나 음악 등 다른 예술 분야와는 확연히 차별화된다. 필자는 10여 년 전 졸업논문을 통해 우리가 인식하는 공간이 세 가지 종류의 정보로 구성된다고 정리해 보았다.

첫째는 솔리드/보이드 정보(Solid/Void Information), 둘째는 상징적인 요소(Symbolic Information), 셋째는 인간행동(Human Activity Information)이다. 비어 있는 공간의 형태가 일단 그 공간을 처음으로 정의하고, 그 안에 상징적인 정보가 채색을 하며, 사용자의 행동과 이벤트가 그 공간을 완성한다고 보는 것이다.

이러한 관점을 기본으로 하여 최근의 공간 디자인 트렌드를 살펴보면 크게 세 가지다. 첫째는 구조 중심의 공간 구성, 둘째는 디지털 테크놀로지를 이용하여 공간을 만드는 경우, 마지막으로 재료의 물성과 텍토닉(Tectonic, 구조와 디자인 장식의 조화 등을 의미하는 건축 용어)을 잘 활용하는 경우다.

트렌드 1 : 구조의 혁신 - 기존에 없던 새로운 공간 창조

구조의 혁신을 통한 공간 디자인의 대표적인 예로는 일본 건축가 ‘토요 이토(Toyo Ito)'의 작품을 들 수 있다. 그는 파빌리온(라틴어로 본래는 텐트를 의미하지만, 대개 이동이 가능한 가설의 작은 건축을 가리킨다) 디자인에서 새로운 구조적인 시도를 먼저 해보고 그것을 실제 건축에 적용하는 작업을 종종 한다. 런던 하이드 파크에 지은 ‘서퍼타인 파빌리온(Serpentine Pavilion)'이 그 중 하나다.

구조를 통해서 새로운 공간을 창조하는 것은 예로부터 가장 많이 사용되어 온 방식 중 하나다. 로마의 ‘판테온'이나, 파리의 ‘에펠탑', 시드니의 ‘오페라 하우스' 같은 경우도 기존에 없던 새로운 구조를 시도함으로써 문화적 충격을 준 좋은 예라고 할 수 있다. 이렇듯 새로운 구조 기술의 창조는 항상 창조적 공간 디자인을 만들어 낸다.

하이드 파크는 매년 세계적인 건축가를 초빙하여 파빌리온을 짓고 있는데, 토요 이토도 여기에 초대되어 직선이 무작위로 겹쳐진 형태의 파빌리온을 선보였다. 각각의 선은 평철(Steel Flat Bars)이며, 서로 용접되거나 볼트로 연결되어 있다. 그 선들이 만들어 내는 삼각형의 내부는 때로는 막혀서 구조적으로 도움을 주기도 하고 때로는 열려서 빛이 들어오는 창문 역할도 한다.

이렇게 만들어진 파빌리온은 사진에 보이는 것처럼 주변의 공원을 새롭게 재구성해서 보여 주고 다양한 사람들의 행동을 도출해 내고 있다. 이렇듯 기존의 기둥과 보(들보)로 나누어서 생각하는 전통적인 방식의 구조가 아닌 새로운 형태의 구조적 해결책을 제시하는 디자인이 공간 구성의 새로운 트렌드 중 하나이다.

트렌드 2: 디지털 테크놀로지 - 첨단 기술로 공간의 개념을 바꾸는 시도

디지털 테크놀로지를 이용한 디자인은 크게 두 가지 종류로 나누어 볼 수 있다. 하나는 디지털 미디어 테크놀로지를 통한 공간의 재구성이고 또 하나는 CAD/CAM(컴퓨터를 이용한 설계나 제조)을 이용한 새로운 형태의 공간 창조다.

