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- 2008.11.20 마케팅 전략을 어떻게 테스트해야만 하는가?
- 2008.11.20 마케팅 전술이 아니라 전략에 집중하라
마케팅 전략을 어떻게 테스트해야만 하는가? :
많은 사업 구상에서 전략은 봉인을 가지고 있는 명령이다. 명령 실행이 빨리 되면서 오늘날은 다소 덜한 것
같지만 여전히 의미가 다소 있다. 그 본질에서 전략은(“어떻게”) 목적(“무엇을”)에 도달하는 길이다.
마케팅 전략의 관점에서 마케팅의 목표가 선택된다면, 수익적 방식에서 행사되고 고객을 만족시킨다면
그러면 시장 전략은 회사가 세분화 연구, 경쟁 분석 그리고 전략적인 4P들(승진, 위치, 상품, 가격)을
포함시키는 그런 목적들을 달성하는 길이 된다.
전략 세계에서 유명한 인물은 순자라는 장군이다. 그는 약 2,500년 전 중국의 북동부에 살았고 전쟁터에서의
많은 승리로 인해 군사 전략 전문가로 여겨졌다. 많은 성공적인 군사 지도자(패튼 장군 같은)나 기업가(잭 웰치,
전직 GE CEO) 들이 자신들의 승리를 순자의 원칙(디 쥐 크라우스가 쓴 중역들을 위한 전쟁의 기술과
마크 멕넬 리가 쓴 순자의 여섯 가지 원칙과 사업의 기술: 매니저 들을 위한 여섯 가지 원칙)의 공으로 돌렸다.
다른 여러 가지 중 순자가 쓴 네 개의 영역은 우리가 시장 전략, 즉 속도, 힘과 약함, 제휴,
그리고 성공적인 시장 포획을 테스트하는데 적용할 수 있다.
속도
시장의 타이밍과 속도는 기술이나 약학 그리고 몇몇 소비 상품 같은 산업에는 핵심적이다.
비록 많은 기고자들이 먼저 움직이는 자가 이득을 얻는다는 방식에 의문을 제시했지만
여전히 빠르고 영리하게 수행하는 능력을 갖는 것이 소중하다.
현재 시장의 성숙도에 의하면 시장 진열대에 맞추고 빠른 실행에 착수하는 것은 신용과 시장 지분을 갖는 것과
아무것도 못 갖는 것 사이의 차이다. 이런 시나리오는 인텔이나 AMD 그리고 시장에 최초자가 되고
최초로 “많이 사용하는” 혁신가 들과 어얼리 어답터들을 잡으려고 하는 다른 회사들 같은 칩 사업에서 자체로서
기능을 해왔다. 기술 시장에서는 예를 들어 세 개의 톱 경쟁자들이 시장의 최초자가 되거나 소유권 기술을
가지고 있거나 압도적인 우월이나 기능을 가지고 있는 것에 의하여 각각 50퍼센트, 15퍼센트, 5퍼센트의
지분을 종종 가지고 있다.
내가 말했듯이 시장 시간과 속도에 맞추는 것이 모든 산업에 다 핵심적인 것은 아니다.
그것은 종종 생활주기와 산업이 얼마나 역동적인 가에 달려 있다. 하지만 그것들은 일반적으로 어떤 새로운 모험,
상품/서비스 혹은 전략 방향과 관계가 있다. 속도가 모든 것을 서두른다는 의미가 아니고 기회적이고
융통적 이고 민첩한 필요한 구조를 개발하고 준비하는 것이다.
<속도 영역을 테스트하는 두 가지 질문 >
- 당신사업에 속도는 얼마나 중요하며 가장 훌륭한 선수들이 그 점을 어떻게 이용하는가?
- 스피드 요소와 시장 창을 이용하기 위해 어떤 행동을 실행했는가?
(보기: 속도와 사업 과정 재조정에 근거한 인센티브는?)
