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- 2009.03.20 [분석 ! 소비자 마음 속 광고]불황기 소비자의 광고 호감요인 변화 감성요인은 하락, 모델의 매력은 영향력 커져
- 2009.03.18 2009년 3월2주 "입시포털" 분석
- 2009.03.17 2009/02/24 주간 랭키 리포트 "종합여행사" 분석
- 2009.03.17 [경제학 바이블 2] 자장면 곱빼기가 보통 두 그릇보다 싼 이유는? 기업과 소비자의 숨바꼭질, 기업경제학
- 2009.03.17 [경제학 바이블 1] 생활이 곧 경제학의 무대/ 시장 경제학
[분석 ! 소비자 마음 속 광고]불황기 소비자의 광고 호감요인 변화 감성요인은 하락, 모델의 매력은 영향력 커져
주 영 현 한국CM전략연구소 국장
경제위기로 촉발된 소비 패턴의 변화는 TV 광고에 대한 소비자들의 반응을 변화시켰다. 한국CM전략연구소의 광고호감도 조사 결과, 모델 자체의 매력은 예전보다 더욱 중요하게 작용하고 있으며, 시청자의 눈과 귀를 즐겁게 해 주거나 진실한 메시지를 공감할 수 있는 표현으로 승화시킨 광고의 호감도가 높았다. 성별, 연령별로 보면 20대 남성은 모델 또는 캐릭터 자체의 매력이 가장 중요한 호감요인이었으며, 20대 여성의 광고호감도는 상품 자체의 매력에 의해 결정되는 경향이 두드러졌다. 30대의 경우 남녀 모두 모델 요인이 높은 평가를 받은 가운데, 남성은 영상미가 여성은 메시지의 전달성이 중요하게 나타났다.
불황의 골이 깊어지면서, 환율과 물가는 진정기미가 보이지 않고 소비는 계속 위축되고 있다. ‘소비’를 해야 할 소비자가 잔뜩 움츠리고 있다는 것은, 상품을 파는 기업 입장에서 보면 수요가 감소하고, 매출이 줄어드는 것이다. 불황일수록 위축된 수요를 진작시키기 위해 광고를 늘려 소비자를 설득해야 하지만, 많은 기업들은 마케팅 커뮤니케이션 활동을 줄이거나 심지어 중단하기도 한다. 실제로 지상파TV에 집행된 광고비는 지난해 하반기부터 계속 감소하기 시작하여, 2009년 1월에는 전년 동월대비 33%, 금액으로는 542억 원이나 줄었다.
광고량뿐만 아니라, 광고의 내용 역시 예년과 다른 분위기다. 여느 때 같으면, 새로움과 희망, 그리고 고객에 대한 감사를 테마로 한 경쾌한 광고가 신년광고의 주류를 이뤘지만, 2009년 새해는 사뭇 비장하다. 대한민국은 강하고, 우리는 할 수 있고, 신데렐라의 주문을 외우면서 긍정의 힘을 믿자고 한다. 김연아와 같은 ‘희망아이콘’이 최고의 광고모델로 떠오르고, 개인의 가치에 소구하는 광고보다는 아빠의 처진 어깨를 토닥거리거나, 가족의 소중함을 테마로 한 광고가 IMF이후 다시 소비자의 마음을 두드리고 있다. 소비를 조장한다는 ‘광고’가 요즘 같은 분위기에선 피로회복제라도 되는 느낌이다.
불황기에 히트한 영화나 드라마의 특징을 살펴 보면 가족이나 고향을 얘기하거나, 복고적 소재를 끌어 들여 향수를 자극한다는 분석이 있다. 최근에 개봉해 화제가 된 영화 ‘워낭소리’가 그 좋은 사례인 것 같다. 한평생을 같이 일해 온 늙은 소와 노인의 애잔한 감정을 다큐멘터리로 그려낸 이 독립영화는 누구도 예상치 못했지만 개봉 한 달도 안 되어서 100만을 돌파하였고 현재도 가파르게 관객 수가 늘고 있다고 한다.
한편 다소 선정적이거나 현실세계에서 이룰 수없는 판타지를 제공하면서 사람들에게 대리만족을 주는 경우도 있다. 현실세계에서는 이뤄질 수 없는 백마 탄 왕자님과 평범한 서민의 로맨스를 다룬 드라마 ‘꽃보다 남자’가 그렇다. 원작만화의 인기와 일본, 대만에서의 성공으로 이미 어느 정도는 예상했다고 하지만, 폭발적인 인기로 10대뿐만 아니라 전 연령층에서 ‘F4 신드롬’을 자아내고 있다. 마케팅에 의해 의도된 것이든 자연스러운 현상이든 분명, 불황기 소비자의 마음속은 평소와는 다르게 움직이고 있다는 것을 보여주고 있는 사례이다.
