Marketing & Culture [soon's story]

"베트남서 총알 막아준 지포 라이터" 판촉

['이야기'가 세계경제를 바꾼다] <4>스토리텔링 마케팅

● 할리 데이비슨은 오토바이보다 자유를
● 나이키는 스포츠 용품보다 도전정신을
● 애플은 컴퓨터보다 세련된 디자인을
● 기업은 훌륭한 이야기꾼 돼야

지난 12월 4일 흰 눈을 이불처럼 소복이 덮어 쓴 미국 워싱턴주의 작은 마을 벤쿠버. 작가와 소설가들로만 구성된 경영 컨설팅회사 '아하!(Aha!)'를 찾았다. 사무실 안은 동화에 나올 법한 가정집 풍경이다. 머핀이 가득 담긴 상자나 나무 식탁, 흔들의자 등은 모두 수십 년씩 된 것들이다. 직원들 옷차림도 다 캐주얼 차림이다. 이 회사 설립자 베지 헤닝(Henning)과 브렌다 에일링(Alling)이 내민 명함에는 이름만 달랑 적혀 있다. 이 회사엔 직원들 직함이 없다. 베지는 "스토리텔링(storytelling)은 기업 내의 직원뿐 아니라 소비자와의 의사 소통에 아주 효과적인 도구"라며 "우리는 이를 전문적으로 돕는 컨설팅회사"라고 소개했다.

 

◆"기업도 '이야기꾼'이 돼야"

스토리는 소비자 마음을 끌기 위해 기업이 광고나 마케팅에 자주 활용하는 소재다. 생활용품업체 도브(Dove)는 2004년부터 '진실한 아름다움(real beauty)'이라는 이야기 마케팅 캠페인을 가동하고 있다. 전 세계의 평범한 여성들이 출연해 자신의 외모에 대해 이야기하는 시리즈다.

최근 에피소드엔 빨간 머리에 주근깨투성이 여성이 등장한다. "어느 날 버스를 탔는데, 한 아주머니가 걱정스러운 얼굴로 다가와 이러는 거예요. '얼굴에 레몬을 발라봐요. 주근깨가 좀 옅어질지도 몰라'. 그래서 저는 대답했죠. '괜찮아요. 저는 제 주근깨가 너무 마음에 드는 걸요…'라고."

도브는 코가 튀어나온 여성, 주름이 가득한 70대 할머니 등 다양한 외모의 여성들을 등장시켜 자신의 몸에 대한 사연을 말하게 한다. 이 캠페인으로 도브는 전 세계 여성들 사이에서 '자연 미인' 열풍을 일으켰을 뿐 아니라 엄청난 홍보효과를 얻었다.

미래학자 롤프 옌센(Rolf Jensen)은 "이제 기업은 상품이 아닌 이야기를 판다"고 말했다. 나이키가 운동화 보다 마이클 조던의 도전정신을 강조하고, 할리 데이비슨이 오토바이보다는 '자유'를, 애플이 컴퓨터보다는 '세련됨'을 파는 것과 마찬가지다.

같은 이유로 명품 브랜드 페라가모는 영화 '7년 만의 외출'에서 마릴린 먼로가 지하철 통풍구에서 스커트 자락을 날리는 명장면을 찍기 위해 페라가모 신발을 고집했다는 이야기를 반복한다. 지포(Zippo) 라이터는 베트남전쟁에서 총알을 막아 준 이야기를 끊임없이 광고에 우려먹고 있다.

스타벅스는 다양한 종류의 커피콩이 어떤 지역에서 어떤 사람들에 의해 재배되고, 어떤 경로를 거쳐 지금 커피로 만들어 지는지를 매장에 귀여운 캐리커처를 이용해 설명해 놓는 방식으로 소비자들을 '커피문화'로 끌어들인다.

LG경제연구원 박정현 연구원은 "스토리텔링 마케팅은 이야기를 좋아하는 인간 본성에 바탕을 두고 있다"며 "이제 기업들도 상품 판매자가 아니라 훌륭한 '이야기꾼'이 돼야 한다"고 말했다. 