강점과 약점
많은 사람들이 회사의 현재 상황을 분석하고 브레인스톰을 하고 새로운 전략(내부 강점과 약점, 외부 기회와
위협을 평가하라)를 개발하기 위한 방법으로 SWOT팀 테크닉에 익숙하다.
이 영역에서의 순자의 핵심 메시지는 경쟁자의 강점을 피하고 약점을 공격하라는 것이다.
많은 마케팅 전략들은 이미 은연중에 이런 이해를 포함하고 있다. 그러나 종종 그것이 확연하지 않거나
완전히 드러나지 않는다. 많은 회사들은 그들의 해법을 차별화하거나 수정, 확장하거나 고객들의 요청을
재구성함으로써 그들의 경쟁자들을 측면공격(졍면 공격의 반대)을 하는 것이 더 좋을 것이다.
<강점과 약점 영역을 시험하기 위한 두 가지 질문>
- 전략의 내용 중에서 당신의 행동이나 책략으로 어떻게 경쟁자의 약점을 공격하는가?
- 당신 회사의 맹점이 무엇이고 어떻게 그것을 막거나 경쟁적인 공격을 완화 할 수 있는가?
협력
공동 마케팅이나 공동 브랜딩은 오늘날 시장관계, 상품/서비스 보충과 다른 사람들의 전문성과 경험을 이용하기
위해 대중적으로 사용하는 방법이다. 순자는 강력한 연합 망을 짜는 것이 경쟁자의 다수의 유혹적이거나
효과적인 움직임을 감소시키는 방법이라고 적었다. 예를 들어 IBM은 삼십 개가 넘는 응용 벤더들과
파트너 쉽/협력을 가지고 있고 그것의 광범위하고 망라적인 솔루션 세트로 거의 어떤 소프트웨어 벤더의 공격을
효과적으로 물리칠 수 있다.
제휴는 합병이나 인수보다 세우기도 쉽고 깨기도 쉽다. 그래서 투자 위험을 감소시키고
더 빠른 경쟁적 시장 반응을 제공한다. 어떤 전략 마케팅 계획도 감정, 분석과 잠재적 협력 업체들의 평가와
경쟁적인 전망을 조절할 방법을 포함시켜야 한다.
<제휴 영역을 시험할 두 가지 질문>
- 당신의 회사는 어떤 이익(보기: 고객 관계, 전문성, 시장 점유, 달성)을 제휴 관계를 발전시키고
실행하는 관점에서 제공사거나 받을 수 있는가?
(혹은 당신의 제휴 후보자에 대한 가치 있는 제안은 무엇인가?)
- 경쟁자들은 어떻게 제휴를 실행하고 그들의 성공과 실패에서 배울 수 있는 것은 무엇인가?
성공적인 시장 포획
순자의 핵심 메시지는 시장을 포획하되 그 과정에서 망가뜨리지는 말라는 것이다.
이 목표는 여러 가지 방법으로 달성될 수 있는데 예를 들면 미 개척된 시장의 부분을 노리든가
경쟁자의 주의나 반응을 불러일으키지 않는 간접적이거나 위장된 접근을 사용하라는 것이다.
일찍이 사우스 웨스트 항공( 최근 48번째의 연속적인 수익분기를 기록한)은 왕성한 사업 모델도 없고
전통적인 허브 앤드 스포크 전략도 없다고 비난 받아 왔다. 그러나 저렴한 비용, 믿을 수 있는 비행에 대한 필요를
충족시킴으로써 개업이후로 활발하게 성공적이며 이런 성공을 신경 쓸 필요가 없을 때까지 경쟁적인 반응을
발생시키지 않는 방식으로 이룩해왔다.
비전통적이거나 혁신적인 전략을 사용하거나 덜 매력적인 시장을 공략하는 전략으로
경쟁자의 공격적인 대응을 일으키고 시장의 이윤을 바닥내는 고비용의 가격 전쟁을 잠재적으로 피할 수 있다.