경제적인 문제에서 기인하는 소비심리의 위축은, 불요불급한 제품에 대해서는 구매를 연기하고, 꼭 필요한 제품을 위주로 이성적인 구매를 하려고 하는 것이 일반적이다. 그래서 광고도 소비자의 합리적인 선택에 대한 준거를 제공하고, 추상적인 메시지보다는 가격할인과 같은 실질적인 혜택을 주로 소구하게 된다. 불황기 찾아오는 소비패턴의 변화는 TV광고에 대한 소비자의 반응을 어떻게 변화시키고 있을까? 이번호에서는 2009년 1월 CM 밸류 조사결과를 바탕으로, 불황에 따라 소비자의 광고호감 요인에 어떤 변화가 생기고 있는지를 어느 세대보다도 불황의 파고를 가장 심하게 느끼고 있는 20, 30대 소비자를 중심으로 알아보려고 한다.
어려운 시기, 시청자의 눈과 귀
즐겁게 해주는 광고에 호감
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먼저 2009년 1월 CM 밸류 조사를 통해 호감반응을 얻은 TV 광고의 호감요인을 지난 1년간의 평균치와 비교해서 어떠한 요인에서 변화가 보이는지를 20, 30대 남녀 소비자 4계층을 중심으로 살펴보았다. CM 밸류 분석결과에 따르면, 광고를 좋아하는 이유 즉 광고의 호감요인 중 ‘모델요인’은 통상 광고의 메시지 요인(설득력, 이해도) 다음으로 큰 비중을 차지하고 있다. 또 최근 2~3년간 CM송과 같은 청각적 요소와 ‘유머’와 같은 감성요인의 비중이 급격히 높아지면서 광고호감에 중요한 역할을 해왔다. 그리고 이러한 경향은 특히 20, 30대 소비자에게서 강하게 나타났다. 이러한 광고 호감요인 트렌드가 경제위기와 불황이 표면화되고 있는 2009년 1월에는 어떻게 변화하고 있는지 살펴보자
. 우선 최근 1년간의 호감요인 평균대비 모델의 중요성이 더욱 강화되고 있다. 특히 모델 요인 중에서도 모델 또는 캐릭터 자체의 매력이 제품과의 적합성 이상으로 중요해지고 있다. 20대 남성층의 경우 모델 또는 캐릭터 자체의 매력이 20가지 호감요인 중 가장 중요한 요인으로 나타났다.
앞서 언급한대로 ‘김연아 효과’도 김연아 자체의 매력이 광고호감도를 급상승시키는 데 가장 중요한 역할을 한 결과이다. 몇 년 전 ‘이영애의 하루’라는 우스개 소리가 있었던 것처럼 김연아 역시 업종을 불문하고 많은 광고에 출연하며 ‘연아의 하루’를 써도 될 정도이다. 무엇보다도 불황기에 광고주 사이에서 효과를 보증하는 모델로 인식되어 있기 때문으로, 세대를 막론한 폭발적인 인기 뒤에는 귀여움과 미모, 자신감과 카리스마라는 광고모델로서의 매력이 크게 작용, ‘묻지마 김연아 현상’을 만들어 내고 있다. CM 밸류의 월례 광고모델 호감도 조사에서도 김연아는 2008년 11월만 해도 14위였으나 12월 8위 그리고 2009년 1월에는 전체 3위에 오르는 등 매월 호감도가 급상승하고 있다.
이러한 현상은 ‘꽃보다 남자’의 ‘F4’에서도 나타날 조짐이다. 드라마가 종영되기도 전에 예약된 광고만도 10편이 넘고 그중에는 광고에서 금기시되어 온 동종업종 출연까지도 있다. 불황기 효율성을 중시하는 광고주와 스타를 통해 대리만족을 느끼려는 소비자의 감성이 어울려 모델요인의 중요성이 커지고 있다. 이밖에 ‘베토벤 바이러스’에서 강한 카리스마를 보여준 김명민과 예능프로그램에서 선전하면서 그동안 볼 수 없었던 캐릭터를 만들어낸 이천희 역시 요즘 상종가를 치고 있다
.다음으로 감성요인은 평균 대비 비슷하거나 다소 감소한 반면 시청각요인과 표현요인의 비중이 평년대비 증가한 점이 눈에 띈다. 유머광고의 기세는 여전히 거세지만 2009년 들어 경제 분위기와 맞물려 다소 주춤하는 양상이다. 앞서 언급한 것처럼 자아실현이나 위신을 강조하면서 최고를 얘기하는 추상적이고 가치 중심적인 메시지도 최근 상황에 비춰볼 때 다소 적합하지 못하다.
조사결과만 놓고 보면 CM 밸류의 감성요인 중 ‘귀여움’을 제외한 모든 요인의 전체 평균값이 줄었다. 반면 어려운 시기에 광고가 시청자의 눈과 귀를 즐겁게 해주고 진실한 메시지를 공감할 수 있는 표현으로 승화시킨 광고의 호감도는 상대적으로 높은 평가를 받고 있다.
이번에는 2039남녀에게 나타난 광고 호감요인의 변화를 세대별 특징과 함께 살펴보기로 한다.
