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[IT 지각변동] 개인정보유출의 불안감을 없애 주고, 신뢰를 주자 - 개인 중심 컨버전스 시대의 성공 전략
개인 중심 컨버전스 시대를 맞아 기업들은 다양한 모험을 진행하고 있다. U헬스, U교육, U재무관리 등 상상 속에서만 그려지던 새로운 사업도 등장하고 있다. 그렇다면 개인 중심 컨버전스 시대 기업의 성공 전략은 무엇일까.
당연한 듯한 말이지만 결국 중요한 것은 고객이 원하는 것이 무엇인지를 파악하는 것이다. 개인별 맞춤형으로 만든 콘텐츠의 함정은 ‘과연 소비자가 그것을 필요로 하는가'에 있다. 광고의 과잉, 내 정보가 임의대로 사용되고 있다는 불안감은 오히려 역효과를 낳을 수도 있기 때문이다. 신뢰 구축이 선결돼야 하는 이유다.
월드와이드웹 창시자가 온라인 사기 당해
- 인터넷 역기능에 대한 우려
얼마 전 외신에 ‘월드와이드웹'을 창시한 팀 버너스 리에 대한 흥미로운 기사가 등장했다. 현재 미국 MIT 컴퓨터 사이언스 교수인 버너스 리가 온라인 사기를 당했다는 내용이었다. 온라인 몰에서 크리스마스 선물을 주문했는데 아무리 기다려도 선물이 배달되지 않더라는 것. 그는 영국 텔레그라프와의 인터뷰에서 사기 당한 사실을 털어놓으며 정부가 일반 범죄 못지않게 사이버 범죄에도 신경을 써야 한다고 역설했다.
버너스 리는 유럽입자물리연구소 연구원 시절 <정보 관리(Information Management)>란 논문을 통해 월드와이드웹을 제안한 것으로 유명하다. 그런 그가 온라인 사기를 당했다는 것은 사이버 범죄가 얼마나 만연해 있는지를 상징적으로 보여 준다.
우리의 경우도 예외는 아니다. 작년 한 해 인터넷의 역기능을 보여 주는 커다란 사건들이 무차별적으로 터졌다. 간단한 조작으로 다른 사람의 개인 정보를 쉽게 확인할 수 있는 대기업과 대학교 사이트, 업데이트 과정의 오류로 메일 내용과 신상 정보를 유출시킨 포털과 교육청, 호기심으로 유명인의 신상 정보를 함부로 뒤지는 공공기관 직원들…. 모두가 경악을 금치 못할 사건들이었다.
개인 중심 컨버전스 시대의 키워드는 ‘신뢰'
린든랩이 만든 세컨드 라이프(현실 세계의 일상을 그대로 인터넷에 구현한 3D 가상 현실 웹사이트)가 최근 외설, 폭력, 도박 등을 통제하기로 한 것은 신뢰 구축이 얼마나 중요한지를 역설한다. 자유분방함과 창의성을 중시하는 만큼 세컨드 라이프에서는 현실 세계에서 추방돼야 할 ‘악(惡)'이 너무나 쉽게 실현되고 있다. 외설 문제가 심각해지자 사용자 이탈 현상까지 나타났다. 결국 세컨드 라이프는 외설을 비롯한 성인물을 특정 지역에서만 허용하겠다는 결정을 내렸다.
U헬스, U재무관리, U교육 등 다양한 영역에서 현실화되고 있는 유비쿼터스 세계는 ‘빅 브라더(영국의 소설가 조지 오웰(George Orwell, 1903∼1950)의 소설 <1984년>에서 비롯된 용어. 긍정적 의미로는 선의 목적으로 사회를 돌보는 보호적 감시, 부정적 의미로는 음모론에 입각한 권력자들의 사회통제 수단을 말한다)에 대한 우려를 낳고 있다.
U헬스가 대표적인 사례다. 개인 맞춤형 건강 관리 서비스를 위해 개인의 건강상태, 운동이력, 식사이력 등 건강 기록 정보를 웹 서버에서 관리하자는 게 기본 골격인데 편리함의 이면에는 정보 유출에 대한 치명적 위험이 도사리고 있다. 예컨대 미국 정보기관의 컴퓨터까지 해킹할 수 있는 구글 검색 엔진의 크롤링 기술이 언제 개인 건강 기록을 보관한 웹 서버에 침투할지 알 수 없는 노릇이다.
금융, 의료, 교육, 미디어 등 다양한 전문 기업들이 서로 협력을 통해 시너지 창출을 원하고 있지만 이것은 말처럼 쉽지 않다. 이들 기업이 지식 및 생활 서비스 영역에서 획득한 개인 정보를 활용해 교차 마케팅을 할 수 있다는 것은 어디까지나 이론적이다. 이에 동의할 소비자는 많지 않기 때문이다. 국내에서도 많은 시민단체들은 병원, 통신사, 백화점 등 개인 정보를 수없이 갖고 있는 기업들이 서로 개인 정보를 교환하기보다는 칸막이를 만들길 원하고 있다.
‘광고 과잉'도 소비자들의 불편함을 초래할 수 있다. 지금껏 광고는 특정 매체, 특정 공간에서만 볼 수 있었지만 웹 기반의 컨버전스 시대가 다가오면서 소비자는 무차별적인 광고 공세에 시달릴 가능성이 높다. 예컨대 명동 골목을 지나가다가 느닷없이 휴대전화에서 맛집 삼계탕을 광고하는 팝업이 뜰 수도 있다. 사용자의 카드 사용 내역을 통해 그가 삼계탕집을 자주 간다는 정보가 통신사에 전달되고, 통신사는 맛집 삼계탕과 연계해 광고를 내보내는 것이다.
광고 같지 않은 광고로 신뢰 쌓기
개인 중심 컨버전스와 관련해 성공적인 두 가지 사례는 위젯 마케팅과 애플 앱스토어(AppStore)다.
위젯 마케팅은 홈페이지에서 시작해서 블로그로 진행된 기업 인터넷 마케팅의 최종(물론 또 다른 방식이 등장할 수 있겠지만 현재까진 최종이다) 버전이다.
위젯은 블로그 등 사이트 한쪽에 붙어 날씨나 시간 알림, 게임 등을 제공하는 일종의 웹 액세서리로, 마케팅용 위젯이 국내에 처음 선보인 것은 작년 3월부터 서비스를 시작한 ‘W 위젯'(월스트리트 인스티튜트 제작)이다.