먼저 미디어 테크놀로지의 경우를 살펴보자. 미디어 테크놀로지의 원조는 ‘아이젠만(Peter Eisenman)'이 말했듯이 고딕성당의 스테인드글라스이다. 글을 읽지 못하는 사람들에게 고딕의 스테인드글라스는 당시 영화관 같은 역할을 하였으며 공간을 일종의 미디어로 채색하는 최첨단 기술이었다.

이러한 미디어 기술은 금속활자의 발달로 점차 건축에서 분리되었고, 20세기 후반 TV가 발명되면서 공간 디자인에서는 사용되지 않았다. 그런데 미디어 테크놀로지가 20세기 후반부터 다시 공간 디자인에 적극적으로 사용되고 있다. 최근에 이를 처음으로 시도한 사람은 토요 이토로, 그의 작품 ‘윈드 타워(Tower of Winds)'나 ‘윈드 에그(Egg of Winds)'가 대표적인 예다.

‘윈드 타워'는 지하도 배기시설의 표면을 타공철판으로 감싼 후 주변 바람의 변화에 의해서 콘트롤되는 조명을 타공철판 표면에 프로젝트하여 공간적 인식의 변화를 만들어 내는 디자인이다. 이 작품은 디지털 테크놀로지를 이용하여 건축의 표면을 비물질화(De-Materialization)시키는 작업을 했다는 점에서 새로운 시도라 생각된다.

이미지와 프로젝터를 더 심오하게 사용하는 작가는 ‘딜러 앤드 스코피디오(Diller & Scofidio)'이다. 그들이 디자인한 뉴욕의 ‘브레슬리 레스토랑(Brasserie Restaurant)'에 가보면, 레스토랑 입구에 비디오카메라를 설치해 놓고 들어오는 손님을 몇 초간 촬영을 한 후 바 상단부에 있는 여러 개의 스크린에 차례로 보여 주고 있다.

이 같은 장치를 통해서 레스토랑에 들어온 사람은 바에 앉아서 지난 몇 분간 들어오는 사람을 체크할 수도 있고(바에 출입하는 싱글들은 이게 얼마나 중요한 기능인지 잘 알 것이다), 본인의 몇 분 전 모습을 보는 새로운 체험을 할 수도 있다.

이 같은 작업들이 이제는 크게 건축적인 스케일로 발전하여 ‘UN 스튜디오'가 디자인한 압구정동 ‘갤러리아 본관'의 입면(정면 또는 측면에서 본 모습)에서는 도시적인 스케일의 공간을 규정하는 수준으로 적용되기도 하였다.

이 같은 디지털 테크놀로지의 원조를 찾으라면 라스베이거스의 네온사인을 들 수 있다. 건축적 실패를 숨길 수 있는 가장 손쉬운 방법이기도 해서 많은 전시장 등에서 볼 수 있는 방식이나 이제는 너무 남용되어서 가장 하수들이 쓰는 해결책이라고 할 수 있다.

디지털 테크놀로지의 두 번째 부류인 CAD/CAM 분야는 이미 ‘프랭크 게리(Frank O. Gehry)'의 ‘빌바오 뮤지엄(Guggenheim Bilbao)'을 통해서 많은 사람들에게 알려져 있다. 최근에는 20년 전 ‘버나드 츄미 (Bernard Tschumi)'가 IBM의 이동식 전시장을 만들었듯이 자하 하디드가 샤넬을 위해서 유기적 형태의 이동식 전시장을 디자인하였는데, 곡선 제작에 CAD/CAM을 이용하였다.

이러한 곡선은 국제주의 양식에 질린 현대인에게 유기적인 형태의 공간을 만들어 줄 수 있다는 장점이 있으나 이 역시 바르셀로나에 있는 ‘파밀리아 성당(Sagrada Famillia)'를 디자인한 ‘가우디(Andtonio Gaudi)' 시절에도 있었던 곡선이다. 따라서 공간상으로 새롭다기보다는 그런 곡선의 형태를 공장에서 제작하여 이동 후 조립할 수 있는 방식이 처음 도입되었다는 점에서 새로울 뿐 그 이상도 그 이하도 아니다. 아마도 지금의 이런 유행은 해체주의가 그러했던 것처럼 10년 정도 지나고 나면 사람들이 식상해 하는 시절이 올 것이다.