20대 남자 소비자의 프로파일은 대학생과 직장 초년생이 주를 이루며, 취업과 결혼 그리고 대인관계 등에 관심이 많은 계층이다. 10대에 비해 감성트렌드를 추종하기보다 자기 표현적 소비성향이 증가하는 특징을 가지고 있다. 10대와 함께 TV시청보다는 PC와 인터넷 사용시간이 많은 편이며, 관심 있는 품목으로는 휴대폰, 자동차, 컴퓨터 등이 대표적이다.
2009년 1월 20대 남자 소비자가 좋아하는 광고 상위 10위에는 식음료 광고가 4편, 이동통신 및 휴대폰 관련 광고가 3편, 자동차 광고가 2편 올랐다. 20대 남자층에서 특히 호감 순위가 높은 광고로는 안성탕면 ‘라면 쪼개는 김현중’ 편과 추성훈이 모델인 로체 이노베이션 ‘저차 뭐지?’ 편, SK텔레콤의 T끼리 할인 ‘경제를 생각해서’ 편 등이 올랐다. SK텔레콤의 광고는 20대 대학생에게 다소 추상적인 경제라는 소재를 연인 사이의 에피소드로 풀어내면서 매우 현실적으로 접근하고 있다
. 20대 여성층에서는 ‘상품자체의 매력’이 중요한 요인으로 부상하고 있다. 불황에 따른 전반적인 소득의 감소와 구매패턴의 변화가 광고호감도에도 미묘한 변화를 주고 있다. 광고호감도에서 상품의 매력이 중요해진다는 것은 그만큼 감성적인 소비가 줄고 이성적인 소비로 패턴이 바뀌고 있다는 것을 의미한다. 이성적인 소비를 하기 위해 관심있는 상품에 대한 정보수집의 양을 늘리고 꼼꼼하게 따져보는 행태가 증가한다. 이 과정에서 상품에 대한 높은 관여도와 매력이 광고에 대한 호감으로 이어진다고 생각할 수 있겠다. 맥도날드의 맥카페 ‘어떤 커피를 선택할까요?’ 편은 동일한 커피를 가격만을 바꿔 소비자를 테스트하는 모습을 광고에 담았다. 소비자에게 이성적인 판단을 요구하면서 상품에 대한 강한 자신감을 보여주는 이 광고는 2009년 1월 20대 여성 호감광고 9위에 올랐다.
‘상품 자체의 매력’ 요인 높아지는 등
여성들 사이에서 이성적 소비로의 변화 나타나
⊙
30대 남자층에서는 광고의 영상미와 공감가는 광고표현이 상대적으로 중요하게 나타났다. 30대 남성은 안정된 위치를 차지하고 성공을 추구하는 자기표현적 소비성향을 지니고 있다. 이동통신과 컴퓨터, 자동차에 관심이 많기 때문에 광고의 멋진 영상이 보여주는 판타지는 브랜드 호감도를 충분히 자극할 수 있다.
한편 이들은 직장과 가정에서 받는 스트레스가 많은 반면 그것들을 해소할 시간과 방법을 제대로 갖고 있지 못하다. 유머와 공감은 이러한 30대 남자소비자에게 잠깐의 피로회복제와 같은 역할을 할 수 있다. “요즘 어떻게 지내냐는 친구의 말에 그랜저로 대답했다.”라는 그랜저 뉴 럭셔리 광고는 30대 남자가 공감하면서도 동경하는 모습이기 때문에 전체 소비자보다 30대 남자에게서 높은 호감도를 얻을 수 있었다. 또 TV, 컴퓨터, 인터넷전화를 믹서에 넣고 갈면 보라색 주스가 되는 SK브로드밴드 광고나 LG휘센 ‘한예슬’ 편처럼 시각적인 볼거리와 경쾌한 BGM으로 무장한 광고가 30대 남성층에게서 효과를 얻고 있다.
30대 여성층에게는 광고모델의 신뢰성과 메시지의 진실성이 중요한 요인으로 나타나고 있다. 주부인 경우에는 가족의 먹을거리에 대한 관심이 높고 자기표현적 소비성향과 알뜰소비에 대한 의식이 공존하는 세대라고 할 수 있겠다. 화장품과 가전제품에 대한 관심이 많고, 화장품이든 식품이든 본인과 가족의 건강과 직접 연관된 제품에 관심이 많기 때문에 광고모델과 메시지에 대한 신뢰가 가장 중요한 세대이다. 김명민이 출연한 오리온 닥터유 ‘좋은재료’ 편이 전체 광고호감도에서는 17위였지만 30대 여성층에서 6위에 오른 것은 이러한 30대 여성의 의식을 잘 반영한 결과라고 할 수 있겠다
. 또한 상위 10위에 기업PR이 2편이나 오른 것도 특징이다. 현대자동차 PR은 김연아가 직접 ‘거위의 꿈’을 부르며 국민과 함께 경제위기를 극복하자는 메시지를 역동적으로 잘 표현하여 높은 평가를 받았다.