<시장 포획 영역을 시험하기 위한 두 가지 질문>
- 시장의 어떤 부분이 공략되지 않고 있고 경쟁적인 대응을 유도하지 않고
그것을 어떻게 공격할 수 있는가?
- 더욱 현혹적이고 융통성 있고 선두에 나설 수 있는 시장 전략을 어떻게 재구성할 수 있는가?
결론
많은 회사들은 오늘날 완벽한 전략이란 없다는 것을 발견하고 있다. 많은 사업의 권위자들은
“모든 것은 사업수행”이라고 말하는데 대부분 그것은 진실이다. 대부분 회사들의 목표는 함축적인데
이익을 증진시키고 비용을 줄이거나 혹은 그 두 가지의 치환이다.
그런 목적을 달성하기 위해 마케팅 전략을 경쟁성과 계속성 측면에서 계속 시험해 보는 것이 중요한데
특히 역동적이거나 지속주기가 이른 산업에서 그렇다.
많은 CEO들은 전략 채용과 융통성, 파트너쉽과 협력, 강점을 이용하고 약점을 완화시키는 법을 거론한다.
대부분 이런 초점은 미래에서도 변화되지 않을 것이고 현재 경제의 추이에 따라 더 증대될 것이다.
회사들이 조기 목표를 성공하려고 노력할 때 종종 큰 회사들은 덩치를 이용해서(강점이기도 하고 약점이기도 한)
작은 회사들은 대응성이나 속도, 융통성을 강조해서 작고 볼품없는 시장을 뚫고 들어가려고 한다.
결론은 순자가 말했다. (마케터의 다양한 전략과 전술에 적용 가능하다),
“최선의 군사 전략은 우월한 위치 점거이다. 그 이후에는 외교술을 이용하라.
그 이후에는 위협으로서 군사력을 이용하라. 이 모든 것이 다 실패한 연 후에야 적을 공격하라.”
출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)
많은 사업 구상에서 전략은 봉인을 가지고 있는 명령이다. 명령 실행이 빨리 되면서 오늘날은 다소 덜한 것
같지만 여전히 의미가 다소 있다. 그 본질에서 전략은(“어떻게”) 목적(“무엇을”)에 도달하는 길이다.
마케팅 전략의 관점에서 마케팅의 목표가 선택된다면, 수익적 방식에서 행사되고 고객을 만족시킨다면
그러면 시장 전략은 회사가 세분화 연구, 경쟁 분석 그리고 전략적인 4P들(승진, 위치, 상품, 가격)을
포함시키는 그런 목적들을 달성하는 길이 된다.
전략 세계에서 유명한 인물은 순자라는 장군이다. 그는 약 2,500년 전 중국의 북동부에 살았고 전쟁터에서의
많은 승리로 인해 군사 전략 전문가로 여겨졌다. 많은 성공적인 군사 지도자(패튼 장군 같은)나 기업가(잭 웰치,
전직 GE CEO) 들이 자신들의 승리를 순자의 원칙(디 쥐 크라우스가 쓴 중역들을 위한 전쟁의 기술과
마크 멕넬 리가 쓴 순자의 여섯 가지 원칙과 사업의 기술: 매니저 들을 위한 여섯 가지 원칙)의 공으로 돌렸다.
다른 여러 가지 중 순자가 쓴 네 개의 영역은 우리가 시장 전략, 즉 속도, 힘과 약함, 제휴,
그리고 성공적인 시장 포획을 테스트하는데 적용할 수 있다.
속도
시장의 타이밍과 속도는 기술이나 약학 그리고 몇몇 소비 상품 같은 산업에는 핵심적이다.
비록 많은 기고자들이 먼저 움직이는 자가 이득을 얻는다는 방식에 의문을 제시했지만
여전히 빠르고 영리하게 수행하는 능력을 갖는 것이 소중하다.
