UCC를 활용한 마케팅 방법론 및 사례

UCC를 활용한 마케팅 방법론 및 사례   

  

여기저기서 UCC를 외쳐댄다.

유행을 하게 되면 그 뒤에 반드시 수반되는 것? 바로 돈이다.

연예인이 인기가 많아지면 몸값이 올라가는 것처럼..

 

이윤추구를 존재 이유로 하는 기업의 입장에서 이러한 메가 트랜드는 놓칠 수 없는 캐치볼이다.

문제는 과연 어떻게 UCC를 마케팅에 활용할 수 있는가이다.

기존의 마케팅 커뮤니케이션은 기업이 주도해가는 'Plan - Do - See'의 계획적이고 전략적인 어프로치였다면 웹 2.0시대 마케팅의 주도권은 소비자에게 있다. 이러한 현상을 두고 영국 소비자트랜드 전문 리서치사인 'Trendwatching' 에서는 'Customer-made'시대가 등장했다고 하였다. 'customer-made'의 등장배경과 영향에 대해서는 지난 호에서 언급한 봐 있는 바, 이번에는 과연 이러한 역방향성에 어떻게 대처해야 하는가? 하는 방법론을 실사례를 통해 소개해보고자 한다.

 

 

UCC의 성장 및 유통 단계

UCC라고 다 같은 UCC가 아니다. UCC의 가치를 주관적으로 평가하자는 것이 아니다. 하루 몇만의 UCC가 생산된다고 봤을 때, 네티즌들 사이에 회자가 되고 입소문이 돌아 '왠만한 이용자'들은 한번쯤 듣거나 봄직한.. 그런 UCC들은 '확장력' 대한 근거, 즉 '가치있음(가치의 기준이 여러가지가 될 수 있다 - 감동,재미,의미심장함..등) 을 이미 이용자들 사이에서 자발적으로 검증받았다고 할 수 있을 것이다. 

 

그러한 의미에서 UCC의 단계를 다음과 같이 정리해볼 수 있겠다.

UCC생산 → UCC의 유통 및 확산 → UCC의 사회적 이슈화 및 재생산

UCC가 생산되면 확장성의 측면에서 봤을 때, 그 즉시 소멸을 맞는 경우도 있다. 반면에 UCC가 가지고 있는 가치속성이 이용자들에게 인정받아 웹상에서의 자발적인 WOM(Word Of Mouse) 효과를 가져오는 경우가 있다. 이런 경우 UCC는 웹상에서 유통, 확장의 발전단계를 거치게 된다. 이러한 확장의 여파가 클 경우는 인터넷→ 오프라인으로의 '크로스미디어' 확산이 일어나게 되고 사회적으로 이슈화가 되기도 한다. 2006년 상반기 '개똥녀사건'이 대표적인 예라고 할 수 있다.

 

이러한 UCC의 확장단계상에서 '어느 시점에 기업이 관여하는가' 에 다음의 3가지 유형으로 사례들을 임의 구분해 보았다.   

 

 

사례로 보는 UCC 마케팅 유형 3가지 

 

유형 1>  1. 기업이 의도적인 캠페인 설계을 통해 이용자의 UCC 생성을 유도 

 첫번째 유형은 기업이 자신들의 제품 속성과 특성, 관련된 브랜드 이미지등을 이용자에게 인지시키기 위한 캠페인을 설계하여 이용자로 하여금 관련  UCC를 생산하도록 유도하는 형태이다. 자체싸이트 내에서의 이벤트 응모를 하기도 하지만 주로 다수 이용자의 접점관리가 용이한 포털싸이트 내 입점이벤트 형태로 진행되는 경우가 많다.

 

 사례 1. 일동제약 나트라케어 '생리대를 찢어보세요'

일동제약에서는 '친환경 로하스 생리대' 나트라케어를 런칭하면서 이 제품이 가지고 있는 차별화 요소가 기존 생리대와 어떠한 점에서 다른지를 이용자 스스로 직접 체험하고 공유함으로써 자발적인 viral이 가능하도록 하는 캠페인을 설계하였다. 