출처 : 한국방송광고공사
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| 전년 대비, 모든 연령층에서 방문 사이트 수가 증가세를 보이고 있으며, 20대를 제외한 모든 연령층에서 페이지뷰의 증가세도 볼 수 있다. 체류시간 역시 모든 연령층에서 높은 증가세를 보이고 있어 전체적으로 이용자의 사이트 퍼포먼스 증가를 엿볼 수 있었다. |
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| 3월 2주에도 여전히 방송/연애 관련 검색어가 TOP 20 중 11개로 50% 이상을 차치했고, 그 중 서태지의 싱글 출시에 대한 이용자의 높은 관심을 알 수 있었다. 또한 WBC 2회전 진출로 인한 WBC의 검색이 눈에 띄며 꽃보다 남자, 아내의 유혹 등의 인기 드라마가 검색어 순위에 올라와 있었다. 한편, 기존에 의류 패션등의 쇼핑몰이 관심이 많았다면 현재는 식품 생활용품까지도 온라인에서 구매가 높아지고 있다는 뉴스가 최근 인터넷 이용자의 쇼핑몰 이용 트렌드를 알 수 있게 했으며, 중국의 경우 많은 인구를 바탕으로 온라인 게임 유저가 4년 뒤 1억명을 육박할 것이라는 기사가 눈길을 끌었다. 또한, 최근 네이트와 엠파스 통합으로 인한 야후와 파란의 치열한 경쟁이 예상된다는 기사도 있었다. |
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| 20대 남성의 선호 사이트를 분석한 결과, 경제적인 불황으로 사회나 경제 등에 대한 관심이 증가하며 언론사 사이트가 전체 30개중 13개를 차지하고 있다. 특히 경제신문, 종합일간지 ****, ****, ****, 등의 사이트 이용이 높은 것으로 분석되었다. 이는 뉴스기사를 위한 언론사 사이트 방문이 높은 것 뿐만 아니라, 네이버 뉴스캐스트를 통한 방문자 분산이 영향을 미친 것으로 볼 수 있다. 또한 연예, 드라마 등 엔터테인먼트에 대한 높은 관심을 반영하여 방송사이트들도 상위권에 눈에 띈다. |
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| 입시포털 이용자의 성별 구성은 54.1%로 남성이 여성보다 높게 나타났으며, 연령별 이용 비율을 살펴본 결과 이 분야의 주요 이용층인 10대 20대 이용자들의 이용 비율이 59.2%로 가장 높게 나타났다. 한편 40~50대 이상의 연령층의 방문 비중도 약 21.8%로 나타나 학생뿐만 아니라 높은 교육열을 보이는 학부모 및 교사 연령층의 이용 역시 높은 것을 알 수 있다. |
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| 3월 2주 입시포털 소분류는 4.1%의 도달율과 1,023,519의 일평균 방문자수를 기록하면서 2월 말 보다 상승한 것을 볼 수 있다. 이는 방학, 졸업식 등으로 소폭 약간은 감소했던 학생들의 이용이 개학과 더불어 입시에 대한 관심이 점차 증가하면서 증가하고 있는 것으로 볼 수 있다. 특히 방문자수의 증가와 상대적으로 높은 중장년층의 구성비를 고려하면 입시에 대한 정책의 변화 등으로 남보다 많은 정보를 가지고 준비해야 하는 만큼 학생들뿐 아니라 학부모들의 관심 역시 높아 지고 있음을 짐작할 수 있다. 출처 : 랭키닷컴(www.rankey.com) |
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2009/02/24 주간 랭키 리포트 "종합여행사" 분석  |
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| 한 주간의 성별 인터넷 이용 패턴 변화 분석에서 남성과 여성 모두 방문 사이트 수와 체류시간이 전년 동기 대비 증가한 것으로 나타났다. 특히 여성의 체류시간이 크게 증가했는데 전체적으로 인터넷 이용 사이트 수는 남성이 약간 많지만 체류시간이나 이용 페이지뷰는 여성이 높게 나타나 여성의 인터넷 활용도가 더 높은 것을 확인할 수 있다. 또한 연령대별 비교에서는 10대 후반에서 20대까지의 연령대를 제외한 모든 연령대에서 이용도가 높아진 것을 볼 수 있었다. |
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| 2월 3주 인터넷에는 10대, 20대 여성을 중심으로 큰 인기를 이어가고 있는 드라마 ‘꽃보다 남자’를 비롯한 연예계 관련 이슈 검색어가 여전히 상위에 올랐다. 이와 함께 가수들의 라이브 동영상에서 특정 음역을 제거하여 MR제거 영상을 제작, 가창력을 논하는 사례가 많아지면서 ‘MR제거’역시 높은 순위에 올랐다. 또한 지난 16일 선종한 김수환 추기경과 김 추기경의 각막기증으로 사회적 관심이 쏠리면서 관련 검색어들도 화제에 올랐다. 한편, 한주간의 인터넷 관련 뉴스에는 사이버 마약이라는 ‘아이도저’가 국내에 상륙하면서 논란이 되고 있다는 소식과 함께 동영상UCC사이트인 엠엔캐스트가 44일만에 서비스를 재개했다는 소식이 있었다. |