트렌드 3: 재료와 텍토닉 - 물성의 극대화와 재료의 재조합으로 공간 창조

사이버공간(Cyber Space), 가상현실(Virtual Reality) 같은 기술이 발전하면서 오히려 예술계에서 중요하게 재조명을 받는 것이 사람의 몸과 재료이다.

앞서 언급한 첨단기술은 주로 시각적인 현상에만 치중했기 때문에 이 같은 흐름과 차별화하기 위해서 인간의 신체와 재료의 물성을 다루는 디자인이 나오기 시작했다. 즉, 가상이 아닌 ‘물질의 존재(Physicality)'를 강조하는 것이다. 따라서 물성을 극대화하며 그 재료의 조립 방식인 텍토닉에 중점을 둔 디자인이 또 하나의 트렌드로 떠올랐다.

‘도쿠진 요시오카(Tokujin Yoshioka)'의 ‘도요타 전시장'이 좋은 예라 할 수 있다. 도요타라는 자동차 브랜드 전시장에 어울리게, 자동차 후면 방향표시등이 빛을 세 방향으로 난반사한다는 물성을 이용하여 비슷한 재료를 전시장의 벽면에 적용하였다. 그렇게 해서 나타난 결과는 사진에서 보는 바와 같이 관람자의 모습이 서로 다른 각도에서 보이는 분광 이미지 현상이다. 마치 큐비즘의 그림을 보는 듯한 이런 현상은 전시장의 공간을 새롭게 만들어 주고 있다.

사람의 몸과 재료를 중시하는 또 한 명의 디자이너를 든다면 준 아오키이다. 그의 매장은 모두 박스 형태이나 매번 입면에 새로운 재료와 새로운 텍토닉을 도입하여 신기한 현상을 경험하게 해준다. 이와 비슷한 경험을 디지털 스크린을 통해서 제공했다면 그다지 각광받지 못했을 것이다. 하지만 그의 작품은 우리가 주변에서 흔히 볼 수 있는 재료들을 재조합하여 새로운 공간을 창조한다.

가장 훌륭한 예가 일본 나고야에 지어진 루이비통 매장의 입면인데, 그는 여기에 체크 무늬가 실크스크린 되어 있는 유리 두 장을 겹쳐 놓았다. 이렇게 함으로써 거리를 걷는 사람이 움직이면 입면 역시 변화하게 된다.

그런데 만약 디지털 기술을 사용했다면 보행자의 움직임과 연관 관계를 가지는 입면의 변화는 만들지 못했을 것이다. 또한 센서를 이용했더라도 주변의 가까운 보행자 정도에만 적용 가능했을 것이다. 하지만 하이 테크놀로지를 사용하지 않고도 길 건너편 사람이나 건물 바로 밑의 사람이 함께 공유할 수 있는 살아 있는 입면을 창조한 것이 이 작품의 훌륭한 점이다.

트렌드, 따르기보다 새로운 것을 만들기를

구조의 혁신, 디지털 테크놀로지, 재료와 텍토닉. 이렇게 세 가지 주제로 공간 디자인 트렌드를 살펴보았다. 분명 이 세 가지 분류에 속하지 않는 좋은 작품들도 많이 있을 것이다.

트렌드를 아는 것이 중요하지만 트렌드를 좇는 것이 마냥 좋은 것은 아니다. 왜냐하면 트렌드를 알려 하고 추구한다는 것 자체가 이미 다른 사람의 것을 따라 한다는 의미이기 때문이다. 이 글을 읽는 사람들은 본인만의 개성을 만들어 내고 그것을 트렌드화하는 사람이 되기를 바란다.

- 유현준 / 홍익대 건축대학 조교수, 유현준 디자인 연구소 소장

출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)