주류 미디어의 참여와 광고매체로서의 가능성에 따른 Podcast의 재발견
시장조사 업체인 eMarketer는 지난 2월 발표한 자료에서 미국의 Podcast[1] 이용자가 2008년 1,740만명에서 2013년 3,760만명으로 두 배 이상 증가할 것으로 전망했다. 또한 주로 온라인에서 제품을 구입하는 소비자들의 절반 가량이 Podcast를 구독한다는 조사 결과에 따라, 효과적인 광고 매체로서 Podcast의 가능성에 관심이 모이고 있다.
eMarketer의 전망치를 비율로 환산하면 전체 인터넷 사용 인구에서 차지하는 Podcast 이용자[2] 비중은 2008년 9%에서 2013년 17%로 증가하게 된다. 어떤 단말이나 애플리케이션이 일정 수 이상의 사용자를 확보해 10% 이상의 보급률 달성에 성공하면, 이는 해당 단말이나 애플리케이션이 주류 시장에 진입하기 시작했다는 신호로 볼 수 있다. 따라서 Podcast 보급률이 처음으로 10%를 넘어설 것으로 예상되는 2009년은 Podcast가 주류 무대에 진입하기 시작한 첫 단계로서 의의를 갖게 될 것이다.
Figure 1. 미국 Podcasting 이용자 전망 (2008년-2013년)
[1] iPod과 Broadcast의 조합으로 탄생한 신조어로 사용자가 구독하기로 지정한 웹페이지에서 RSS 기술을 통해 정기적으로 오디오, 비디오 파일을 전송받아 iPod, MP3 Player, PMP와 같은 휴대 단말에서 이용하는 애플리케이션
[2] eMarketer는 최소한 월 1회 이상 Podcast을 다운로드 받는 유저를 Podcasting 이용자 기준으로 설정함
Podcast는 iPod의 'Pod'과 방송을 뜻하는 Broadcast의 'Cast'를 조합해 만들어졌지만 다분히 오해의 소지가 있는 단어다. Podcast는 iPod뿐만아니라 일반 MP3 플레이어, PMP와 같은 단말에서도 Podcast 구독 소프트웨어를 통해 사용할 수 있다. 또한 'Cast'가 실시간 방송을 의미하는 듯 보이지만 Podcast에서 제공되는 대부분의 콘텐츠는 실시간 스트리밍이 아닌 미리 만들어진 MP3 파일이나 비디오 클립 파일 형태로 제공된다.
Podcast는 본래 도입 초기에는 주로 개인용 인터넷 방송 청취 목적으로 이용되었다. 집에서 마이크와 간단한 레코딩 소프트웨어를 통해 관심 분야의 개인용 인터넷 방송을 제작한 사람들이 Podcast를 배포 채널로 이용하기 시작했다. 이러한 Podcast가 대중화된 것은 Apple이 iPod에서 본격적으로 지원하기 시작하면서부터다. Apple은 iTunes의 좌측 라이브러리에 Podcast 카테고리를 따로 만들어 인기 Podcast 랭킹을 게재하고 iPod 단말로의 자동 업데이트 및 다운로드를 간편하게 지원한다. Podcast가 큰 주목을 받고 있지 못하는 국내와 달리 북미에서는 iPod 열풍과 무궁무진한 콘텐츠 덕분에 Podcast가 큰 인기를 얻고 있다.
Podcast를 이용하는 방법은 다음과 같다. 먼저 iTunes 소프트웨어나 podFeeder, Primetime Podcast Receiver와 같은 무료 애플리케이션을 PC에 설치한다. 이후 Podcast를 지원하는 방송사, 잡지사, 개인 홈페이지 등에서 구독을 원하는 Podcast 주소(RSS 형태로 정의되어 있음)를 복사해 애플리케이션에 등록하면, 자동적으로 콘텐츠 파일이 다운로드되어 iPod, MP3 플레이어 등의 단말로 전송된다.
Podcast는 크게 오디오, 비디오로 나뉜다. Audio Podcast는 대부분 MP3 파일로 제공되며 그 종류는 음악 방송, 스포츠 중계, 강좌에 이르기까지 매우 다양하다. Video Podcast는 Videocast, Vodcast 등으로 불리기도 하며 뉴스, 영화 예고편, 뮤직 비디오, 대학 강의, 컴퓨터 강좌 등과 같은 다양한 종류를 포함하고 있다.
Table 1. 제작 주체, 포맷에 따른 Podcast 분류
Podcast의 장점으로는 개방성과 다양성, 편리성을 꼽을 수 있다. 사업자 등록과 많은 제작비가 필요한 공중파 라디오 방송과 달리 Podcast는 누구든지 저비용으로 제작해 배포할 수 있다. 이러한 특징 때문에 무수히 많은 개인들이 다양한 주제와 관심사를 망라하는 Podcast 콘텐츠를 만들어내고 있다.