 

화학섬유체나 화학섬유 커버를 원료로 하는 일회용 생리대와는 달리 나트라케어는 인체에 무해한 식물성 흡수제를 사용하는 '웰빙생리대'를 표방하고 있었다. 기존 생리대의 경우 생리대를 찢고 물을 붇게 되면 생리대 내부의 화학흡수체가 물과 반응하여 색을 띄며 엉기게 되는데 이러한 실험동영상을 이벤트 페이지에서 노출하며 '당신이 직접 생리대를 찢고 실험을 해보라' 라는 미션을 이용자들에게 주었다.

 

생리대를 찢어 물을 붇고 사진을 찍어 올리고.. 어찌보면 다소 귀챦고 어려울 수 있는 참여과정이었다. 하지만 이용자들은 '과연 정말 그럴까?" 라는 호기심과 건강에 대한 우려등에 자극받아 직접 자신들의 UCC를 올리게 된다.  그렇게 해서 등록된 UCC가 이벤트 오픈 하루만에 300여개에 달했다.

충격적인 실험결과에 자극받은 일부 이용자들은 이러한 내용을 각종 게시판을 통해 자발적으로 퍼트리게 된다. ( → 아고라게시판에 올라온 '충격 생리대 실험사진')  

또한 충격적인 이벤트 소재와 결과로 기사로까지 릴리스되어 간접적인 제품 PR효과까지 보게 되었다.

 

 

 

 

유형 2> 이용자를 가장한 UCC 생산(CCC -Coporation Created Contents)

두번째 유형은 기업이 이용자를 가장(假裝)하여 UCC인것 처럼 게시물을 직접 올리는 형태를 일컫는다.

기업이 생산하는 컨텐츠라 하여 UCC와 상대적인 용어로 'CCC(Coporation Created Contents)'라고 명명해보았다.

 

사실 이 유형의 사례를 제시한다는 것은 약간은 위험한 시도일 수도 있다. 이용자 입장에서는 '속았다'라는 느낌을 줄 수도 있으니 말이다. 하지만 이용자들이 그렇게 단순한 존재는 아니다. UCC인지 CCC인지에 대한 정확한 판단까지는 아니더라도 상업적인 목적을 의도한 컨텐츠인지에 대한 판단은 이미 하고 있다. 중요한 것은 '상업적이라도 이용자 입장에서 컨텐츠로서의 가치라고 할 만한 요소를 제공해 줄 수 있는가'의 여부이다.

 

그렇다면 어떠한 컨텐츠가 이용자 입장에서는 가치있는 컨텐츠일까?

마크휴즈(버즈어메이징스토리 저자)는 이용자들 사이에 확산될 수 있는 컨텐츠는 다음 6가지 속성 중 적어도 하나의 특성을 지니고 있다고 하였다. 독특(Unusal), 엉뚱(Outrageous), 유쾌(Hilarious), 주목(Remarkable), 비밀(Secrets), 금기(Taboo(Sex,lies))

 

아래 두 사례에서 볼 수 있는 것처럼

제품과 직접적으로 연관된 소재로 하더라도 오프라인에서 제공하지 못했던 풀버젼 메이킹필름이나 관심있는 모델의 전신 컷등의 이미지, 즉 '가치있는 컨텐츠'는  UCC로 받아들여져 이용자들에게 거부감없는 간접적 홍보가 가능한 것이다.  

 

 

유형 3> 자발적으로 생성된 UCC → 마케팅 활용(조직적 캠페인으로 설계)

흔하지 않은 경우지만 이용자가 자발적으로 생성한 UCC를 캐치하여 이를 제품 마케팅에 유리하게 활용하는 경우도 있다. 다음의 사례를 보자.

 

미디어다음>텔레비존>궁갤러리 에서는 올해 상반기에 반영되었던 드라마 '궁'의 인기 여파을 아직도 잊지 못하며 시즌 2에 대한 소식 및 이미 친분이 싹튼 유저들간의 사는 이야기가 담긴 게시물들이 여전히 활발하게 올라오고 있다. 현재 등록게시물이 60여만개에 달할정도이다. 이 게시판에서 지난 7월에 있었던 재미난 에피소드 하나를 소개하고자 한다.