◆이야기로 뜬 제품들 

빨간모자와 옷, 흰 턱수염 산타클로스 코카콜라가 광고를 위해 만든 이미지 

빨간 모자와 옷, 흰 턱수염. 우리가 알고 있는 산타클로스는 코카콜라가 광고를 위해 만들어낸 모습이란 사실을 아시는가. 코카콜라는 1931년 자사의 빨간 로고와 흰 거품을 상징하기 위해 이런 이미지의 산타클로스를 창조해냈다. 기업들은 이미 오래전부터 이야기 경제를 우리의 생활 깊숙이 침투시켜 놓고 있다.

◆페어 플레이 정신 대통령을 기리는 테디베어: 1902년 11월 미국 26대 대통령 시어도어 루스벨트(Roosevelt)는 미시시피로 곰 사냥을 나갔다. 대통령이 한 마리도 잡지 못하자, 보좌관이 새끼곰을 생포해 대통령 앞에 풀어 놓게 했다. 그러나 대통령은 정당하지 못한 일이라며 곰을 풀어주도록 했다. 이 일화가 알려지자, 뉴욕에서 잡화점을 운영하던 모리스 미첨(Michtom)은 대통령의 애칭인 '테디(Teddy)'라 이름을 붙인 곰인형을 팔아 대성공을 거둔다.

◆실연당한 여동생을 위한 메이블린 마스카라= 평범한 화학자 윌리엄스는 1913년 여동생이 실연을 당해 시름에 잠기자, 동생을 기쁘게 할 방법을 연구하기 시작했다. 여동생을 더 예쁘게 보이게 하기 위해, 바셀린 젤리와 분탄을 혼합해 속눈썹을 진하게 하는 제품을 만들었는데, 이것이 최초의 마스카라다. 그는 동생 이름인 '메이블'과 바셀린을 합친 합성어 '메이블린'이라는 회사를 차려, 마스카라를 대중에게 선보였다. 동생의 아픈 마음을 달래주려는 오빠의 마음, 메이블린은 이 실제 스토리를 브랜드 이미지 전략에 활용 중이다.

◆물이 아닌 치료약 에비앙 생수: 프랑스 혁명 중인 1789년, 알프스의 작은 마을 에비앙에 신장 결석을 앓던 한 후작이 요양하고 있었다. 몸에 좋다는 주민들의 권유에 따라 후작은 에비앙의 지하수를 꾸준히 마셔 병이 깨끗이 나았다. 후작은 이 마을의 물을 연구하기 시작했고, 이 물이 알프스 산맥의 눈과 비가 약 15년에 걸쳐 내려오며 정화됐을 뿐 아니라 미네랄 성분이 포함됐다는 것을 알게 됐다. 1878년 마침내 에비앙 생수는 프랑스 정부에서 공식 허가를 받아 상품으로 판매된 세계 최초의 물로 기록됐다.


공동기획: 미래상상연구소

[신지은 기자(벤쿠버(미국 워싱턴주)) ifyouare@chosun.com]

디지털 스토리텔링 마케팅의 이해

 

디지털이 변화하고 있다. 최근까지도 디지털은 그저 차갑고, 인간의 감정을 느낄 수 없는 것이었다. 하지만, 디지털 콘텐츠가 다양해지면서 그 안에서 감성적인 사고가 강조되고 있다. 이처럼 디지털 콘텐츠를 감성적 사고 중심으로 사용하는 마케팅이 유행하고 있는데 바로 디지털 스토리텔링 마케팅(Digital Storytelling Marketing)이다.


다음에서 이러한 디지털 스토리텔링 마케팅에 대해 이해할 수 있는 기회를 가져보자.


[주요 목차]


1. 디지털의 변화 양상

2. 디지털 스토리텔링이란?

3. 스토리텔링 마케팅 활용 사례

4. 디지털스토리텔링 마케팅의 사례

* 자세한 내용은 첨부 화일 참조
* 마케팅 트렌드 리더! 황수경 드림.