W 위젯은 서비스 8개월여 만에 3만여 명의 블로거들이 내려 받았고 누적 페이지 뷰가 8,500만 회를 웃돈다. 세계 최초의 마케팅 위젯인 ‘유니클락'(작년 6월 일본 패션업체 유니클로가 제작)이 세계 85개국 3만 4,000개 가량의 블로그에 설치돼 누적 페이지뷰가 1억 3,000만 건에 달한 것과 버금가는 수준이다.
마케팅용 위젯은 일종의 ‘자발적으로 퍼 가는 광고'라고 할 수 있다. 기업이 홈페이지에 홍보하고 싶은 콘텐츠와 놀이 기능을 함께 묶어 위젯을 만들어 놓으면 네티즌들이 이를 내려 받아 블로그, 카페, 미니홈피에 올려 놓는다. 나중엔 네티즌들끼리 상대방의 블로그 등에서 내려 받을 수 있기 때문에 확산 속도가 빠르다.
위젯 마케팅의 가장 큰 장점은 광고 같지 않다는 점이다. 네티즌을 유혹할 재미있는 기능을 우선 고민하고 전달하고 싶은 이미지나 정보 전달은 그 다음에 있는 듯 없는 듯 처리한다. 구전 효과를 노린 블로그 마케팅만 해도 혹시 블로거가 기업으로부터 돈을 받고 글을 쓰는 것 아니냐는 의심이 생기면서 오히려 기업 이미지를 훼손하는 경우가 종종 있지만 위젯 마케팅은 그럴 염려가 없다는 얘기다.
자신에게 맞는 어플리케이션, 골라 쓰기만 하세요
앱스토어의 성공도 소비자 선택을 중요시한 결과다. 앱스토어란 ‘어플리케이션 스토어(Application Store)'의 약자로 스마트폰에서 쓸 수 있는 각종 프로그램 등을 사고 파는 온라인 장터를 일컫는다. 애플은 2008년 자사의 아이폰, 아이팟 등에서 사용 가능한 프로그램을 사고 팔 수 있는 애플 앱스토어(Apple AppStore)를 출범시켰고, 작년 말 현재 5억 건 이상의 다운로드 수와 10억 달러 이상의 판매고를 기록 중이다. 애플은 이미 자사의 온라인 음악 시장인 아이튠(iTunes)이 공전의 히트를 기록하는 등 차세대 디지털 콘텐츠 시장의 강자로 굳게 자리매김하고 있다.
‘앱스토어'에서 차세대 콘텐츠 시장의 무한한 가능성을 본 경쟁사들도 앞다퉈 유사한 형태의 서비스를 내놓고 있다. 최근 ‘G폰'의 새로운 모델을 출시하며 차세대 스마트폰 전쟁에 본격적으로 합류한 구글은 자사의 모바일 전용 소프트웨어를 기반으로 한 ‘안드로이드 마켓'을 이미 서비스 중이고, 윈도우와 PC로 대변되는 마이크로소프트도 차세대 모바일 전쟁에 가세하며 미국시각으로 지난 3월 11일 ‘윈도우 마켓플레이스'의 구체적 운용 방침을 발표했다.
이러한 ‘앱스토어'는 오픈마켓 형식으로 각국의 소프트웨어 개발자들이 자유롭게 상품을 등록하고 판매 할 수 있다는 특징이 있다. 소비자는 자기에게 맞는 어플리케이션을 골라 쓰기만 하면 된다. 앱스토어 시장이 이미 블루오션이 아닌 레드오션이 돼 버렸다는 주장도 있긴 하지만 애플의 앱스토어는 컨버전스 시대에 소비자에게 어필하려면 무엇이 중요한지를 보여 준 중요한 사례라고 할 수 있다.
개인에게 맞춤형 서비스를 제공하는 것은 거스를 수 없는 추세다. 개인 중심 컨버전스 시대의 성공 키워드는 기업에 대한 소비자의 신뢰 구축, 그리고 소비자의 선택권이다. 신뢰를 바탕으로 소비자로 하여금 스스로 선택하고 있다는 것을 느끼게 하는 것이 관건이라는 얘기다.
- 박동휘 / 한국경제신문 기자
[ Tip. 김연아 선수의 깜찍 스크린세이버와 위젯을 선물 받고 싶다면~ ]
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박지성, 박찬호, 김연아와 같은 스포츠 스타들은 뛰어난 경기력으로 각광 받고 있다. 그런데 사실 이들과 엇비슷한 능력, 또는 더 뛰어난 역량을 가진 선수가 없는 것은 아니다. 실제로 국가대표급 선수들의 기량은 큰 차이가 없다. 그럼에도 승리하는 선수가 있는가 하면, 패자의 눈물을 흘리는 선수도 있다.
어떤 종목이든 국가대표팀 감독은 대표선수 선발 때 종종 고민에 빠진다. 큰 대회에서 좋은 성적을 내는 ‘실전용 선수'와 기량이 뛰어남에도 불구하고 입상에 실패하는 ‘연습용 선수'가 있기 때문이다. 스타덤에 오른 선수는 한결같이 실전용 선수이다. 그들은 자신의 능력을 극대화하는 방법을 알고 있다.
자기 암시는 성공의 열쇠다
비슷한 실력을 가지고 있어도 실전에 강한 사람은 자기 암시법을 제대로 알고 있다. 스포츠 스타들 또한 경기 전 자기 암시를 통해 능력을 극대화한다. 스포츠 스타의 사례를 통해 자신감을 얻을 수 있는 자기 암시법을 익혀 보자.
자기 암시는 스스로 일정한 생각을 되풀이해 말함으로써 저절로 그러한 상태가 마음에 새겨지게 하는 심리 작용이다. 마음에는 의식과 잠재의식이 있는데 겉으로 드러난 의식은 극히 일부분일 뿐이다. 따라서 성공하기 위해서는 스스로 잠재의식을 자극해야 한다. 잠재의식은 상상과 현실을 구분하지 못해 암시로 변할 수 있는데, 예를 들어 귤을 생각만해도 침이 넘어가는 것은 잠재의식이 상상과 현실을 구분하지 못하기 때문이다.
