'공정거래위원회'에 해당되는 글 2건
- 2009.04.07 포털, 매출-트래픽의 상관관계
- 2008.10.22 [1强·1中·多弱 포털]①독주하는 네이버
바야흐로 실적 발표 시즌이다. NHN은 지난해 국내 인터넷기업으로는 최초로 매출 1조원을 돌파했다는 소식이다. 기업이 이윤을 창출하는 데는 비즈니스 모델, 시장점유율, 영업, 기술, 마케팅 등이 복합적인 변수로 작용한다. 그러나 인터넷기업의 경우 모든 비즈니스가 온라인 상에서 이루어진다는 점에서 우리는 웹사이트 트래픽이라는 또 하나의 변수에 집중할 필요가 있다. 웹트래픽은 방문자수, 방문일수, 페이지뷰, 체류시간 등 다양한 지표로 집계되고 있으며, 이 데이터는 고객과의 관계를 함축적으로 표현한다. 이번 호에서는 대표 인터넷 서비스라 할 수 있는 포털사이트의 매출과 여러 트래픽 지표들의 상관관계를 살펴보자.
매출 현황 및 구조
공정거래위원회 발표 자료에 따르면 2007년 포털사이트의 시장규모는 약 1조 5천억원 규모로 추정되며, NHN(9,202억원), 다음(2,145억원), SK컴즈(1,973억원) 등 상위 3사의 매출액이 전체의 89.5%로 대부분을 차지하고 있다. 다음으로 야후코리아(615억원), KTH(345억원), 하나로드림(259억원) 등이 뒤를 이었다. 2004년 매출액 2,294억원으로 점유율 32.6%를 기록했던 NHN은 검색 서비스를 기반으로 시장지배사업자로 자리잡으며 3년 동안 매출액이 300% 이상 증가했다.
NHN과 다음의 매출 구조를 살펴보면, 양사 모두 검색 서비스를 통한 매출이 각각 4,873억원(53.0%)과 1,040억원(47.4%)으로 가장 많았다. 이어서 NHN은 게임(2,429억원, 26.4%), 디스플레이 광고(1,214억원, 13.2%), 전자상거래(574억원, 6.2%), 다음은 디스플레이 광고(883억원, 40.2%), 전자상거래(193억원, 8.8%) 순으로 매출규모가 컸다. 이와 같이 포털의 매출은 검색, 콘텐츠, 전자상거래를 중심으로 발생하고 있다. 이들 핵심 서비스는 포털 내 네트워크를 통해 상호 연결되며, 서비스 각각의 이용자수나 이용량에 있어 강력한 시너지를 발휘한다.
트래픽 지형
대체적으로 포털의 트래픽이 많으면 매출도 높은 듯하다. 매출액 기준 Top10 포털의 트래픽 데이터를 보면, [표2]와 같이 NHN이 방문자수뿐만 아니라 방문일수, 페이지뷰, 총체류시간 등 모든 지표에서 1위를 차지하고 있는 것을 볼 수 있다. 다음, SK컴즈, 야후코리아, KTH 등도 마찬가지로 매출과 트래픽 지표(1)는 동일한 순위를 유지하고 있다.
그러나 중하위권 포털로 내려가면서 변화가 발생한다. 드림위즈는 하나로드림(938만명) 다음으로 방문자수가 많은 910만명을 기록하였으나 매출액은 10위에 머물렀고, 천리안을 운영하는 데이콤멀티미디어인터넷은 방문자수가 553만명으로 가장 작음에도 불과하고 매출액은 프리챌, 마이크로소프트, 드림위즈 보다 높은 것으로 나타났다. 방문일수, 페이지뷰, 총체류시간 등의 이용량 지표에 있어서도 상위권 포털과는 달리 매출과 트래픽은 서로 다른 순위를 보였다. 그렇다면 매출과 트래픽은 어느 정도 양의 상관관계를 가지고 있을까? 그리고 다양한 트래픽 지표 중 어떤 지표가 매출과 가장 상관관계가 높을까?
매출-트래픽 상관관계(Correlation)
상관관계란 두 조건 중 한 쪽이 증가할 때, 다른 한 쪽이 증가 또는 감소하는 관계를 의미한다. 이 때 두 조건 간의 상관관계의 정도를 나타내는 값을 상관계수(r) (2)라고 하는데, 상관계수의 값은 -1에서 1사이의 값을 가지며, 양의 상관계수는 한 변수의 값이 커질 때 다른 변수의 값도 커지는 관계를, 음의 상관계수는 한 변수의 값이 커질 때 다른 변수의 값은 작아지는 관계를 나타낸다. 여기서는 매출과 [표2]에서 살펴본 여러 트래픽 지표를 조건으로 두고 이들이 어느 정도의 상관관계를 가지는지 살펴보았다.