출처 : !★KEN그룹=한국 전자사업자 네트워크(케이이엔그룹) - www.seri.or.kr/forum/kengroup

개인의 스토리와 집단의 스토리를 조화시키기

 

인간은 보다 큰 스토리의 일부가 되는 데서 의미를 찾는다. 따라서 팀이나 커뮤니티를 만들기 위해서는 개인을 집단의 스토리에 연결시키고 집단의 스토리를 보다 큰 조직의 스토리에 연결시키는 것이 중요하다. 어떤 일에 대한 깊은 의미는 우리의 행동이 보다 광범위한 목표에 연결되어 있다는 느낌에 의해 생성되는 경우가 많기 때문이다.

우리의 일이 가치 있는 목표를 가진 광범위한 활동의 일부라는 것을 알게 되면, 보다 작은 우리의 활동도 소중하게 보이게 마련이다. 집단의 구성원들은 스스로 스토리를 창출할 때, 자신이 기여하고 있음을 깨닫는다. 이렇게 되면 집단에서 그들은 그저 방관자가 아닌 참여자가 되며, 그들의 스토리는 집단이 보유한 보다 큰 스토리와 상호 조화를 이룬다. 여기에는 여러 가지 방법이 있다.

1.      집단에 이름을 붙이라.

아무리 무미 건조한 이름도 없는 것보단 낫다. 집단 스스로 이름을 정하도록 허락함으로써 조금이라도 상상력을 활용할 기회를 준다면, 구성원들에게 주인 의식을 고취시킬 수 있다.

2.      집단이 자신만의 업무 공간을 갖도록 하라.

이러한 방식을 통해 구성원들에게 그 공간에 대한 주인 의식을 불어넣을 수 있다. 구성원들이 아무 때나 출입할 수 있는 클럽 하우스 등의 물리적인 공간이 될 수도 있지만, 웹 사이트와 같은 가상 공간을 만들어서 팀원들이 레이아웃과 콘텐츠 게시 방식에 대해 발언권을 갖도록 만들 수도 있다.

3.      똑 같은 물건을 소유하도록 만듦으로써 팀워크를 강화하라.

스포츠 팀이나 항공사 승무원, 군부대 등의 집단은 똑 같은 유니폼을 채택할 수 있지만, 이것이 실현 불가능하거나 부적절한 집단도 많다. 그러나 모자나 T-셔츠, 가방 등의 물건을 공유함으로써 집단의 정체성을 강화하도록 할 수 있다. 배타적인 만족감을 생성시켜 정체성에 도움을 준다.

4.      집단이 함께 사교 활동이나 스포츠 행사에 참여하도록 하라.

함께 사교 활동을 하는 것은 스토리를 공유하는 기회를 창출하며, 따라서 집단의 정체성을 구축하는데 도움을 준다. 그러나 업무 시간이 너무 길어서 업무 후 사교 활동을 적극적으로 독려하는 일이 오히려 사생활을 방해하고 일과 생활의 균형을 깨뜨리는 것처럼 보이는 경우도 있다. 따라서 상황을 충분히 검토한 후에 적절한 방법을 채택해야 한다.

5.      성공적인 팀이라면 구성원이 바뀌지 않도록 힘쓰라.

대다수의 조직들은 성공한 팀의 팀원들을 유지하는 일에 거의 신경을 쓰지 않는다. 훌륭한 팀은 시간이 갈수록 더욱 발전한다는 사실을 입증하는 강력한 증거가 있는데도 말이다. (단, 연구 개발팀의 경우 반드시 새로운 사람을 유입해야 하는 경우도 있다.) 팀원들은 오랜 기간 동안 함께 지내면 서로를 잘 알게 될 뿐만 아니라 팀의 스토리를 한층 발전시킬 수 있다.

이러한 모든 단계에서 한 가지 주의해야 할 점은, 팀의 정체성을 강화하는 일이 의미 있는 과제를 대신할 수는 없다는 사실이다. 과제 자체가 신경 쓸 가치가 없다거나 집단의 성과에 대해 조직이 적당한 인센티브를 제공하지 않으면, 위에서 언급한 조치들도 본질적으로 나쁜 상황을 보기 좋게 치장하는 행위로 비춰져서 큰 효과를 발휘하지 못할 수 있으니 주의해야 한다.