현재 시장의 성숙도에 의하면 시장 진열대에 맞추고 빠른 실행에 착수하는 것은 신용과 시장 지분을 갖는 것과
아무것도 못 갖는 것 사이의 차이다. 이런 시나리오는 인텔이나 AMD 그리고 시장에 최초자가 되고
최초로 “많이 사용하는” 혁신가 들과 어얼리 어답터들을 잡으려고 하는 다른 회사들 같은 칩 사업에서 자체로서
기능을 해왔다. 기술 시장에서는 예를 들어 세 개의 톱 경쟁자들이 시장의 최초자가 되거나 소유권 기술을
가지고 있거나 압도적인 우월이나 기능을 가지고 있는 것에 의하여 각각 50퍼센트, 15퍼센트, 5퍼센트의
지분을 종종 가지고 있다.
내가 말했듯이 시장 시간과 속도에 맞추는 것이 모든 산업에 다 핵심적인 것은 아니다.
그것은 종종 생활주기와 산업이 얼마나 역동적인 가에 달려 있다. 하지만 그것들은 일반적으로 어떤 새로운 모험,
상품/서비스 혹은 전략 방향과 관계가 있다. 속도가 모든 것을 서두른다는 의미가 아니고 기회적이고
융통적 이고 민첩한 필요한 구조를 개발하고 준비하는 것이다.
<속도 영역을 테스트하는 두 가지 질문 >
- 당신사업에 속도는 얼마나 중요하며 가장 훌륭한 선수들이 그 점을 어떻게 이용하는가?
- 스피드 요소와 시장 창을 이용하기 위해 어떤 행동을 실행했는가?
(보기: 속도와 사업 과정 재조정에 근거한 인센티브는?)
강점과 약점
많은 사람들이 회사의 현재 상황을 분석하고 브레인스톰을 하고 새로운 전략(내부 강점과 약점, 외부 기회와
위협을 평가하라)를 개발하기 위한 방법으로 SWOT팀 테크닉에 익숙하다.
이 영역에서의 순자의 핵심 메시지는 경쟁자의 강점을 피하고 약점을 공격하라는 것이다.
많은 마케팅 전략들은 이미 은연중에 이런 이해를 포함하고 있다. 그러나 종종 그것이 확연하지 않거나
완전히 드러나지 않는다. 많은 회사들은 그들의 해법을 차별화하거나 수정, 확장하거나 고객들의 요청을
재구성함으로써 그들의 경쟁자들을 측면공격(졍면 공격의 반대)을 하는 것이 더 좋을 것이다.
<강점과 약점 영역을 시험하기 위한 두 가지 질문>
- 전략의 내용 중에서 당신의 행동이나 책략으로 어떻게 경쟁자의 약점을 공격하는가?
- 당신 회사의 맹점이 무엇이고 어떻게 그것을 막거나 경쟁적인 공격을 완화 할 수 있는가?
협력
공동 마케팅이나 공동 브랜딩은 오늘날 시장관계, 상품/서비스 보충과 다른 사람들의 전문성과 경험을 이용하기
위해 대중적으로 사용하는 방법이다. 순자는 강력한 연합 망을 짜는 것이 경쟁자의 다수의 유혹적이거나
효과적인 움직임을 감소시키는 방법이라고 적었다. 예를 들어 IBM은 삼십 개가 넘는 응용 벤더들과
파트너 쉽/협력을 가지고 있고 그것의 광범위하고 망라적인 솔루션 세트로 거의 어떤 소프트웨어 벤더의 공격을
효과적으로 물리칠 수 있다.
제휴는 합병이나 인수보다 세우기도 쉽고 깨기도 쉽다. 그래서 투자 위험을 감소시키고
더 빠른 경쟁적 시장 반응을 제공한다. 어떤 전략 마케팅 계획도 감정, 분석과 잠재적 협력 업체들의 평가와
경쟁적인 전망을 조절할 방법을 포함시켜야 한다.
<제휴 영역을 시험할 두 가지 질문>
- 당신의 회사는 어떤 이익(보기: 고객 관계, 전문성, 시장 점유, 달성)을 제휴 관계를 발전시키고
실행하는 관점에서 제공사거나 받을 수 있는가?