매출액과 총 5가지 트래픽 지표들은 모두 유의한 양의 상관관계를 보였다. 특히 총체류시간은 상관계수가 0.833으로 여타 지표 대비 가장 높게 나타났으며, 이어서 일평균방문자수(0.818), 방문일수(0.814), 페이지뷰(0.798), 방문자수(0.703) 순으로 매출액과의 상관계수가 높았다. 트래픽 지표간의 상관관계에 있어서는 일평균방문자수와 방문일수, 페이지뷰와 총체류시간이 모두 상관계수 0.996으로 1에 가까운 완전 상관관계를 보였다.
고찰
본 분석 결과 포털 매출과 가장 높은 상관관계를 가지는 지표는 총체류시간으로 나타났으나, 포털에는 여러 종류의 비즈니스 모델이 있고, 모델별로 더욱 세분화된 트래픽 지표들이 존재한다. 예를 들면, 검색 광고 매출을 분석하기 위해서는 검색 쿼리량이, 음원이나 VOD 서비스 매출을 분석하는데는 다운로드 횟수나 스트리밍 지표가 더욱 직접적일 것이다. 이와 같이 특정 비즈니스 모델별로 상관관계가 높은 트래픽 지표를 찾아 매출과 이들 지표간의 관계를 모델링 한다면, 인터넷기업의 미래 수익과 기업가치에 대한 정교한 예측 또한 가능할 것으로 생각된다.
(1) 트래픽 지표 정의
방문자수(Unique Visitor): 일정기간 동안 특정 웹사이트를 방문한 이용자(중복 제거)
방문일수(Frequency): 일정기간 동안 특정 웹사이트 방문자들이 사이트에 방문한 일 수
페이지뷰(Pageview): 일정기간 동안 특정 웹사이트의 방문자들이 열람한 웹 페이지 총수
총체류시간(Duration): 특정 웹사이트의 방문자들이 사이트에 체류한 시간의 총합
(2) 상관계수(r) 해석
0.0 < | r | < 0.2 : 상관없음
0.2 < | r | < 0.4 : 상관관계가 있으나 낮음
0.4 < | r | < 0.7 : 상관관계가 다소 높음
0.7 < | r | < 1.0 : 상관관계가 높음
출처 : i-alliance.co.kr
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| [1强·1中·多弱 포털]①독주하는 네이버 |
| 2008년 10월 21일 오후 18:00 |
정종오기자 ikokid@inews24.com  |
| 국내 포털시장이 경쟁구도라고 표현할 수 없을 정도로 명확하게 정리되고 있다. 1强의 '네이버'와 1中의 '다음', 그리고 야후코리아, 엠파스, 구글코리아, 파란 등 고만고만한 다약(多弱)의 구조로 정리되고 있다. 네이버의 독주가 계속되면서 정부차원에서 혹은 소비자 측면에서 여러 가지 문제점들이 제기되고 있다. 공정거래위원회는 네이버를 운영하는 NHN을 시장지배적 사업자로 지정한 바 있다. 소비자들도 알게 모르게 선의의 피해자가 되고 있는 상황도 펼쳐지고 있다. 국내 포털시장의 현재를 짚어보고 무엇이 문제가 될 것인지, 세 차례에 걸쳐 점검해 본다.[편집자주] 국내 포털시장은 이미 네이버로 쏠림현상이 굳어지고 있다. 포털의 경쟁력을 보여주는 거의 모든 지표에서 네이버의 '독주체제'가 명확하다. 쿼리 점유율 뿐만 아니라, 페이지뷰, 분기별 매출, 검색광고 매출에서 단연 포털 시장의 독보적 존재로 자리잡고 있다. 대기업이 운영하는 포털(엠파스, 네이트)과 외국계 기업의 포털(야후코리아, 구글코리아)이 국내에서 서비스를 시작한 지 꽤 오래됐지만 네이버의 독주를 막지 못하고 있다. 물론 인터넷 생태계는 변화무쌍하기 때문에 미래가 어떻게 될지 누구도 장담할 수는 없다. 그러나 몇 년간 지속되고 있는 네이버의 독주는 여러 차원에서 문제점을 야기하고 또 그렇게 될 위험성을 내포하고 있어 현재를 면밀히 살펴볼 필요성이 있다는 목소리가 높다. ◆네이버, 쿼리점유율 70% 포털의 경쟁력을 단적으로 보여주는 지표 중의 하나가 쿼리(Query)이다. 쿼리는 이용자가 검색창에 키워드를 입력한 후 검색을 한 총 '횟수'를 의미한다. 포털 이용목적이 정보검색이 대부분이어서 이 수치는 포털 경쟁력의 핵심 포인트이다.  