모든 사람은 자신만의 스토리를 가지고 있습니다. 그것은 집단도 마찬가지 입니다. 개인의 스토리와 집단의 스토리가 조화롭게 서로 연계될 수 있을 때, 사람들이 각자의 위치에서 하는 모든 활동은 특정한 의미를 갖게 되고, 이것은 구성원들의 활력을 톡톡히 북돋워주는 역할을 하게 됩니다.

* 참고 자료: 스티븐 데닝 저 ‘스토리 텔링으로 성공하라.’

 

출처 : !★KEN그룹=한국 전자사업자 네트워크(케이이엔그룹) - www.seri.or.kr/forum/kengroup

조직 커뮤니케이션의 새로운 대안, 스토리텔링

 

헨리 포드 2세가 포드 자동차 회사의 회장이었을 때 임원들 모두가 들었던 유명한 이야기가 있다. 포드는 그의 부하 임원들이 너무 거만해졌을 때 이렇게 말했다. “나의 이름이 이 빌딩에 붙어 있다는 것을 잊지 마시오.” 메시지는 분명했다. 헨리 포드 2세가 회사의 운영자라는 것이다.

 

나이키에서는 많은 임원들이 회사 내 스토리텔러 역할을 하며 시간을 보낸다. 그들의 스토리는 나이키가 어떤 회사인가에 대한 내용이다. 그들은 공동창업자 빌 바우먼이 더 좋은 운동화를 만들기 위해 녹인 고무를 자기 부인의 와플 기계에 부었다는 이야기를 들려 주면서 나이키의 혁신 정신에 대해 말한다. 신입사원들은 오리건의 육상 스타 스티브 프레폰테인이 육상을 프로페셔널 스포츠로 만들고 더 나은 장비를 구하기 위해 노력한 이야기를 들으면서 나이키가 운동선수들을 돕는 데 헌신한다는 것을 배운다.

 

이러한 이야기들은 많은 조직에서 전해지고 있다. 이야기의 소재는 대부분 조직의 창업자에 관한 사건, 규칙을 어긴 사건, 가난에서 부를 일군 금전적 성공, 직원 감축 사건, 직원을 다른 지역으로 옮긴 사건, 과거 실수에 대한 반응, 그리고 조직이 어려움에 어떻게 대처했는가에 관한 내용 등이다. 이런 이야기들은 현재를 과거와 연길시켜 주고 현재의 관행에 대한 설명과 정당성을 부여한다.

 

스티븐 데닝의 책 <기업혁신을 위한 설득의 방법 스토리텔링>에 따르면, 스토리텔링은 이야기를 통해 직원 개개인과 부서, 기업이 처한 상황과 문제점, 업무 목표, 해결 방법 등을 자연스럽게 찾아내도록 하는 방법을 말한다. 숫자와 도표를 이용한 기존의 딱딱한 프레젠테이션 기법과 달리, 우리 팀에서 무슨 일이 일어났는지 옛날 이야기를 하듯 말로 풀어서 보고하는 것이다.

 

스티븐 데닝은 이어 스프링보드 스토리(Springboard story)라는 개념에 대해 설명하고 있다. 이것은 스트링보드(도약대)라는 단어에서 유추할 수 있듯이, 전혀 움직이려 하지 않는 청중이 이야기를 듣고 나면 확실히 이해하여 자신을 변화케 하는 강력한 스토리를 말한다. 따라서 스프링보드 스토리는 많은 정보를 전달하려고 애쓰지 않는다. 대신 듣는 사람들의 이해의 폭을 넓혀 주려고 노력할 뿐이다. 대대적인 변화가 일어나는 스프링보드 스토리를 들으며 청중은 자신이 처한 상황에서 변화가 일어나야 한다고 생각하게 된다.