(혹은 당신의 제휴 후보자에 대한 가치 있는 제안은 무엇인가?)
- 경쟁자들은 어떻게 제휴를 실행하고 그들의 성공과 실패에서 배울 수 있는 것은 무엇인가?
성공적인 시장 포획
순자의 핵심 메시지는 시장을 포획하되 그 과정에서 망가뜨리지는 말라는 것이다.
이 목표는 여러 가지 방법으로 달성될 수 있는데 예를 들면 미 개척된 시장의 부분을 노리든가
경쟁자의 주의나 반응을 불러일으키지 않는 간접적이거나 위장된 접근을 사용하라는 것이다.
일찍이 사우스 웨스트 항공( 최근 48번째의 연속적인 수익분기를 기록한)은 왕성한 사업 모델도 없고
전통적인 허브 앤드 스포크 전략도 없다고 비난 받아 왔다. 그러나 저렴한 비용, 믿을 수 있는 비행에 대한 필요를
충족시킴으로써 개업이후로 활발하게 성공적이며 이런 성공을 신경 쓸 필요가 없을 때까지 경쟁적인 반응을
발생시키지 않는 방식으로 이룩해왔다.
비전통적이거나 혁신적인 전략을 사용하거나 덜 매력적인 시장을 공략하는 전략으로
경쟁자의 공격적인 대응을 일으키고 시장의 이윤을 바닥내는 고비용의 가격 전쟁을 잠재적으로 피할 수 있다.
<시장 포획 영역을 시험하기 위한 두 가지 질문>
- 시장의 어떤 부분이 공략되지 않고 있고 경쟁적인 대응을 유도하지 않고
그것을 어떻게 공격할 수 있는가?
- 더욱 현혹적이고 융통성 있고 선두에 나설 수 있는 시장 전략을 어떻게 재구성할 수 있는가?
결론
많은 회사들은 오늘날 완벽한 전략이란 없다는 것을 발견하고 있다. 많은 사업의 권위자들은
“모든 것은 사업수행”이라고 말하는데 대부분 그것은 진실이다. 대부분 회사들의 목표는 함축적인데
이익을 증진시키고 비용을 줄이거나 혹은 그 두 가지의 치환이다.
그런 목적을 달성하기 위해 마케팅 전략을 경쟁성과 계속성 측면에서 계속 시험해 보는 것이 중요한데
특히 역동적이거나 지속주기가 이른 산업에서 그렇다.
많은 CEO들은 전략 채용과 융통성, 파트너쉽과 협력, 강점을 이용하고 약점을 완화시키는 법을 거론한다.
대부분 이런 초점은 미래에서도 변화되지 않을 것이고 현재 경제의 추이에 따라 더 증대될 것이다.
회사들이 조기 목표를 성공하려고 노력할 때 종종 큰 회사들은 덩치를 이용해서(강점이기도 하고 약점이기도 한)
작은 회사들은 대응성이나 속도, 융통성을 강조해서 작고 볼품없는 시장을 뚫고 들어가려고 한다.
결론은 순자가 말했다. (마케터의 다양한 전략과 전술에 적용 가능하다),
“최선의 군사 전략은 우월한 위치 점거이다. 그 이후에는 외교술을 이용하라.
그 이후에는 위협으로서 군사력을 이용하라. 이 모든 것이 다 실패한 연 후에야 적을 공격하라.”
출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)
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마케팅 전술이 아니라 전략에 집중하라 :
아주 많은 경우 마케팅 에이전시나 기업들은 모두 마케팅 활동에서 무의식적으로 전략보다는 전술에만 신경을 쓴다.
기업들이 규모를 줄이는 바람에 판매와 마케팅 부서가 일을 겸하는 경우를 종종 본다. 통합된 부서에는 할 일은
늘어나고 인력은 줄어든다. 종종 같은 인물들이 관리와 판매, 제품 개발, 마케팅과 홍보까지 관여하고 있다.