프로복싱 헤비급 챔피언이었던 무하마드 알리는 리스튼과의 경기에 앞서 “나는 세계 최고다”라고 말해 잠재의식 깊은 곳부터 자신의 모습을 챔피언으로 바꿨다. 서울 올림픽 100m 달리기 우승자인 칼 루이스는 “스타트 때 첫 번째로 골인하는 모습을 머릿속에 확실히 그린다”며 자신의 우승을 확신하는 것으로 자기 암시 효과를 보았다.
이처럼 성공을 부르는 자기 암시는 아침에 일어남과 동시에 하는 것이 효과적이다. 온 몸의 근육이 이완되어 있고 뇌파는 새로운 생각을 받아들이기 적합한 알파파 상태이기 때문이다. 낮이나 저녁에는 근육을 풀어 주는 스트레칭과 복식호흡으로 몸과 마음을 이완시킨 뒤 하는 것이 좋다.
자기 암시를 할 때 필요한 효과적이고 구체적인 방법이 있다. 자기 암시는 같은 말을 여러 번 되새기는데, 이때 사용하는 자기 암시문에는 크게 다섯 가지가 담겨야 효과적이다.
첫째, 1인칭 ‘나'를 넣는다
‘나는 반드시 빅 리거가 된다(야구 박찬호).' ‘이 경기장에선 내가 최고다(축구 박지성).' 박찬호는 중학생 때부터, 박지성은 고교생 때부터 이같은 암시문을 되뇌었다. 이들은 각각 미국과 잉글랜드에서 구미 혹은 아프리카계 선수들과의 체력이나 기술 싸움에서 항상 이길 수 있다는 믿음을 갖기 위해 암시를 하고 있다.
이들이 암송하면서 강조하는 부분은 바로 ‘내가'이다. 승리하고 성공하는 주체가 곧 자신임을 확실히 새기는 것이다. 이에 비해 어떤 사람은 ‘열심히 하면 성공한다' 등 주어가 생략된 표현을 사용한다. 그러나 다짐이란 것은 나 자신이 포함돼야 의지가 샘솟는다. 구체적인 주체가 나타나야 어려움을 적극적으로 헤쳐 나갈 힘이 생기는 법이다.
둘째, 시제는 현재형으로 한다
자기 암시문은 ‘나는 지금 사장이다'처럼 현재 진행형이어야 추진력이 있다. ‘나는 앞으로 사장이 될 것이다'와 같이 미래형이면 노력을 뒤로 미루게 된다. 누구나 힘든 일은 미루고 싶은 심리를 가지고 있기 때문에 암시문은 늘 현재진행형이어야 한다.
1986년 멕시코 월드컵 아르헨티나전에서 한국은 전반 0-2로 뒤지고 있었다. 세계 무대에서 자주 뛰지 못한 경험 부족이 문제였다. 상대가 세계 최강이라는 점도 심리적인 위축을 불러일으켰다. 그러나 후반전에 앞서 허정무 선수(현 국가대표팀 감독)는 동료들에게 “쟤들 별 거 아니다”라고 강하게 외쳤다. 주문과도 같은 이 암시문을 외운 선수들은 후반 아르헨티나와 한 골씩을 주고 받으며 대등하게 게임을 했다. 지금 자신이 가진 능력을 확신하는 문구는 이처럼 강력한 것이다.
셋째, 절대 긍정으로 한다
‘나는 실수하지 않고 침착하게 잘한다.' 피겨 여왕 김연아 선수의 암시문이다. 김연아 선수는 메이크업을 하는 한 시간여 동안 이같은 암시문으로 마음속에 마법을 건다. 그런데 필자는 김연아 선수의 암시문에 한 가지를 보완해 보고 싶다. 문구에서 부정적 단어인 ‘실수'를 빼는 것이다.
암시문의 모든 단어는 부정어나 긍정어를 가리지 않고 머릿속에 입력된다. 김연아 선수의 경우 ‘실수', ‘침착', ‘잘한다'가 모두 새겨지는 것이다. 부정적인 내용이 포함된 문구보다는 단순한 긍정문이 변화에 민감하다. 예를 들어 ‘나의 힘은 미약하지만 최선을 다한다'보다는 ‘나는 반드시 이룰 힘이 있다'는 표현에 더욱 힘이 실린다. 그런 의미에서 김연아 선수도 ‘나는 침착하게 잘한다'로 표현을 바꾸는 게 자기 암시차원에서 더 효과적일 것이다.
넷째, 강한 동기를 불어 넣는다
“우리 선수들은 나무 위에 매달릴 수도 있습니다.” 지난 2000년 가삼현 대한축구협회 국제부장이 히딩크 감독을 한국 대표팀으로 영입하기 위해 한 말이다. 당시 히딩크는 “선수들에게 저 나무 위에 올라가라고 지시할 수 있습니까?”라고 물었다. 승리에 대한 의지가 얼마나 강한가를 물은 것이다.
목적을 이루기 위해서는 능력과 동기가 필요하다. 그리고 둘 중 추진력이 더 강한 것은 동기다. 암시문은 꼭 이뤄야 하는 이유를 넣는 게 좋다. 역도 국가대표 장미란 선수는 바벨을 들지 못하면 총알이 발사된다는 심정을 담아 ‘나는 살기 위해 든다'라는 암시문을 되뇌었다. 많은 사람들이 흔히 단순한 소망을 열거하는데, 이는 안 하는 것보다 긍정적이지만 성취는 쉽지 않다.
다섯째, 절대적으로 믿는다
말 한마디, 행동 하나도 절대적으로 믿고 실천해야 효과가 있다. 여자 핸드볼의 임오경 선수는 ‘핸드볼은 내 운명이다. 운명을 겸허하게 받아들인다'는 자세로 생활한다. 열악한 환경에서 올림픽 메달을 따낸 것은 절대적으로 이길 수 있다고 믿고 훈련한 결과다.
프로축구단 수원 블루윙즈의 차범근 감독은 요즘에도 선수 시절과 똑같이 “나에게 허벅지 근육은 생명이다”라고 말한다. 다리와 허벅지가 축구인생의 버팀목이라고 절대적으로 믿는 것이다. WBC 김인식 감독의 암시문은 ‘나의 따뜻한 눈빛이 친구를 만든다'이다. 그는 부드러운 눈빛이 부드러운 리더십의 원천이라고 굳게 믿는 것이다. 따라서 WBC 1라운드에서 숙적 일본에게 콜드 게임패를 당했어도 선수들을 살갑게 대하는 절대적인 믿음을 보였고, 다음 일본전에서 1대 0 승리의 극적인 반전을 이룰 수 있었다. 박찬호 선수 또한 메이저 리그에서 동양 선수로서 온갖 수모와 힘든 시절을 겪으면서도 빅 리그에서 성공할 수 있다는 강한 믿음을 잃지 않았다.