 

기업혁신을 위한 스프링보드 스토리 개발 시에는 다음과 같은 사항에 유의해야 한다.

l 스토리의 내용은 간결해야 하고 구성이 너무 복잡하면 안 된다.

l 특정 부류를 겨냥하여 그 부류의 청중이 이해할 수 있도록 내용을 구성해야 한다.

l 스토리는 어떻게든 재미있어야 한다.

l 스토리는 청중에게 새로운 것을 이해할 수 있는 계기를 마련해 주어야 한다.

l 스토리는 해피 엔딩으로 끝나야 한다.

l 스토리는 변화에 대한 메시지를 담고 있어야 한다.

l 변화의 메시지는 암시적이어야 한다.

l 청중이 자신을 스토리의 주인공과 동일시하도록 부추겨야 한다.

l 스토리는 특정 개인이나 조직의 문제를 다루고 있어야 한다.

l 주인공은 조직의 핵심 업무와 관련된 전형적인 인물이어야 한다.

l 다른 조건이 모두 같다면 만들어낸 스토리보다 실화가 효과적이다.

l 테스트를 거듭하라.

출처 : !★KEN그룹=한국 전자사업자 네트워크(케이이엔그룹) - www.seri.or.kr/forum/kengroup

성공적인 마케팅 스토리과정

 

 

대부분의 마케팅은 비용 대비 효과를 얻지 못하고 있는 편이다. 그리고 이러한 상황의 반복은 기업이 마케팅을 비용으로 인식하는 결과를 초래하기도 한다. 물론 이는 마케팅 효과를 객관적으로 측정하기가 어렵기 때문이기도 하겠지만 대부분은 잘못된 마케팅 활동으로 성과를 내고 있지 못하기 때문이다. 그럼 어떻게 해야 성공적인 마케팅을 할 수 있는 것일까? 이에 여기서는 성공적인 마케팅들이 공통적으로 거치는 과정들을 스토리라는 관점에서 살펴봄으로써 실무자들이 마케팅을 함에 있어 고려해야 할 사항들에 대해 시사점을 주고자 한다.

1. 소비자의 세계관은 기업이 마케팅을 시도하기 전에 이미 형성되었다.

마케팅 이론의 가장 큰 결함은 그것이 다양성을 설명할 수 없다는 것이다. 어떤 마케터도 새로운 광고가 성공할지, 신제품이 성공을 거둘지 미리 점칠 수 없다. 이런 상황에서는 모든 것이 도박처럼 느껴진다. 이와 같은 다양성에 대한 해답은 바로 각각의 소비자들이 지닌 세계관에 있다. 사실, 알고 보면 우리는 다 같은 것을 원하는게 아니다. 각 개인은 서로 다른 일련의 성향과 가치관과 가설을 지니고 있으며, 그들의 세계관은 부모나 학교, 사는 곳, 각자의 경험 등의 영향을 받는다. 그리고 그러한 세계관은 그들이 당신의 스토리를 믿을 것인가 말 것인가를 결정하는데 사용하는 렌즈다. 레드 맥스웰이 말했듯, “렌즈는 사물을 왜곡한다.” 소비자들이 사용하는 렌즈는 기업이나 기업의 구성원들, 혹은 다른 소비자들이 보는 것과는 다른 버전의 현실을 그들에게 보여준다.

그리고 여기서 세계관이란 각각의 소비자가 어떤 상황에 처했을 때 적용하는 원칙과 가치관, 신념, 성향 등을 가리킨다. 만일 제이슨이라는 남자가 중고차 세일즈맨에게 차를 샀다가 낭패를 본 적이 있다면, 4년 후 어떤 자동차 판매점을 방문 했을 때 그의 세계관은 4년 동안 같은 곳에서 세 번이나 자동차를 구입한 사람의 세계관과는 다를 것이다. 세상에는 다양한 사람들이 있고 그들의 세계관 또한 다양하다. 같은 자료를 읽고도 완전히 다른 결정을 내릴 수 있는 것이다.