기업들이 하던 일을 멈추고 자신들의 방향을 점검하기란 쉽지 않은 일이다. 그러나 확실한 마케팅 로드맵이
없다면 분명히 시간과 돈을 낭비하고 비즈니스와 판매가 감소하는 악순환에 들어서게 될 것이다.
브랜드를 이해하라
마케팅 전략을 어떻게 개발하느냐를 살펴보기 전에 전략이 회사의 브랜드와 어떤 관련성이 있는지를 이해해야 한다. 브랜드는 마케팅 활동을 뒤에서 주도하기 때문이다.
“브랜딩”이라는 용어는 자주 사용되면서도 아마 가장 오용되는 단어일 것이다.
브랜드는 슬로건이 아니다. 많은 광고주나 광고 에이전시들이 저지르는 가장 큰 실수중의 하나가 브랜드를
단순히 슬로건이나 태그라인으로 생각하는 것이다.
그들은 그러면서 “하루 밤 새에 완전히, 확실하게 끝낸다.” 그리고 “최고의 운전 기계” 같은 슬로건의 예들을 들곤
한다.
그러나 슬로건이나 태그 라인이 때로 브랜드의 정수를 포착하는 것은 사실이지만 브랜드를 창조할 수는 없는 것이다. 브랜드가 우선적으로 이해되어야 한다. 그런 후 제대로 된 태그 라인이나 주제를 강조해야 하는 것이다.
그러나 브랜드가 먼저 이해되지 않으면 슬로건이나 태그 라인은 오디언스에게 아무 의미도 없다.
사실상, Starbucks 나 Nordstroms처럼 최고로 간주되는 몇몇 브랜드들은 슬로건조차 없다.
브랜드는 제품이나 서비스가 시장에 전달하는 독특한 가치의 총합이다.
Starbucks가 그저 지나치게 높은 가격으로 커피를 팔기만 했다면 수많은 경쟁업체가 생겨서 성공하기는커녕
지금까지 살아남지도 못했을 것이다. 그러나 Starbucks가 시장에 제공하는 가치는 단순한 커피를 넘어서는 것으로
고상함이나 세련됨, 혹은 우월함 같은 비가시적인 것까지 포함하고 있는 것이다.
한 회사의 브랜드는 오디언스의 마음속에 자리하는 것이다.
브랜드를 형성하는 것은 오디언스의 의식을 변화시키는 과정이고 그렇게 해서 그들이 제품이나 서비스를 가치의 총합-가시적, 비가시적 모두-이라는 관점에서 보게 만드는 것이다.
왜냐하면 브랜드 개발은 과정이고 우선 오디언스의 마음속에서 출발해야 하기 때문이다.
그들이 아는 것과 모르는 것, 믿는 것, 어떤 품질과 가치가 그들에게 중요한지를 이해해야 한다.
어떻게 전략을 개발하는가?
마케팅 전략가로서 이런 과제의 가장 중요하고도 어려운 부분은 창조 과정 이전이라는 것이 사실이다.
이런 초기의 사고과정은 아주 중요한데 왜냐면 이 과정이 없이는 크리에이티브적 접근이 효과가 있을지 객관적으로 판단할 방법이 없기 때문이다.
효과적인 브랜드 마케팅은 바른 메시지를 바르게 전달해서 바른 결과를 확보하는 복합체이다.
결론적으로 여기에 간단하지만 효과적으로 스스로의 상황에 적용시킬 수 있는 공식이 있다.
그것을 수학적으로 변화를 상징하는 그리스 문자 “D”에서 딴 Delta Formula라고 부를 것이다.
이것은 세 가지 핵심 요소로 이뤄져 있다:
1. 성취하고 싶은 것을 파악하라.
마케팅에서 이점은 대개 시장에서 구매습관, 유통 방법, 혹은 전략적 목표가 지시하는 어떤 것이든 어떤 변화를
일으킬 수 있는 것으로 표현된다. 이것을 성취하기 위해 종종 시장 개념과 시장 태도를 바꿀 필요가 있다.