우리에게 언제나 명승부의 감동과 노력의 중요성을 깨닫게 해주는 스포츠 스타들은 승리를 위해, 그리고 자신을 위해 자기 암시문을 되뇐다. 그들처럼 나만의 자기 암시문을 만들어 늘 마음속에 새겨 두자. 그리고 그것을 이룰 수 있다는 믿음을 가진다면 자신의 꿈에 한 걸음 가까이 갈 수 있을 것이다.
- 이상주 / 스포츠조선 전문기자(부장). <이 경기장에선 내가 최고다>, <두려움만 정복하면 당신도 스피치의 달인>, <설득은 안타도 홈런을 만든다>, <자녀를 리더로 이끄는 아빠의 대화법>, <세종대왕 가문의 500년 야망과 교육> 저자.
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[분석 ! 소비자 마음 속 광고]불황기 소비자의 광고 호감요인 변화 감성요인은 하락, 모델의 매력은 영향력 커져
주 영 현 한국CM전략연구소 국장
경제위기로 촉발된 소비 패턴의 변화는 TV 광고에 대한 소비자들의 반응을 변화시켰다. 한국CM전략연구소의 광고호감도 조사 결과, 모델 자체의 매력은 예전보다 더욱 중요하게 작용하고 있으며, 시청자의 눈과 귀를 즐겁게 해 주거나 진실한 메시지를 공감할 수 있는 표현으로 승화시킨 광고의 호감도가 높았다. 성별, 연령별로 보면 20대 남성은 모델 또는 캐릭터 자체의 매력이 가장 중요한 호감요인이었으며, 20대 여성의 광고호감도는 상품 자체의 매력에 의해 결정되는 경향이 두드러졌다. 30대의 경우 남녀 모두 모델 요인이 높은 평가를 받은 가운데, 남성은 영상미가 여성은 메시지의 전달성이 중요하게 나타났다.
불황의 골이 깊어지면서, 환율과 물가는 진정기미가 보이지 않고 소비는 계속 위축되고 있다. ‘소비’를 해야 할 소비자가 잔뜩 움츠리고 있다는 것은, 상품을 파는 기업 입장에서 보면 수요가 감소하고, 매출이 줄어드는 것이다. 불황일수록 위축된 수요를 진작시키기 위해 광고를 늘려 소비자를 설득해야 하지만, 많은 기업들은 마케팅 커뮤니케이션 활동을 줄이거나 심지어 중단하기도 한다. 실제로 지상파TV에 집행된 광고비는 지난해 하반기부터 계속 감소하기 시작하여, 2009년 1월에는 전년 동월대비 33%, 금액으로는 542억 원이나 줄었다.
광고량뿐만 아니라, 광고의 내용 역시 예년과 다른 분위기다. 여느 때 같으면, 새로움과 희망, 그리고 고객에 대한 감사를 테마로 한 경쾌한 광고가 신년광고의 주류를 이뤘지만, 2009년 새해는 사뭇 비장하다. 대한민국은 강하고, 우리는 할 수 있고, 신데렐라의 주문을 외우면서 긍정의 힘을 믿자고 한다. 김연아와 같은 ‘희망아이콘’이 최고의 광고모델로 떠오르고, 개인의 가치에 소구하는 광고보다는 아빠의 처진 어깨를 토닥거리거나, 가족의 소중함을 테마로 한 광고가 IMF이후 다시 소비자의 마음을 두드리고 있다. 소비를 조장한다는 ‘광고’가 요즘 같은 분위기에선 피로회복제라도 되는 느낌이다.
불황기에 히트한 영화나 드라마의 특징을 살펴 보면 가족이나 고향을 얘기하거나, 복고적 소재를 끌어 들여 향수를 자극한다는 분석이 있다. 최근에 개봉해 화제가 된 영화 ‘워낭소리’가 그 좋은 사례인 것 같다. 한평생을 같이 일해 온 늙은 소와 노인의 애잔한 감정을 다큐멘터리로 그려낸 이 독립영화는 누구도 예상치 못했지만 개봉 한 달도 안 되어서 100만을 돌파하였고 현재도 가파르게 관객 수가 늘고 있다고 한다.
한편 다소 선정적이거나 현실세계에서 이룰 수없는 판타지를 제공하면서 사람들에게 대리만족을 주는 경우도 있다. 현실세계에서는 이뤄질 수 없는 백마 탄 왕자님과 평범한 서민의 로맨스를 다룬 드라마 ‘꽃보다 남자’가 그렇다. 원작만화의 인기와 일본, 대만에서의 성공으로 이미 어느 정도는 예상했다고 하지만, 폭발적인 인기로 10대뿐만 아니라 전 연령층에서 ‘F4 신드롬’을 자아내고 있다. 마케팅에 의해 의도된 것이든 자연스러운 현상이든 분명, 불황기 소비자의 마음속은 평소와는 다르게 움직이고 있다는 것을 보여주고 있는 사례이다.
경제적인 문제에서 기인하는 소비심리의 위축은, 불요불급한 제품에 대해서는 구매를 연기하고, 꼭 필요한 제품을 위주로 이성적인 구매를 하려고 하는 것이 일반적이다. 그래서 광고도 소비자의 합리적인 선택에 대한 준거를 제공하고, 추상적인 메시지보다는 가격할인과 같은 실질적인 혜택을 주로 소구하게 된다. 불황기 찾아오는 소비패턴의 변화는 TV광고에 대한 소비자의 반응을 어떻게 변화시키고 있을까? 이번호에서는 2009년 1월 CM 밸류 조사결과를 바탕으로, 불황에 따라 소비자의 광고호감 요인에 어떤 변화가 생기고 있는지를 어느 세대보다도 불황의 파고를 가장 심하게 느끼고 있는 20, 30대 소비자를 중심으로 알아보려고 한다.