그리고 이러한 세계관을 강화하는 요소로 프레임이 있다. 프레임이란 스토리의 한 요소로서 소비자들이 이미 갖고 있는 세계관을 더욱 강화하기 위한 묘사를 말한다. 이 용어는 언어학자 조지 레이코프가 정치적 화법에 관한 글에서 사용하면서 널리 알려졌지만, 마케팅에도 동일하게 적용할 수 있다. 크리스피 크림은 ‘핫 도넛’이라는 문구를 통해 프레임을 만들었다. ‘hot’은 신선하고 감각적인 동시에 퇴폐적이라는 의미를 담고 있다. 이것을 사람들이 도넛에 대해 가진 느낌과 결부시킴으로써 그들의 기존의 세계관을 더욱더 강화한 것이다.(도넛=감각적=뜨거움=사랑), 이런 공식이 누구에게나 통하는 것은 아니지만, 적어도 이런 세계관이 변화하기(도넛=탄수화물=비만)전까지는 큰 성공을 거두었다.(현재 크리스피 크림은 적자로 돌아섰고 지점 수도 감소하고 있으며 정부가 조사에 착수한 상태다-이것은 세계관의 변화 때문이다.)

프레임은, 다른 말로 설명하면, 소비자들이 현재 갖고 있는 세계관에 스토리를 연결시키는 한 방법이다. 어떤 가구점이 점포정리를 하면서 거리의 곳곳에 그 사실을 알리는 현수막을 내건다면, 그들은 가구에 대해서 이야기하고 있는게 아니다. 그들은 구두쇠 남편을 일으켜 세워 함께 가구 쇼핑을 가도록 만들 구실이 필요한 사람들을 위해 스토리의 프레임을 짜주고 있는 것이다. 이 프레임은 어떤 사람들에게는 통하지만, 골동품 박람회를 찾아 300킬로미터도 멀다 않고 달려가는 사람이나 마사 스튜어트(Martha Stewart)가 권하는 대로 수시로 집을 꾸미는 사람들에게는 통하지 않는다. 서로 다른 세계관에는 서로 다른 프레임이 작용하기 때문이다.

* 더 자세한 내용은 첨부한 파일을 참조하세요.

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성공적인_마케팅_스토리과정.pdf

스토리와 마케팅

 

 

오늘날은, 당신이 건축가건 전도사건 혹은 과자 장사건 간에 매우 다른 게임의 법칙이 적용되고 있다. 작은 몸짓 하나하나가 소비자에게 커다란 메시지를 전한다. 그런 측면에서 마케팅은 이제 하나의 ‘스토리 전달’을 위한 예술이 되어 버렸다고도 볼 수 있을 것이다.

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마케팅이 있기 전부터, 쇼핑 카트가 생기기 전부터, 그리고 광고가 등장하기 훨씬 전부터 사람들은 이미 스스로에게 스토리를 들려주었다. 스토리는 세상을 좀더 쉽게 이해하도록 해주기 때문이다. 스토리는 우리가 아는 한, 아이디어를 퍼뜨리기 위한 가장 멋진 방법이다.

마케터는 스토리텔링을 발명하지 않았다. 다만 그것을 완성했을 뿐이다. 마케터들은 누구나 스토리를 만들어낸다. 그 스토리가 그럴 듯할 경우, 우리는 그들을 믿게 된다. 1달러짜리보다는 20달러짜리 와인글라스에 마시는 포도주가 더 맛있다는 말을 우리는 믿는다. 8만 달러짜라 포르셰 카옌이 3만 6천 달러짜리 폴크스바겐 투아레그보다 훨씬 좋은 차라는 마케터들의 이야기를 우리는 믿는다. 우리가 그것을 믿으면 그것은 사실이 된다.

세계적 마케팅 구루로 칭송 받는 세스 고딘은 마케터들에게 이렇게 충고한다.

“중요한 것은 제품의 품질이 아니다. 당신의 스토리가 만들어 내는 ‘좋은 느낌(好感)’이다. 복잡하고 냉소적인 현대 사회에서 우리 모두는 믿을 수 있는 스토리를 듣고 싶어한다. 성공한 마케터들은 제품의 특징이나 장점에 대해 이야기하지 않는다. 대신에 스토리를 만들어 낸다. 그들은 소비자들이 믿고 싶어하는 이야기를 들려주는 천부적인 스토리텔러들이다. 마케팅이란 바로 스토리를 만들어 내는 것이다.”