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| 10대 여성 이용자의 선호사이트에는 상위 사이트에는 전체 사이트 순위와 큰 차이를 보이지 않고 있으나, 커뮤니티 포털 싸이월드가 3위에 올라 여전히 강세를 유지했다. 또한 30위권 안에 조인스 닷컴, ****을 비롯한 언론사 사이트가 다수 포함되어 있는데, 스포츠신문과 인터넷 신문에 대한 선호도 높은 것으로 보아 네이버의 뉴스캐스트 이후 언론사 사이트로의 유입이 증가했기 때문으로도 볼 수 있다. 또한 최근 인기리에 방영되고 있는 ‘꽃보다 남자’를 방영하는 KBS를 비롯한 공중파 방송 3사가 모두 30위권 안에 포함되어 있는 것이 특색으로 나타났다. |
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| 종합여행사 분야는 지난해 여행업계가 전반적으로 불황을 맞이하면서 함께 어려움을 겪었다. 환율 급등과 국내외 경기의 불황으로 여행 소비자가 감소한 것이 그 원인으로 볼 수 있을 것이다. 이 분야의 성별 방문자 구성으로는 남성의 비율이 여성보다 소폭 많았고, 연령별로는 30대의 비중이 가장 큰 것으로 나타났다. 이는 30대가 인터넷을 주요 이용하고, 경제능력이 있는 연령대이기 때문으로 볼 수 있는데, 이와 함께 비교적 해외여행의 경험이 많은 연령대이기도 하여 여행에 대해 자유롭게 생각하기 때문으로 해석할 수 있다. |
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| 연중 여행업계 최대의 성수기인 여름방학 시즌과 함께, 연말연시에서 설날 연휴로 이어지는 1, 2월 또한 학생들의 방학과 맞물려 여행객이 증가하는 시기이다. 이러한 시기에 지난 3주간의 종합여행사 분야의 방문자수 및 도달율 변화를 보면, 두 지수 모두 소폭의 증가추세를 유지하고 있는 것을 볼 수 있다. 또한 작년 같은 기간과 비교 했을 때, 2월 3주의 일평균 방문자수는 지난해 대비 1.1%증가로 소폭의 변화를 보여 여행업계가 지난해 대비 성장을 이루지 못한 것을 확인 할 수 있었다 |
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[경제학 바이블 2] 자장면 곱빼기가 보통 두 그릇보다 싼 이유는? 기업과 소비자의 숨바꼭질, 기업경제학
‘자장면 곱빼기가 보통 두 그릇보다 싼 이유는 무엇일까?', ‘드라마 ‘꽃보다 남자'의 배경 도시가 여행상품으로 인기 있는 이유는 무엇일까?' 등 기업과 소비자가 서로 탐색하고 유혹하는 궁금한 경제원리에 대해 알아보자.
자장면 곱빼기가 보통 두 그릇보다 싼 이유, 규모의 경제
배고플 때 중국음식점 앞을 지나가며 군침을 삼킨 경험이 있을 것이다. 1990년까지만 해도 우리 국민의 외식메뉴 1순위는 자장면이었다. 같은 자장면이라 해도 보통자장과 간자장이 구분되어 있으며 둘은 가격 차이가 제법 난다. 또 같은 메뉴라도 음식의 양에 따라 값이 달라지기도 한다. 자장면 ‘보통'과 ‘곱빼기'가 그렇다. 자장면 곱빼기는 보통보다 양이 약 두 배 많지만 가격은 오백 원에서 천 원 정도 밖에 비싸지 않다. 양은 두 배인데 가격은 왜 두 배가 아닐까?
그 이유는 ‘규모의 경제(economies of scale)'에서 찾을 수 있다. 생산량이 늘수록 평균 원가(原價)는 낮아진다. 즉 자장면을 많이 만들수록 자장면 한 그릇의 원가는 낮아진다. 자장면은 면과 자장을 많이 만들어 놓은 후 주문이 들어오면 면을 삶아 자장을 얹어 판다. 따라서 보통자장 한 그릇을 만드나 곱빼기를 만드나 원가 및 수고비의 차이는 거의 없다. 하지만 보통자장 두 그릇을 만들 때는 자장과 면의 양에는 차이가 없지만 그릇이 하나 더 필요하고 손님이 사용하는 젓가락도 하나 더 필요하며 단무지, 양파도 그만큼 더 있어야 한다. 거기다 주문을 받고 서빙을 하고 테이블을 닦는 일을 한 번 더 해야 한다.
여행객을 모집할 때 개인당 비용부담을 낮출 수 있는 가장 좋은 방법은 여행객을 많이 모으는 것이다. 한 사람이든 열 사람이든 이동을 하려면 한 대의 버스가 필요한 건 마찬가지다. 교통비 외에도 여행객이 많을수록 각종 비용에서 평균 원가를 낮출 수 있는데 이 또한 ‘규모의 경제'이다.
로또복권 1등이 가장 많이 나오는 복권 가게가 있다. 지금까지 1등을 열 번 배출한 명당이기 때문에 평일에도 사람들이 줄을 서 있는 것을 종종 볼 수 있으며 멀리 사는 사람은 우편을 이용해 구매한다고 한다. 왜 이렇게 1등이 많이 나오는 걸까? 답은 의외로 간단하다. 다른 가게보다 판매되는 복권이 많기 때문에 당첨 확률이 높을 수밖에 없다. 규모의 경제와 같은 맥락이다.