어려운 시기, 시청자의 눈과 귀
즐겁게 해주는 광고에 호감
⊙
먼저 2009년 1월 CM 밸류 조사를 통해 호감반응을 얻은 TV 광고의 호감요인을 지난 1년간의 평균치와 비교해서 어떠한 요인에서 변화가 보이는지를 20, 30대 남녀 소비자 4계층을 중심으로 살펴보았다. CM 밸류 분석결과에 따르면, 광고를 좋아하는 이유 즉 광고의 호감요인 중 ‘모델요인’은 통상 광고의 메시지 요인(설득력, 이해도) 다음으로 큰 비중을 차지하고 있다. 또 최근 2~3년간 CM송과 같은 청각적 요소와 ‘유머’와 같은 감성요인의 비중이 급격히 높아지면서 광고호감에 중요한 역할을 해왔다. 그리고 이러한 경향은 특히 20, 30대 소비자에게서 강하게 나타났다. 이러한 광고 호감요인 트렌드가 경제위기와 불황이 표면화되고 있는 2009년 1월에는 어떻게 변화하고 있는지 살펴보자
. 우선 최근 1년간의 호감요인 평균대비 모델의 중요성이 더욱 강화되고 있다. 특히 모델 요인 중에서도 모델 또는 캐릭터 자체의 매력이 제품과의 적합성 이상으로 중요해지고 있다. 20대 남성층의 경우 모델 또는 캐릭터 자체의 매력이 20가지 호감요인 중 가장 중요한 요인으로 나타났다.
앞서 언급한대로 ‘김연아 효과’도 김연아 자체의 매력이 광고호감도를 급상승시키는 데 가장 중요한 역할을 한 결과이다. 몇 년 전 ‘이영애의 하루’라는 우스개 소리가 있었던 것처럼 김연아 역시 업종을 불문하고 많은 광고에 출연하며 ‘연아의 하루’를 써도 될 정도이다. 무엇보다도 불황기에 광고주 사이에서 효과를 보증하는 모델로 인식되어 있기 때문으로, 세대를 막론한 폭발적인 인기 뒤에는 귀여움과 미모, 자신감과 카리스마라는 광고모델로서의 매력이 크게 작용, ‘묻지마 김연아 현상’을 만들어 내고 있다. CM 밸류의 월례 광고모델 호감도 조사에서도 김연아는 2008년 11월만 해도 14위였으나 12월 8위 그리고 2009년 1월에는 전체 3위에 오르는 등 매월 호감도가 급상승하고 있다.
이러한 현상은 ‘꽃보다 남자’의 ‘F4’에서도 나타날 조짐이다. 드라마가 종영되기도 전에 예약된 광고만도 10편이 넘고 그중에는 광고에서 금기시되어 온 동종업종 출연까지도 있다. 불황기 효율성을 중시하는 광고주와 스타를 통해 대리만족을 느끼려는 소비자의 감성이 어울려 모델요인의 중요성이 커지고 있다. 이밖에 ‘베토벤 바이러스’에서 강한 카리스마를 보여준 김명민과 예능프로그램에서 선전하면서 그동안 볼 수 없었던 캐릭터를 만들어낸 이천희 역시 요즘 상종가를 치고 있다
.다음으로 감성요인은 평균 대비 비슷하거나 다소 감소한 반면 시청각요인과 표현요인의 비중이 평년대비 증가한 점이 눈에 띈다. 유머광고의 기세는 여전히 거세지만 2009년 들어 경제 분위기와 맞물려 다소 주춤하는 양상이다. 앞서 언급한 것처럼 자아실현이나 위신을 강조하면서 최고를 얘기하는 추상적이고 가치 중심적인 메시지도 최근 상황에 비춰볼 때 다소 적합하지 못하다.
조사결과만 놓고 보면 CM 밸류의 감성요인 중 ‘귀여움’을 제외한 모든 요인의 전체 평균값이 줄었다. 반면 어려운 시기에 광고가 시청자의 눈과 귀를 즐겁게 해주고 진실한 메시지를 공감할 수 있는 표현으로 승화시킨 광고의 호감도는 상대적으로 높은 평가를 받고 있다.
이번에는 2039남녀에게 나타난 광고 호감요인의 변화를 세대별 특징과 함께 살펴보기로 한다.
20대 남자 소비자의 프로파일은 대학생과 직장 초년생이 주를 이루며, 취업과 결혼 그리고 대인관계 등에 관심이 많은 계층이다. 10대에 비해 감성트렌드를 추종하기보다 자기 표현적 소비성향이 증가하는 특징을 가지고 있다. 10대와 함께 TV시청보다는 PC와 인터넷 사용시간이 많은 편이며, 관심 있는 품목으로는 휴대폰, 자동차, 컴퓨터 등이 대표적이다.
2009년 1월 20대 남자 소비자가 좋아하는 광고 상위 10위에는 식음료 광고가 4편, 이동통신 및 휴대폰 관련 광고가 3편, 자동차 광고가 2편 올랐다. 20대 남자층에서 특히 호감 순위가 높은 광고로는 안성탕면 ‘라면 쪼개는 김현중’ 편과 추성훈이 모델인 로체 이노베이션 ‘저차 뭐지?’ 편, SK텔레콤의 T끼리 할인 ‘경제를 생각해서’ 편 등이 올랐다. SK텔레콤의 광고는 20대 대학생에게 다소 추상적인 경제라는 소재를 연인 사이의 에피소드로 풀어내면서 매우 현실적으로 접근하고 있다
. 20대 여성층에서는 ‘상품자체의 매력’이 중요한 요인으로 부상하고 있다. 불황에 따른 전반적인 소득의 감소와 구매패턴의 변화가 광고호감도에도 미묘한 변화를 주고 있다. 광고호감도에서 상품의 매력이 중요해진다는 것은 그만큼 감성적인 소비가 줄고 이성적인 소비로 패턴이 바뀌고 있다는 것을 의미한다. 이성적인 소비를 하기 위해 관심있는 상품에 대한 정보수집의 양을 늘리고 꼼꼼하게 따져보는 행태가 증가한다. 이 과정에서 상품에 대한 높은 관여도와 매력이 광고에 대한 호감으로 이어진다고 생각할 수 있겠다. 맥도날드의 맥카페 ‘어떤 커피를 선택할까요?’ 편은 동일한 커피를 가격만을 바꿔 소비자를 테스트하는 모습을 광고에 담았다. 소비자에게 이성적인 판단을 요구하면서 상품에 대한 강한 자신감을 보여주는 이 광고는 2009년 1월 20대 여성 호감광고 9위에 올랐다.