멋진 스토리를 퍼뜨리는 것은 결코 쉽지는 않은 일이나, 그만한 가치가 있는 일임에는 틀림없다. 진정으로 위대한 스토리는 대다수의, 또는 중요한 소비자들의 상상력을 사로잡을 수 있기 때문에 성공한다. 그러므로 당신이 진정 성공을 거두고 싶다면 당신의 제품과, 당신의 서비스와, 당신의 조직과, 당신의 이력서가 다음과 같은 물음으로부터 출발하도록 할 필요가 있다.

*보다 자세한 내용은 첨부 파일 참조

출처 : !★KEN그룹=한국 전자사업자 네트워크(케이이엔그룹) - www.seri.or.kr/forum/kengroup

경쟁상황에서의 스토리텔링

 

가장 좋은 전략은 먼저 치고 나가는 것이다. 그리고 먼저 치고 나가지 못했다면, 완전히 다른 스토리를 이야기하는 것이 차선책이 될 것이다. 경쟁 상태하에서 스토리를 구상함에 있어 가장 중요한 기본 원칙은 바로 먼저 치고 나간 경쟁자와 똑같은 스토리를 그들보다 좀더 잘 이야기 하려고 해서는 결코 성공을 거둘 수 없다는 것이다.

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스토리 텔링의 중요성이 부각되고 있다. 제품을 마케팅 하는데 있어서든, 직원들을 설득하는데 있어서든, 그러한 설득이 효과를 발휘하기 위해서는 창의적으로 스토리를 만들어서 상대방에게 어필하는 것이 중요하다고 한다.

창의적인 스토리 텔링의 원칙들은 매우 그럴듯하게 들린다. 하지만 경쟁 상태에 놓이게 되었을 때에는 과연 어떻게 해야 할 것인가? 시장에서 각각의 스토리들이 경쟁해야 한다면 어떻게 할 것인가? 다음의 이야기는 각각의 스토리들이 경쟁 상태에 직면했을 때 어떤 상태가 발생하게 되는지를 극명하게 보여준다.

조지 W. 부시는 존 케리만큼이나 말 바꾸기 선수다. 이건 논란의 여지가 없는 사실이다. 하지만 그 스토리를 선점한 사람은 부시였다. 부시와 그의 참모들은 숙련된 솜씨로, 케리가 한 가지 스토리에 집중하지 못한다는 스토리를 들려주었다. 수백만이 그 거짓말을 믿었다.

케리 진영이 대응한 방식은 어리석게도 부시가 케리만큼이나 말을 잘 바꾼다는 사실을 강변하는 것이었다. 당연한 얘기지만, 이 스토리는 이미 퍼져 있던 상대방 스토리 때문에 주목을 끌지 못했다. 존 케리 진영의 스토리가 진실인지 아닌지는 전혀 상관이 없었다. 경쟁자가 이미 그 스토리를 팔아 성공을 거두었으므로 케리가 같은 방법으로 성공할 가능성은 거의 없었다.

그러자 케리 진영은 말 바꾸기가 융통성의 또 다른 표현이라면서 그 긍정적인 측면을 강조하려고 애썼다. 하지만 그 스토리 역시 잘 퍼져나가지 못했다. 왜냐하면 부시 진영에서 들려준 케리에 관한 이야기가 수백만 유권자들의 세계관과 부합했기 때문이다. 케리의 스토리를 받아들이기 위해서는 유권자들이 자신이 틀렸다는 사실을 인정하지 않으면 안되었다. 그리고 그런 일이 일어날 가능성은 거의 없었다.

*보다 자세한 내용은 첨부 파일 참조

출처 : !★KEN그룹=한국 전자사업자 네트워크(케이이엔그룹) - www.seri.or.kr/forum/kengroup

훌륭한 스토리의 조건

 