그 점이 바로 광고나 마케팅 그리고 홍보가 끼어드는 시점이다.
2. 원하는 것을 성취하기 위해 할 일을 파악하라.
광고를 싣거나 브로슈어를 만들고 좋은 결과가 나오기를 바라는 것은 쉬운 일이다. 그러나 그 광고나 브로슈어가
시장에서 원하는 변화를 가져올 만큼 특정화되어 있지 않으면 결과는 요행을 바라거나 아주 잘되어도 단기적일 뿐이다.
3. 원하는 것을 성취하기 위해 의무를 하라.
마지막으로 전략을 수행하는 것이 필요하다. 그것은 시간과 자금의 관점에서 자원이 요구되는 것이다.
그리고 모든 것을 다 잘하기 위해서 두 가지 다가 다 충분하지 않을 경우가 많다. 그러므로 바람직한 결과를 내기 위해 가장 중요한 과제에 필요한 자원을 적용하도록 우선순위를 정하는 것이 중요하다. 그렇지 않으면 엄청난 지출과 노력에도 불구하고 많은 일을 시도하다가 아무 결과도 내지 못하는 함정에 빠지기 쉽다. 자원의 우선순위를 정해 사용하는 것은 수년간 수많은 기업들의 성공 비결이었다.
이 단계들은 간단해 보이지만 과정은 그렇지 않다. 이 과정을 실현하려면 자신의 회사를 정직하게 들여다보고 현재의 브랜드가 무엇을 의미하는지 그리고 어떻게 변화시켜야 되겠는지 정확하게 이해해야 한다. 그런 후 그 브랜드를
오디언스의 마음속에 각인시킬 전략을 고안하라.
출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)
아주 많은 경우 마케팅 에이전시나 기업들은 모두 마케팅 활동에서 무의식적으로 전략보다는 전술에만 신경을 쓴다.
기업들이 규모를 줄이는 바람에 판매와 마케팅 부서가 일을 겸하는 경우를 종종 본다. 통합된 부서에는 할 일은
늘어나고 인력은 줄어든다. 종종 같은 인물들이 관리와 판매, 제품 개발, 마케팅과 홍보까지 관여하고 있다.
기업들이 하던 일을 멈추고 자신들의 방향을 점검하기란 쉽지 않은 일이다. 그러나 확실한 마케팅 로드맵이
없다면 분명히 시간과 돈을 낭비하고 비즈니스와 판매가 감소하는 악순환에 들어서게 될 것이다.
브랜드를 이해하라
마케팅 전략을 어떻게 개발하느냐를 살펴보기 전에 전략이 회사의 브랜드와 어떤 관련성이 있는지를 이해해야 한다. 브랜드는 마케팅 활동을 뒤에서 주도하기 때문이다.
“브랜딩”이라는 용어는 자주 사용되면서도 아마 가장 오용되는 단어일 것이다.
브랜드는 슬로건이 아니다. 많은 광고주나 광고 에이전시들이 저지르는 가장 큰 실수중의 하나가 브랜드를
단순히 슬로건이나 태그라인으로 생각하는 것이다.
그들은 그러면서 “하루 밤 새에 완전히, 확실하게 끝낸다.” 그리고 “최고의 운전 기계” 같은 슬로건의 예들을 들곤
한다.
그러나 슬로건이나 태그 라인이 때로 브랜드의 정수를 포착하는 것은 사실이지만 브랜드를 창조할 수는 없는 것이다. 브랜드가 우선적으로 이해되어야 한다. 그런 후 제대로 된 태그 라인이나 주제를 강조해야 하는 것이다.
그러나 브랜드가 먼저 이해되지 않으면 슬로건이나 태그 라인은 오디언스에게 아무 의미도 없다.
사실상, Starbucks 나 Nordstroms처럼 최고로 간주되는 몇몇 브랜드들은 슬로건조차 없다.
브랜드는 제품이나 서비스가 시장에 전달하는 독특한 가치의 총합이다.