코리안클릭이 2005년6월부터 2008년9월까지 3년3개월동안 분석한 통계를 보면 네이버의 쿼리 점유율은 줄곧 1위를 차지했다. 2위 업체인 다음과 상당한 격차를 보이면서 독주했다. 네이버가 검색포털의 면모를 유감없이 발휘하고 있는 모습이다. 지난 2005년6월의 쿼리 점유율을 보면 ▲네이버 66% ▲다음 14% ▲야후코리아 10% 정도로 나타났다(네이버, 다음, 야후코리아, 네이트, 파란, 엠파스,구글코리아 등 7개업체를 대상으로 분석). 이후 네이버와 다음의 쿼리 점유율은 거의 비슷한 격차를 보이며 흘러왔다. 다음의 쿼리점유율은 시간이 흘러도 비슷한 비율을 유지했지만 야후코리아의 점유율은 갈수록 떨어졌다. 그러는 사이 네이버의 쿼리 점유율은 ▲2006년6월 64% ▲2007년6월 71% ▲2008년6월 71%로 상승하면서 70%대를 유지하고 있다. 얼마전 지하철안에서 서로 대화를 나누던 두 사람이 한 주제를 놓고 '그게 뭐였더라?'며 고개를 갸우뚱하는 모습을 본 적이 있다. 한참을 생각하던 두 사람은 끝내 무엇이었는지 기억해 내지 못했고 한 사람이 "에이, 네이버에 물어보자"는 말로 끝맺었다.  '지하철의 한 에피소드'와 검색 쿼리 점유율이 말해 주듯 국내 이용자들의 대부분이 네이버를 통해 정보검색을 하고 있음을 보여준다. 국내 인터넷 이용자의 대부분을 끌어안고 있는 상황이다. 월간 페이지뷰에서도 네이버는 지난 2006년4월 1위를 달리던 다음을 추월한 이후 줄곧 치고 달리는 형국이다. 쿼리 점유율 뿐만 아니라 포털 경쟁력을 보여주는 또 다른 수치인 페이지뷰에서도 네이버 경쟁력은 배가되고 있는 모습이다. ◆쿼리 점유율은 검색광고 매출로 이어져 검색 쿼리 점유율은 곧바로 돈으로 연결된다. 2003년1분기부터 2008년2분기까지 집계된 네이버와 다음의 분기별 매출과 그 중 검색광고 매출을 보여주는 그래프를 분석해 보면 네이버 독주가 확연히 드러난다. 2003년 1분기부터 2008년 2분기까지 네이버의 분기별 매출 그래프는 그야말로 거칠 것 없는 오르막 차로를 보여준다. 분기별 매출 상승 지표 중 가장 이상적인 그래프라는 생각이 들 정도로 분기별 매출 성장곡선은 '아름다운 오르막 직선'이다.  반면 1中인 다음의 분기별 매출은 '오르락 내리락' 우여곡절이 많은 선을 그리고 있다. 2005년1분기 매출이 급작스럽게 상승하는데 원인은 2005년부터 매출실적을 연결 매출로 발표했기 때문이다. 경쟁력이 상승해 일어난 효과가 아니라는 점이다. 연결 대상 회사는 국내 뉴미디어부분, 국내 뉴커머스부분, 국내 뉴파이낸스부분, 해외 뉴미디어 부분에 속한 자회사들의 매출이 포함됐다. 반면 2008년1분기에는 매출 곡선이 급락하는데 이 또한 경쟁력 상실로 인한 것이 아니라 2007년 12월 온라인 쇼핑몰 디앤샵(커머스부분)과 다음다이렉트보험(파이낸스 부분) 일부 지분매각으로 인해 매출대상 부분에서 제외됐기 때문이다. 다음의 3년 동안 분기매출 곡선은 '우여곡절이 많은 선'을 묘사하고 있다. 분기별 매출곡선과 달리 포털의 주요 매출 항목중 하나인 검색광고 매출 부분에서는 네이버와 다음의 차이가 확연하게 드러난다.  포털의 가장 큰 수익원 중 하나이자 경쟁력을 보여주는 검색광고 매출 곡선에서 네이버 곡선은 분기별 매출곡선과 마찬가지로 '아름다운 오르막 직선'이다. 거칠 것 없는 자신감을 보여준다. 네이버 검색광고 매출곡선과 나란히 비교해 보면 다음커뮤니케이션의 선은 밋밋하게 오르는 것도 아니고 뭔가 동적이지 않는 모습을 연출하고 있다. 다음의 분기별 검색광고 매출은 완만한 선을 그리며 네이버와 격차만 보여주는 선에 그치고 있다. 검색포털로써의 경쟁력이 갈수록 뒤처지고 있음을 확인시켜 주는 곡선이기도 하다. 주요 지표를 보면 국내 포털시장에서 네이버 독주가 확연하게 뿌리내리고 있는 모습을 볼 수 있다. |
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