기업들은 끊임없이 차별화를 하기위해 노력하고 있다. 그리고 이러한 차별화 방법으로 스토리 텔링 기법이 주목을 받고 있다. 더욱이 이러한 스토리 텔링은 고객에 의해서 주도된다는 점이 기업에게 매력적으로 다가오는 점이다. 스토리 텔링은 아이디어를 퍼뜨리는 유일한 방법이며 타인을 이해시키기 전에 스스로를 설득하는 훌륭한 수단이다. 또한 사람들은 스토리를 좋아하고 스토리를 찾는다. 그래서 기업들은 스토리를 만들기 위해서 노력한다. 그러나 실제적으로 스토리는 기업에서 만드는 것이 아니라 고객에 의해서 만들어진다. 기업은 다만 스토리가 될 만한 제품과 서비스 그리고 전략을 만들 수만 있을 뿐이다. 그럼 과연 어떻게 고객에 의해 스토리가 전파될 수 있는 스토리를 만들 수 있는 것일까? 이에 지금부터 훌륭한 스토리가 되기 위해 갖춰야 될 조건에 대해 알아봄으로써 기업들이 더욱더 효과적인 스토리텔링을 할 수 있는 시사점을 얻고자 한다.

1. 훌륭한 스토리는 진실하다.
사실에 바탕을 두었기 때문에 진실한 것이 아니라, 일관되고 진정성이 있기 때문에 진실하다. 소비자들은 이야기의 모순을 찾아내는 데 선수여서 마케터가 사탕발림으로 하는 얘기에는 잘 넘어가지 않는다. 거대한 바구니 모양을 한 롱거버거의 본사건물은 이 회사가 자사의 제품에 얼마나 집착하는지- 이점이야말로 롱거버거가 지닌 스토리의 핵심이다.- 그대로 보여준다.

2. 훌륭한 스토리는 약속을 담고 있다.
위대한 스토리는 재미나 돈, 안전, 지름길 같은 것들을 약속한다. 그러나 약속들은 그저 아주 좋은 정도에 그치지 않고 독창적이며 대담하기까지 하다.- 아주 특별하지 않다면 누가 귀를 기울이기나 하겠는가? 피시(Phish, 1984년에 결성된 미국의 록밴드)는 팬들에게 완전히 새로운 콘서트 경험을 제공하겠다고 약속했다. 라이브 뮤직을 통해 초자연적인 저녁 한때를 체험하도록 해주겠다는 그들의 약속은 라디오에서 흘러나오는 무미건조한 음악에 식상한 수백만의 청취자들을 공연장으로 끌어들였다. 피시는 약속을 했고, 그 약속을 지켰다.

3. 훌륭한 스토리는 신뢰 받는다.
신뢰는 우리에게 남은 자산 중 가장 희귀한 것이다. 사람들은 이제 그 누구도 믿지 않는다. 소비자들은 Bar에 앉아 보드카를 주문하는 미모의 여성조차 믿지 않는다. 주류 회사에서 돈을 받고 하는 일이라는 걸 알고 있기 때문이다. 또한 소비자들은 TV 광고에 나와 떠드는 자들을 믿지 않는다. “룰라 렌스카가 도대체 누구야?”
소비자들은 제약 회사도 신뢰하지 않는다. “바이옥스? 그거 잘못 먹으면 죽는다구!”
이런 상황에서 마케터가 스토리 전달에 성공하려면 그게 통할 만한 신뢰부터 얻어놓지 않으면 안된다.

4. 훌륭한 스토리는 모호하다.
놀랍게도 마케터가 자세히 설명하지 않으면 않을수록 스토리는 더욱 강력해진다. 재능 있는 마케터라면 잠재 고객이 결국은 스스로에게 거짓말을 들려줄 거라는 사실을 잘 안다. 그러므로 고객 스스로 결론을 이끌어내도록 놔두는 것이 급소를 찌르는 결정적 문구를 날리는 것보다 훨씬 더 효과적이다.

5. 훌륭한 스토리는 순식간에 자리 잡는다.
위대한 스토리는 세상에 나오는 순간 고객을 사로잡는다. 첫인상은 우리가 생각하는 것 이상으로 강력한 힘을 지닌다. 위대한 스토리에는 여덟 쪽짜리 컬러 브로셔나 일대일 상담 따위가 필요 없다. 위대한 스토리는 소비자의 세계관에 조화되는 목소리를 내므로 소비자의 기대와 곧바로 일치하게 된다.

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출처 : !★KEN그룹=한국 전자사업자 네트워크(케이이엔그룹) - www.seri.or.kr/forum/kengroup