‘상품 자체의 매력’ 요인 높아지는 등
여성들 사이에서 이성적 소비로의 변화 나타나
⊙
30대 남자층에서는 광고의 영상미와 공감가는 광고표현이 상대적으로 중요하게 나타났다. 30대 남성은 안정된 위치를 차지하고 성공을 추구하는 자기표현적 소비성향을 지니고 있다. 이동통신과 컴퓨터, 자동차에 관심이 많기 때문에 광고의 멋진 영상이 보여주는 판타지는 브랜드 호감도를 충분히 자극할 수 있다.
한편 이들은 직장과 가정에서 받는 스트레스가 많은 반면 그것들을 해소할 시간과 방법을 제대로 갖고 있지 못하다. 유머와 공감은 이러한 30대 남자소비자에게 잠깐의 피로회복제와 같은 역할을 할 수 있다. “요즘 어떻게 지내냐는 친구의 말에 그랜저로 대답했다.”라는 그랜저 뉴 럭셔리 광고는 30대 남자가 공감하면서도 동경하는 모습이기 때문에 전체 소비자보다 30대 남자에게서 높은 호감도를 얻을 수 있었다. 또 TV, 컴퓨터, 인터넷전화를 믹서에 넣고 갈면 보라색 주스가 되는 SK브로드밴드 광고나 LG휘센 ‘한예슬’ 편처럼 시각적인 볼거리와 경쾌한 BGM으로 무장한 광고가 30대 남성층에게서 효과를 얻고 있다.
30대 여성층에게는 광고모델의 신뢰성과 메시지의 진실성이 중요한 요인으로 나타나고 있다. 주부인 경우에는 가족의 먹을거리에 대한 관심이 높고 자기표현적 소비성향과 알뜰소비에 대한 의식이 공존하는 세대라고 할 수 있겠다. 화장품과 가전제품에 대한 관심이 많고, 화장품이든 식품이든 본인과 가족의 건강과 직접 연관된 제품에 관심이 많기 때문에 광고모델과 메시지에 대한 신뢰가 가장 중요한 세대이다. 김명민이 출연한 오리온 닥터유 ‘좋은재료’ 편이 전체 광고호감도에서는 17위였지만 30대 여성층에서 6위에 오른 것은 이러한 30대 여성의 의식을 잘 반영한 결과라고 할 수 있겠다
. 또한 상위 10위에 기업PR이 2편이나 오른 것도 특징이다. 현대자동차 PR은 김연아가 직접 ‘거위의 꿈’을 부르며 국민과 함께 경제위기를 극복하자는 메시지를 역동적으로 잘 표현하여 높은 평가를 받았다.
출처 : 한국방송광고공사
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1. W2P ? 이미 우리생활 깊숙히 들어와 있는 서비스
W2P 이라는 말은 일반인에게는 무척 생소한 말이다. 물론 광고 대행사 AE, 혹은 기업의 마케터 중에는 이미 알고 계신분들이 계실지도 모르겠지만 쉬운말은 아니다. 그런데 이 말은 모바일 비즈니스에 종사하는 분들에게는 기본적인 용어 중 하나이다. 또한 일반인들도 용어는 몰라도 이미 그 서비스를 체험하신 분들이 대부분이다.
Web to Phone 혹은 Phone to Web 이라는 말은 쉽게 말해서 유무선 연동 서비스이다. 웹과 모바일이 서로 연동되어 있다는 뜻이다. 웹에서 모바일 컨텐츠나 정보를 모바일로 전송하거나, 혹은 그 역으로 모바일에서 웹으로 컨텐츠나 정보를 제공하는 것을 말한다.
핸드폰 벨소리, 통화연결음, 배경화면등을 설정하기 위해서 통신사의 웹사이트에 들어가서 원하는 컨텐츠를 신청하고 SMS를 통해서 안내문자를 받고, 핸드폰으로 컨텐츠를 다운로드 하신 경험이 있다면 이미 W2P 서비스를 이용하신 것이다.
2. 김연아 씽씽송을 받자 ! - 대표적 W2P 방식의 음원 마케팅 사례
이번에 언론과 네티즌들의 주목을 받은 [하우젠 웹사이트( http://www.hauzen.com/) 에서 진행한 <김연아 씽씽송을 받자> 이벤트는 대표적 W2P 음원마케팅 사례이다. 김연아양에 대한 국민적 관심과 광고 촬영 동영상이 인터넷에 공개 되자마자 열광적인 반응이 나타났고, 그 후 김연아양이 직접 부른 씽씽송을 벨소리와 통화연결음으로 제공되었던 것이다.
지난 2월 18일에 종료된 <김연아 씽씽송을 받자!> 이벤트는 단 10시간만에 마감되었다. 처음 제공된 컨텐츠의 수량은 벨소리, 통화연결음이 각각 2,000건이었는데, 1차로 벨소리가 23시간 만에 소진되었고, 통화연결음은 2일 후에 소진되었다. 네티즌들의 거센 요구에 의해서 다시 오픈된 2차 이벤트는 벨소리와 통화연결음 모두 10시간도 안되서 조기 소진되는 사태(?)를 겪었다.
2008년에 언와이어드코리아에서 진행한 W2P 이벤트 사례를 살펴보니, 평균 벨소리는 1~2만건, 통화연결음은 5천건이었고, 2주~1달 정도 진행한 사례가 대부분이었다. 물론 예산상의 이유도 있겠으나, <김연아 씽씽송을 받자!> 이벤트는 종료시간만 따지고 보더라도 기존 사례들에 비해서 압도적인 '대박'이 분명했다.
3. 또 다른 W2P 성공사례 - 음원 제공 마케팅
물론, 이번 <김연아 씽씽송을 받자!> 이벤트 이외에도, 이미 W2P 방식으로 컨텐츠를 제공하여 성공한 캠페인 사례들은 과거에도 적지 않았다. 2008년에는 한화그룹의 일명 '행복해 송' 이벤트는 6만건의 벨을 제공했고, 2007년 만도(현 M&Soft)의 마야, 김동욱 등이 부른 라디오 CF송은 벨소리로 제공된 후, 외부 매체광고 없이 한달도 안되서 1만건을 기록한 바가 있다.