'꽃보다 남자'의 배경도시가 여행상품으로 인기, 편승효과
홍콩 마카오는 KBS 드라마 ‘꽃보다 남자'의 배경도시로 등장해 인기를 끌고 있다. 극중 주인공 구준표가 경영수업을 받는 도시인 마카오에 대한 관심이 증가하자 여행업계도 발빠르게 움직였다. 한 여행사는 곧장 ‘꽃보다 남자-마카오 4일' 상품을 출시해 고객의 시선을 모았다.
“축구장에 물 채워라. 박태환 선수가 수영해야 한다”는 말은 베이징 올림픽 이후 인터넷에서 오갔던 농담이다. 올림픽 경기 후 우리나라 수영 꿈나무가 증가하고 있다. 남자 400m 자유형에서 금메달을 거머쥔 박태환 선수의 모습을 보고 우리 아들, 딸도 ‘마린보이', ‘마린걸'을 만든다며 수영센터에 등록시키는 부모가 많아졌다. 특히 수영장에서는 박태환 선수가 대회 당시 착용했던 스피도 수영복을 착용한 사람들을 쉽게 찾아 볼 수 있다. 관련 업체들은 박태환 효과를 마케팅에서 톡톡히 활용했다.
시장경제에서 모든 상품의 가격은 수요와 공급의 원리에 따라 정해진다. 간혹 특정한 요인으로 인해 질서가 무너지는 경우가 생기는데, 바로 유행이다. 어떤 제품이 유행을 타면 판매량이 빠른 속도로 증가하는 것. 이처럼 특정 상품이 유행하면 너도나도 그것을 사고자 하는 현상을 ‘편승효과(band-wagon effect)'라고 부른다. 불황일수록 스타선수나 유명 연예인들을 통해 심적 위안을 얻으려는 심리 때문에 스타가 착용하는 옷이나 소지품이 인기를 끄는 것이다.
미국 농구계를 주름잡았던 시카고 불스의 전설적인 선수 마이클 조던은 나이키와 함께 자신의 이름을 단 농구화를 내놓았다. 자신도 이 농구화를 신고 코트를 뛰며 묘기에 가까운 농구 실력으로 팬들을 열광시켰다. 그의 이름을 단 에어 조던(Air Jordan) 농구화는 청소년 사이에서 유행처럼 번졌고 그야말로 불티나게 팔린 대박상품이 됐다.
편승효과의 사례는 많다. 극장에 간 사람은 재미있다는 소문을 들은 영화를 선택하고, 그렇게 한두 극장에서 매진이 이어지면 아직 그 영화를 안 본 사람들도 흥미를 갖는다. 이러한 편승효과는 소비자를 유혹하는 마케팅으로 활용된다.
불황일수록 더욱 빛나는, 미끼 마케팅
미끼 상품이란 판매자가 고객을 유인하기 위해 일반적인 판매 가격보다 대폭 할인해 판매하는 상품을 말한다. 미끼 상품은 일반적으로 소비자의 신뢰를 받는 공식 브랜드를 대상으로 하며 수요탄력성이 높고 경쟁력이 강한 상품일수록 효과가 있다. 예를 들면 시중에서 배추가 한 포기에 천 원 하는데 어떤 대형마트에서 오백 원에 판매한다는 광고를 하면 소비자는 대형마트를 찾게 된다. 값싼 배추를 미끼로 사용해 소비자들을 불러 모은 다음 상품의 판매 증가를 도모하는 정책으로 활용하는 것이다. 연일 치솟고 있는 물가에 지친 서민들에게 초저가 상품은 더 없이 반가운 대상이다.
온라인 쇼핑몰의 미끼 마케팅은 다양하다. ‘십 년 전 가격으로 드립니다'라는 문구, 시간대별로 매일 깜짝 세일을 실시하되 선착순으로 판매 종료를 한다든지, 매일 한 제품을 선택해 기존 판매가보다 20~30% 싼 가격에 판매하는 것이 그런 예이다. 흔히 볼 수 있는 ‘오늘만 이 가격'이라는 문구로 판매하는 상품도 일종의 미끼 상품이다. 비록 미끼 상품은 이윤이 남지 않지만 오히려 많은 광고비를 들여 홍보하는 것보다 실질적인 이득이 남을 수 있는 훌륭한 마케팅 전략이다.
그렇다면 과연 기업 측에서만 미끼 마케팅을 활용하고 있을까? 판매자뿐 아니라 똑똑한 소비자도 마케팅을 활용하려는 경우가 있다. ‘체리피커(cherry picker)'는 신포도 대신 체리만 골라 먹는다는 뜻에서 유래한 말로 기업이 제공하는 상품이나 서비스는 구매하지 않으면서 미끼 상품과 같은 혜택을 챙기는 소비자를 말한다. 유통업계가 내건 금메달 이벤트 상품에 응모했다가 당첨되지 않자 줄줄이 주문을 취소하거나 금융상품에 가입해 서비스나 혜택을 받고 더 이상 이용하지 않는 전략이다.