 

프로그램에 대한 선호도는 출연자에 대한 급호감으로 이어져 급기야는 윤은혜(궁갤에서는 '으네'라는 애칭으로 통한다)가 모델로 등장하는 '도미노피자'을 먹자는 이용자들간의 의견담합이 이루어진다. 하여 '도미노피자 공동구매'를 자체적으로 진행하게 된다. 여기서 그쳤다면 소소한 팬들끼리의 스타사랑? 정도로 그쳤을 것이다.

 

이 소식을 접한 도미노 담당자는 궁갤러리 운영자에게 직접 컨택을 해 20% 할인을 적용해주는 혜택을 주겠다고 한다.  방법 또한  귀엽다(?). 텔존 궁게시판 공지사항을 보고 전화를 한 이용자들은 안내원에게 '으네피자'라는 암호를 대면 되는 것이다. 암호명을 대고 전화로 피자주문을 한 이용자가 하루 천명 가까이 달했다. (관련 게시물 : 도미노피자 공구 관련 운영자 게시물에 대한 이용자들의 댓글) 

이 프로모션을 통해 도미노가 얻은 수익은 몇 천판의 매출이 아니라 몇 만명의 궁페인들간의 교감과 소통을 통해 얻은 브랜드 충성도일 것이다.  

 

 

시사점

1. keep an eye on customers

너무도 당연한 말이지만 UCC의 영향력이 증대됨으로써 소비자의 일거수일투족을 모니터링 하는 것이 더욱 중요해지고 있다. 그들이 중요하게 생각하는 것, 그들이 주로 노는 곳.. 브랜드와 접촉할 수 있는 모든 접점에서 소비자의 행동패턴을 파악하는 것이 중요하다.  만약 도미노피자 마케팅 담당자가 텔레비존 궁게시판에서 자발적인 피자먹기 운동을 하고 있는 것을 몰랐다면 위와 같은 충성도 높은 이벤트가 가능했을까?

 

2. 무에서 유를 창조하는 것은 어렵다. 현존하는 플랫폼을 잘 활용하라

앞의 사례에서 제시했다시피 UCC 생산이 이뤄지고  입소문의 근원지가 되는 곳은 포털을 중심으로 한 커뮤니티이다. UCC가 새로운 것이 아닌것처럼  UCC가 주로 생산되는 플랫폼은 새로운 곳이 아닌 기존에 이미 활성화된 곳이다. 따라서 각종 커뮤니티와 포털 게시판등을 모니터링하고 그 안에서 생산되는 이용자의 UCC에 주목해야 한다.  

 

3. 타겟유저를 공략하라

모든 캠페인의 공통적인 필수 체크요소이지만 UCC의 바다에서 허우적 대지 않기 위해서는 특히나 유념해야 할 사항이다. UCC라고 다 같은 UCC가 아니다. 자사의 제품 프로모션 목적에 맞는 UCC Creator와 소통할 수 있게 캠페인을 설계해야 한다.  

물론 자사의 제품 타겟에 맞고 또한 자발적인 호감을 형성하고 있는 집단을 발견하기란 그리 쉬운일은 아니다. 때문에 앞에서 언급한 것과 같이 UCC에 대한 모니터링이 꾸준히 이루어져야 하는 것이다.
이러한 타겟유저를 공략했을 때의 마케팅 효과는 일반 잠재고객을 타겟으로 하는 마케팅보다 몇 배는 더 효율적일 것이다.

 

4. UCC를 활용한 성공적인 온라인 캠페인의 필수 요소

성공적인 UCC캠페인을 설계하기 위해서는 다음의 4가지 요소에 대한 검토가 수반되어야 한다 

- Interactivity , interaction, Targeting, Entertainment

 

 

  다음커뮤니케이션 e마케팅본부 e비즈전략팀 이지혜(wisdom80@daumcorp.com)

출처 : DAF(http://blog.daum.net/newdaf)