통화연결음의 효과도 높은 편이다. 2008년 올림푸스의 송혜교 CF송은 5천건, 2006년의 비타효리 캠페인은 2개월간 약 65,000 여건을 다운로드 하여 성공적인 사례로 남아 있다. 캠페인이 아닌 사례에서도 성공사례를 확인할 수 있다. 통신사 유료 서비스 제공된 소녀시대의 'GEE' 는 누적수치로 약 150만 여건이 다운로드 된 것으로 알려지고 있다.
특히, 벨소리는 통화연결음(1인당 2천원)에 비해서 객단가가 매우 싸기 때문에 상대적으로 광고주가 선호하는 컨텐츠이다. 2007년까지만 해도 64poly 로 제공되던 음질이 그 이후 부터는 음질이 확연한 개선된 고품질 벨(원음벨, 라이브벨이라고 불림)' 이 객단가가 다소 높음에도 불구하고 캠페인용으로 널리 사용되는 추세이다. 물론 이번 <김연아 씽씽송>은 라이브벨이 기본으로 제공되었다.
참고로, 모바일 업계에서는 통상 30~50만통 정도의 다운로드 수를 기록하면 '대박'이라는 표현을 쓰기도 한다. 물론 아직까지 통신사의 유료 서비스를 제외하고 이 정도의 다운로드 수치를 달성한 단일 캠페인 사례는 없었다.
4. 그외의 W2P 마케팅 방법
지금까지 주로 벨소리와 통화연결음으로 대표되는 음원 마케팅을 이야기 했는데, 이 외에도 W2P 이벤트의 종류는 다양하다.
광고 모델 스틸컷 등 이미지나 동영상을 핸드폰 바탕화면에 노출하는 방식은 이전에 소개드린 소지섭 미공개 화보 캠페인이나 각종 영화 캠페인 등에서 쉽게 발견할 수 있다. 모바일 게임이나 신년 운세 서비스등의 모바일 서비스를 웹에서 제공하거나, 요사이 아주 쉽게 접하는 모바일 쿠폰 등은 널리 활용되는 W2P 마케팅 방법 중 하나이다. 지난 기사까지 살펴보시면 자세한 내용이 있으니 본 지면에서는 생략한다.
5. W2P 마케팅시의 성공 포인트
부족하나마 아쉬운대로 몇가지 W2P 마케팅 진행시의 성공 포인트를 정리해보았다.
ㄱ) 고객이 만족할 만한 효과적인 컨텐츠가 있어야 한다.
핸드폰으로 담을 수 있는 컨텐츠중에서 자신만의 것으로 간직하게 할만한 컨텐츠가 반드시 제공되어야 한다. 이미지나 사운드 모두 그러하다. 이미 공개된 경우에도 핸드폰과 모바일의 특성을 감안하여 적절하게 Variation 하는것이 필요하다.
ㄴ) 고객들의 요금에 대한 진입 장벽을 없애야 한다.
이번에 진행한 김연아 씽씽송을 받자 이벤트의 경우, 통화연결음 설정 비용 2,000원(1인당 1개월 사용요금)은 광고주가 대납한 경우이다. 때문에 기존에 통화연결음 서비스를 이용하지 않던 고객들도 행사에 참여할 수 있었다.
벨소리의 경우, 광고주가 벨소리 수신에 필요한 SMS 비용까지 부담했다. 고객은 벨소리를 다운로드 할때 발생하는 데이타 통화료만 부담했다(필요하다면 이 요금도 광고주가 부담할 수 있다) 또한, CF송이라 음원 저작권을 광고주가 가지고 있기 때문에, 고객들은 정보 이용료를 내지 않아도 됐다.
무선 인터넷과 연계된 서비스는 고객의 진입장벽중에 '요금 '문제가 항상 돌출된다. 이는 광고주의 예산에 필수적으로 반영을 검토해야 한다.
ㄷ) 매체 광고가 병행된다면 더욱 성공할 수 있다
어느 기업의 웹사이트에서 오픈된 이벤트에 대해서 이메일 한통 발송하지 않고 성공적으로 진행되기를 바란다면 결과는 뻔할 것이다. 마찬가지로 W2P 이벤트의 경우, 특히 주력 매체를 선정하고, 노출을 충분히 지원하는것이 필요하다. W2P방식이니까 유선 매체와 무선 매체에서의 노출 - 그것이 배너 광고, 혹은 행사에 대한 기사 노출, 바이럴 마케팅 등 어느 방법이든간에 이벤트와 컨텐츠의 가치에 대한 홍보가 지원된다면 캠페인은 좀 더 멋지게 성공할 것이다.
출처 : i-alliance.co.kr
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[김희섭 기자의 경제 포커스 ④] 이기고 싶다면 당신과 당신의 작품에 ‘매력’을 장착하라
[김희섭 기자의 경제 포커스 ④] 이기고 싶다면 당신과 당신의 작품에 ‘매력’을 장착하라
카리스마의 시대는 가고, 매력의 시대가 왔다. 21세기 새로운 경쟁코드는 ‘매력'이다. 매력 있는 사람, 매력 있는 기업, 매력 있는 나라에 인재가 몰리고 돈이 몰린다. 매력 없는 것은 과감히 버리고, 매력이 약한 것은 강하게 바꾸고, 전에 없던 새로운 매력을 창조해야 한다.
디자인이든, 브랜드든, 문화와 역사든 간에 사람들을 유혹할 수 있는 매력을 팔아야 한다. 이제는 비슷한 기능과 가격의 제품이라도 ‘매력'과 ‘흥미'라는 소프트 파워를 브랜드에 장착하느냐 못하느냐가 마케팅에서 승패를 가른다.
김연아와 이용대의 매력은 '소프트 파워'
‘피겨 퀸' 김연아의 매력은 무엇일까? 세계 최고의 실력? 깜찍한 외모? 물론 이런 점도 중요하지만, 필자는 김연아 선수의 밝은 표정과 솔직하고 당당한 자기 표현이 가장 큰 매력이라고 생각한다.
김연아의 경기를 지켜보면 스케이팅을 정말로 재미있게 즐기고 있다는 느낌을 받는다. 멋진 점프를 성공시켰을 때는 활짝 웃는 표정을 짓고, 실수를 했을 때는 스스로에게 화를 내거나 눈물을 흘리기도 한다. 이런 솔직한 태도가 대중에게 어필하면서 김연아가 10여 개 기업 광고에 출연한 이후 해당 제품의 매출이 급상승하고 기업 호감도가 급격히 높아졌다는 분석이 나온다.