판매자와 소비자 사이의 이 같은 ‘미끼 게임'은 앞으로도 계속될 것이다. 판매자는 소비자를 유혹하기 위해 미끼 마케팅을 활용하고 소비자는 절약의 한 방법으로 ‘똑똑한 소비자'가 되어 판매자를 이기려는 게임을 하고 있다.
- 조영관 / 경제교육 전문가. 신한카드 부부장. 〈씽아의 生生 경제탐험〉, 〈생생 라이브 경제학〉 저자.
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대부분의 사람들은 매일, 매 순간 손익계산을 하며 살고 있다. ‘커피를 마실까, 녹차를 마실까?', ‘지하철을 탈까, 승용차를 탈까?', ‘주택대출금리를 고정금리로 갈아탈까?' 이렇게 우리는 일상 속에서 크고 작은 선택을 해야만 한다.
어떠한 결정을 내릴 때 최고의 만족을 얻을 수 있는 것을 선택할 것이고, 그것이 바로 경제적 선택이다. 경제란 마음 속에서 무수히 많은 대안 중 하나를 선택하기 위해서 저울질하는 것이다. 우리가 일상에서 빈번히 마주치는 생활 속의 경제학 원리를 찾아 보고 경제적 지혜를 얻어 보자.
지각을 할까 벌금을 낼까? 기회비용
하고 싶은 일과 원하는 것은 많지만 시간과 자원이 한정되어 있기 때문에 어떤 것이 중요한지를 신중히 판단해 선택해야 한다. 그리고 한 가지를 선택하면 나머지는 포기할 수밖에 없는데, 이 때 포기한 것 중 가장 아까운 것의 가치가 ‘기회비용'이다.
우리의 생활 속에서는 매 순간 기회비용이 발생한다. 물건이나 서류를 빨리 받거나 보내야 할 때 이용하는 퀵 서비스도 기회비용을 감안한 선택이다. 비용이 들기는 하지만 교통체증 때문에 길거리에서 허비하게 되는 시간, 물건을 갖고 오가야 하는 수고 등을 생각하면 그 시간에 다른 일을 하는 것이 더 이익이라는 판단 하에 사람들은 돈을 지불하고 퀵 서비스를 이용한다.
어떤 직장에서 지각을 하면 벌금 5천 원을 내야 한다고 가정해 보자. 신입사원이 늦잠을 자서 대중교통을 이용하면 회사에 10분 정도 늦을 것 같다면 택시를 타야 할지 말아야 할지 고민할 것이다. 택시비가 벌금보다 적게 나온다면 택시를 타는 것이 현명한 의사결정일 것이다. 그러나 택시비가 더 많이 나온다면 차라리 지각하고 벌금을 내는 쪽이 더 합리적이다. 그러나 돈 이외의 것을 고려하면 그것이 합리적이라고 하긴 어렵다. 만일 그 동안 지각을 여러 번 해서 근무평점이 나쁘게 나올 가능성이 크다면 돈이 들더라도 택시를 타는 쪽이 합리적일 수 있다. 이처럼 살아가면서 기회비용을 계산하는 것은 간단하지가 않다. 선택을 한다는 것은 경제활동의 시작이지만 잘못된 선택은 후회를 낳을 수 있다.
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마지막 잎새가 더 소중하다. 희소성
오 헨리의 소설 〈마지막 잎새〉에서 주인공 소녀는 나무의 마지막 잎이 떨어지면 자신이 죽는다고 생각한다. 그러다가 비바람이 몹시 세차게 휘몰아치던 밤, 화가인 할아버지는 담장에 똑같은 잎을 그려 넣고 그것을 본 소녀는 건강을 회복한다. 만약 그 나무에 많은 잎사귀가 붙어 있었다면 소녀는 나무의 잎사귀를 대수롭지 않게 생각했을 것이고, 비바람이 몰아치던 밤 꿋꿋이 나무에서 떨어지지 않고 견딘 잎사귀도 다른 잎사귀와 똑같이 여겨졌을 것이다. 다시 말하자면, 마지막 잎은 다른 잎사귀와는 다른 희소성을 가지고 있었던 것이다.
희소성은 장소에 따라 달라지기도 한다. 등산로 입구에서 오백 원에 산 음료수가 산 정상에서는 천 원인 경우도 있다. 고도에 따라 가격까지 달라지는 이유는 무엇일까? 운반 비용이 가격에 추가되기도 하지만, 산 꼭대기에서 아이스크림을 파는 사람은 별로 없기 때문이기도 하다. 즉, 아이스크림의 희소성이 산 정상으로 갈수록 커지는 것이다.
최근 이러한 희소성을 활용한 제품이 점차 늘어나고 있다. “남과 다른 특별한 것을 팔아라.” 업체마다 ‘스페셜 에디션(특별판)' 출시가 봇물처럼 이어지고 있는 것. 자신만의 개성을 표현하거나 소장가치가 높다는 점을 무기로 꼭꼭 닫힌 소비자들의 지갑을 열게 하고 있다.