Starbucks가 그저 지나치게 높은 가격으로 커피를 팔기만 했다면 수많은 경쟁업체가 생겨서 성공하기는커녕
지금까지 살아남지도 못했을 것이다. 그러나 Starbucks가 시장에 제공하는 가치는 단순한 커피를 넘어서는 것으로
고상함이나 세련됨, 혹은 우월함 같은 비가시적인 것까지 포함하고 있는 것이다.
한 회사의 브랜드는 오디언스의 마음속에 자리하는 것이다.
브랜드를 형성하는 것은 오디언스의 의식을 변화시키는 과정이고 그렇게 해서 그들이 제품이나 서비스를 가치의 총합-가시적, 비가시적 모두-이라는 관점에서 보게 만드는 것이다.
왜냐하면 브랜드 개발은 과정이고 우선 오디언스의 마음속에서 출발해야 하기 때문이다.
그들이 아는 것과 모르는 것, 믿는 것, 어떤 품질과 가치가 그들에게 중요한지를 이해해야 한다.
어떻게 전략을 개발하는가?
마케팅 전략가로서 이런 과제의 가장 중요하고도 어려운 부분은 창조 과정 이전이라는 것이 사실이다.
이런 초기의 사고과정은 아주 중요한데 왜냐면 이 과정이 없이는 크리에이티브적 접근이 효과가 있을지 객관적으로 판단할 방법이 없기 때문이다.
효과적인 브랜드 마케팅은 바른 메시지를 바르게 전달해서 바른 결과를 확보하는 복합체이다.
결론적으로 여기에 간단하지만 효과적으로 스스로의 상황에 적용시킬 수 있는 공식이 있다.
그것을 수학적으로 변화를 상징하는 그리스 문자 “D”에서 딴 Delta Formula라고 부를 것이다.
이것은 세 가지 핵심 요소로 이뤄져 있다:
1. 성취하고 싶은 것을 파악하라.
마케팅에서 이점은 대개 시장에서 구매습관, 유통 방법, 혹은 전략적 목표가 지시하는 어떤 것이든 어떤 변화를
일으킬 수 있는 것으로 표현된다. 이것을 성취하기 위해 종종 시장 개념과 시장 태도를 바꿀 필요가 있다.
그 점이 바로 광고나 마케팅 그리고 홍보가 끼어드는 시점이다.
2. 원하는 것을 성취하기 위해 할 일을 파악하라.
광고를 싣거나 브로슈어를 만들고 좋은 결과가 나오기를 바라는 것은 쉬운 일이다. 그러나 그 광고나 브로슈어가
시장에서 원하는 변화를 가져올 만큼 특정화되어 있지 않으면 결과는 요행을 바라거나 아주 잘되어도 단기적일 뿐이다.
3. 원하는 것을 성취하기 위해 의무를 하라.
마지막으로 전략을 수행하는 것이 필요하다. 그것은 시간과 자금의 관점에서 자원이 요구되는 것이다.
그리고 모든 것을 다 잘하기 위해서 두 가지 다가 다 충분하지 않을 경우가 많다. 그러므로 바람직한 결과를 내기 위해 가장 중요한 과제에 필요한 자원을 적용하도록 우선순위를 정하는 것이 중요하다. 그렇지 않으면 엄청난 지출과 노력에도 불구하고 많은 일을 시도하다가 아무 결과도 내지 못하는 함정에 빠지기 쉽다. 자원의 우선순위를 정해 사용하는 것은 수년간 수많은 기업들의 성공 비결이었다.
이 단계들은 간단해 보이지만 과정은 그렇지 않다. 이 과정을 실현하려면 자신의 회사를 정직하게 들여다보고 현재의 브랜드가 무엇을 의미하는지 그리고 어떻게 변화시켜야 되겠는지 정확하게 이해해야 한다. 그런 후 그 브랜드를
오디언스의 마음속에 각인시킬 전략을 고안하라.
출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)
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