작년 베이징 올림픽에서 최고 스타로 떠올랐던 이용대(배드민턴) 선수도 마찬가지다. ‘용대찬가', ‘용대어천가' 같은 패러디 시구(詩句)들이 인터넷과 일상 대화의 화제로 떠오를 정도였다. 한국대표팀이 13개의 금메달을 땄지만, 이용대에게 보내는 대중의 환호는 특히 뜨거웠다.
이용대 선수에게서는 과거 어려웠던 시절의 스포츠 선수들처럼 “죽기살기로 최선을 다해 싸웠다”는 식의 비장한 각오는 찾기 힘들다. 하지만 다른 선수들과 마찬가지로 이용대 선수도 고된 훈련과정에서 무수히 많은 땀방울을 흘렸다고 한다. 그래도 이용대 선수는 승리가 결정됐을 때 카메라에 멋진 윙크를 날릴 정도로 여유와 센스를 갖췄다.
김난도 서울대 소비자학과 교수는 “세계 최정상의 실력이라는 ‘하드 파워'에서는 다른 금메달리스트들과 얼추 비슷했지만, 귀여운 외모나 카메라 앞 윙크 같은 ‘매력'의 ‘소프트 파워'에서 이용대 선수가 월등했다”고 분석한다.
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매력의 시대가 왔다
기업도 이런 변화에 주목할 필요가 있다. 품질이 최고면 가만히 있어도 소비자가 그냥 꼬인다고? 시장은 그렇게 단순하지 않다. 세계에서 가장 선명한 TV, 가장 얇은 휴대폰, 최대 저장용량을 가진 MP3플레이어를 만든다고 해도 그것이 제일 잘 팔린다는 보장은 없다. 뛰어난 기술과 품질은 기본조건이긴 하지만, 경쟁자들을 압도하기에는 2% 부족하다.
애플의 아이팟, 닌텐도 게임기, 삼성전자의 파브 TV에 사람들이 열광하는 이유는 무엇일까? 디자인이 좋아서? 편해서? 구체적인 이유는 서로 다르지만 이들 제품은 공통적으로 소비자를 사로잡는 ‘확실한 매력'을 갖추고 있다.
일본의 도요타가 작년 세계 자동차 시장에서 처음 1위를 차지했지만 사람들의 뇌리에는 여전히 “세계 최고의 자동차는 벤츠”라는 인식이 박혀 있다. 판매량이나 매출로만 따질 수 없는 매력이 벤츠에 존재하기 때문이다. 현대차가 벤츠나 도요타 렉서스에 뒤지는 것도 이제는 ‘품질' 때문이 아니라 ‘브랜드의 매력' 때문이다.
윤은기 서울과학종합대학원 총장은 최근 펴낸 책 <매력이 경쟁력이다>에서 “카리스마의 시대는 가고, 매력의 시대가 왔다”고 단언했다. 하버드 비즈니스스쿨도 21세기의 새로운 경쟁코드로 매력을 내세우고 있다. 매력 있는 사람, 매력 있는 기업, 매력 있는 나라에 인재가 몰리고 돈이 몰리는 것이다.
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새로운 매력을 창조하라
작년 미국 대통령 선거는 카리스마에서 매력으로 리더십의 중심이 이동한다는 것을 여실히 보여 줬다. 카리스마가 강했던 부시 전 대통령은 재임기간 내내 자신만의 방식, 즉 ‘마이 웨이'를 고집했다. 지지도가 바닥으로 떨어져도 주변의 충고나 지적에 귀를 기울이지 않았다. 그 결과 대내외적으로 늘 마찰을 빚었고, 경제나 외교면에서도 좋은 평가를 받지 못했다.
오바마 신임 대통령은 정반대였다. 그는 부시의 실패에서 교훈을 얻었다. 오바마는 국민의 마음을 사로잡기 위해서 무엇이 필요한지를 정확히 읽었다. 링컨, 케네디 같은 전임 대통령의 매력 요소를 두루 벤치마킹해 자신의 장점으로 흡수했다. 부시의 카리스마 정치에 실망한 미국인들은 변화와 희망을 내세운 오바마에 표를 던졌다.
매력은 자연스럽게 생겨날 수도 있고, 치밀한 계획에 따라 만들어질 수도 있다. 기업들은 오바마처럼 당연히 후자에 주목해야 한다. 제품을 기획할 때는 어떤 매력적 요소를 집어넣을 것인지 반드시 따져 봐야 한다. 매력 없는 것은 과감히 버리고, 매력이 약한 것은 강하게 바꾸고, 전에 없던 새로운 매력을 창조할 필요가 있다.
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머스트 해브(must have) 아이템 '매력'
끝없는 가격경쟁으로는 중국이나 인도 같은 나라를 당할 도리가 없다. 디자인이든, 브랜드든, 문화와 역사든 간에 사람들을 유혹할 수 있는 매력을 팔아야 한다. 이제는 비슷한 기능과 가격의 제품이라도 ‘매력'과 ‘흥미'란 소프트 파워를 브랜드에 장착하느냐 못하느냐가 마케팅 승패를 가른다. 사람들이 반드시 갖고 싶은 ‘머스트 해브(must have)' 아이템이 되려면 반드시 거기에 어울리는 매력이 있어야 한다.
인간관계도 마찬가지다. 21세기형 기업문화는 “무조건 나를 따르라”고 명령과 복종을 외치는 일방적인 리더십을 거부한다. 이제는 권력형 리더보다 신뢰와 믿음을 통해 구성원을 이끄는 리더가 매력적인 사람으로 각광받는다. 수평적 관계, 소통의 리더십 등이 중요해지는 것도 이 때문이다.
리더를 꿈꾸는 이들이여! 이기고 싶다면 당신에게도, 당신의 작품에도 ‘매력'을 장착하라.
- 김희섭 / 조선일보 인터넷뉴스부 차장대우로, 경제 및 산업 분야를 맡고 있다. 서울대 전기공학과를 나와 텍사스주립대 오스틴캠퍼스(UT Austin) 비즈니스스쿨에서 1년간 수학했다. 삼성전자, SK텔레콤, KT, 현대자동차 등 주요 기업 및 전경련, 정보통신부 등을 두루 취재했으며 산업부 IT팀장 및 미디어팀장을 지냈다.
출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)
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