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삼성전자의 하우젠 에어컨 광고 모델인 ‘김연아 스페셜 에디션'을 1만 대 한정으로 판매하는 것은 희소성을 유지하는 좋은 사례이다. 김연아 선수의 뛰어난 유연성이 돋보이는 ‘스파이럴' 자세를 본뜬 에어컨을 보는 순간 소비자들은 구매 욕구와 감성적 충족을 느끼게 되고 이는 곧 희소성의 가치로 이어진다.
삼성 애니콜은 인기드라마 〈꽃보다 남자〉에 등장하면서 일명 ‘구준표폰' ‘꽃남폰'으로 불리는 ‘햅틱팝'을 출시하여 별칭에 맞게 ‘꽃보다 남자 F4 스페셜 에디션'을 홍보했다. 2만 대 한정판매인 이 휴대전화는 드라마 주인공이 사용하는 휴대전화와 같은 기종을 갖는다는 대리만족을 느끼게 한다.
꿩 대신 닭, 대체상품
우리나라 속담에 ‘꿩 대신 닭'이 있다. 옛날에 조상들은 설 떡국이나 만둣국을 끓일 때 꿩고기로 국물을 내었다. 그런데 산 속에서 꿩을 잡기가 쉽지 않았기 때문에 꿩고기를 구하지 못한 날에는 집에서 키우는 닭으로 육수를 만들었다고 한다. 그래서 지금까지도 ‘꿩 대신 닭'이라는 말은 뭔가를 쉽게 얻지 못할 때 다른 것을 대신해 쓴다는 의미로 사용된다. 경제학에서는 한 상품의 수요가 늘면 다른 상품의 수요가 줄어드는 경우 서로 대체관계에 있다고 말하며 꿩이 없으면 꿩과 비슷한 닭으로 대체(代替)하는 것이다.
유사한 상품들 안에서도 각각의 특성이 무척 다양하기 때문에 소비자들은 이것저것 따지고 비교하는데, 비슷한 용도로 사용되는 대체재가 존재하기 때문에 시장에서는 필연적으로 가격경쟁, 품질경쟁, 신제품 개발 노력이 있을 수밖에 없다.
만일 원조 비빔밥을 먹기 위해 전주에 있는 유명 식당을 찾아갔는데 공교롭게 휴업이라면 어떨까. 되돌아갈 생각을 하며 허탈해하던 순간, 바로 그 식당 근처에 걸린 ‘휴일에도 영업합니다. 길 건너편 ○○식당'이라는 플랭카드를 발견한다면 아마도 ‘돌아가기엔 멀고 배가 고프니 한 번 가서 먹어 봐야겠다'고 생각할 것이다. 맞은 편 식당에서는 대체수요자에게 자신의 식당을 선택하도록 한 것이다. 이런 경우는 소비자가 단순히 가격이나 수요의 초과로 대체재를 찾는 것이 아니다. 똑똑한 공급자는 소비자의 기호와 필요를 반영한 상품을 이미 만들고 여유 있게 손님을 기다린다. 바로 이러한 대체재를 틈새시장으로 볼 수 있다.
새해 계획들이 작심삼일로 끝나는 것, 한계효용체감의 법칙
새해가 되면 많은 사람들이 자기만의 목표와 계획을 세우고 실천을 다짐한다. 처음에는 굳게 각오하지만 시간이 지나갈수록 차츰 각오가 허물어지는 이유는 무엇일까? 경제학적인 관점에서 본다면 각오한 목표를 하루하루 달성하면서 얻게 되는 성취감이 조금씩 줄어들기 때문이라고 볼 수도 있다.
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‘한계효용'이란 어떤 상품을 소비(혹은 획득)할 때 추가적으로 얻게 되는 만족감을 말하는데, 이러한 만족감은 점차 감소하는 경향이 있다. 예를 들어 공복일 때 빵 한 개의 효용은 대단히 크지만 두 번째 빵의 효용은 최초의 빵 한 개보다는 분명히 적다. 이와 같이 세 개, 네 개로 증가하면 그 때마다 빵에 대한 효용은 점차 감소하며, 배가 부르면 빵을 먹어도 오히려 불쾌감을 느낄 것이다.
이렇게 반복적으로 소비할수록 고객 만족도가 떨어지기 때문에 기업은 끊임없이 새로운 제품을 개발하고 나중에 출시되는 제품은 기능을 조금이라도 개선해 판매하는 것이다. 카트라이더가 다양한 게임 맵을 만들고, 새로운 아이템을 추가함으로써 오랜 기간 인기를 끈 것이나, 장난감을 대여해 주는 사업이 소비자에게 환영을 받는 것은 ‘한계효용 체감의 법칙'을 잘 이용한 사례라고 할 수 있다.
- 조영관 / 경제교육 전문가. 신한카드 부부장. 〈씽아의 生生 경제탐험〉, 〈생생 라이브 경제학〉 저자.
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