Podcast는 또한 개인의 관심사에 맞는 콘텐츠를 자동으로 업데이트, 다운로드 해주기 때문에 편의성이 뛰어나다. 예를 들어 iPod을 통해 Podcast를 이용하는 유저는 구독을 원하는 Podcast를 지정해 놓기만 하면, 자기 전 PC에 연결해 둔 iPod에 콘텐츠가 자동으로 다운로드된다. 사용자는 다음날 아침 출근길에서 이를 간편하게 감상할 수 있는 것이다.
한편 독립적인 개인이나 소규모 집단이 Podcast를 만들어 배포하던 과거와 달리 최근에는 거대 미디어 기업이나 주류 매체들이 그 가능성을 인식해, 자신들이 보유하고 있는 콘텐츠를 재가공하여 Podcast 채널로 내보내고 있다.
이러한 양상은 Audio, Video 포맷에 따라 다른 양상을 보이는데 Audio Podcast에 방대한 개인 제작 콘텐츠가 분포하고 있는 반면, 제작에 비교적 많은 자원이 소요되는 Video Podcast는 기존의 방송 영상 콘텐츠를 재활용하는 경우가 많고, 이에 따라 주류 미디어의 참여도 활발해지고 있다.
eMarketer의 수석 연구원인 Paul Verna는 “최근 Podcast에서 인기 상위 순위를 차지하는 대다수는 인터넷으로 영역을 확장하려는 라디오, TV, 케이블, 위성방송사들과 같은 주류 매체에 의해 만들어지고 있다”고 밝혔다. 또한 “미디어 기업들이 라디오나 TV 방송을 재가공해 사용자들에게 제공하고, 소비자들이 여기에 긍정적으로 호응하면서 Podcast의 인기가 높아지고 있는 상황이다”고 언급하며 Podcast의 진화 동인을 분석하고 있다.
Podcast의 높은 성장성이 주목받고 있지만 가장 큰 단점은 뚜렷한 수익모델이 부재하다는 것이다. 애초에 개방형 콘텐츠로 시작된 Podcast는 여타의 온라인 콘텐츠와 같이 유료화될 가능성이 희박하다. 시장조사업체인 Forrester Research가 실시한 설문에서도 인터넷 이용자들이 Podcast를 유료로 구독하겠다는 의사는 거의 없는 것으로 나타났다.
이러한 상황에서 주류 매체들이 눈여겨 보고 있는 분야는 광고 시장이다. 쇼핑몰 사이트인 PriceGrabber.com이 2008년 7, 8월 소비자를 대상으로 한 설문조사에 따르면 주로 온라인으로 상품을 구매하는 소비자의 절반 가량이 Podcast를 구독하는 것으로 나타났다. Podcast 이용자는 과거 얼리 어답터나 인터넷 헤비 유저 등으로 인식되었지만, 이 조사에서 온라인 쇼핑의 주 소비자가 될 수 있는 가능성을 보인 것이다. 또한 Podcast 구독 현황은 이용자들의 관심 성향을 정확하게 반영하기 때문에 맞춤형 광고를 제공할 수 있는 기반을 제공한다는 장점을 지닌다.
온라인 광고 외에도 Podcast는 교육 및 E-Learning 분야로 영역을 확장하고 있다. MIT, Purdue, Harvard 등의 대학이 제공하는 열린 강좌(Open Course)는 Podcast로도 구독할 수 있다. 이들은 학부 과정 과목을 녹음하여 강의 자료와 함께 오디오 음성파일이나 비디오 형태로 제공하고 있다.
Figure 2. 온라인 구매자의 주요 온라인 및 모바일 활동
자료 : PriceGrabber.com
일각에서는 Podcast가 MP3, 온라인 비디오와 같이 주류 산업의 흐름을 완전히 뒤바꿔 놓을만한 파급력을 보이지는 못할 것으로 전망한다. RSS 사례[1]에서 나타나듯 Podcast는 사용자 수의 괄목할만한 증가에도 불구하고 여전히 틈새 시장(Niche Market)에 머물게 될 것으로 예상하고 있는 것이다.
그러나 최근 주류 미디어(Mainstream Media)가 Podcast 제공에 가세하면서 변화가 나타나고 있다. 주류 미디어가 광고와 함께 파괴력 있는 재가공 콘텐츠(영화, 드라마, 쇼프로그램)를 Podcast에서 무료로 제공하게 되면 사용자 수가 대폭 늘어나고, 관련 광고 시장이 급속도로 팽창할 수 있다.
또한 주류 미디어들의 참여가 활발해진다고 해서 Podcast를 이끌어 왔던 개인 제작자들의 입지가 약화되지는 않을 것으로 보인다. 롱테일 법칙을 반영하는 팔레토 곡선에서 Podcast 공급자들의 위치를 분석하면 다음과 같다.
Figure 3. 롱테일 곡선에서 Podcast 공급자 위치
즉, 주류 미디어가 공급하는 기존 방송, 영상, 영화의 재가공 콘텐츠들이 Head를 형성하고 개인 및 소규모 그룹이 제작하는 다양하고 방대한 양의 콘텐츠들이 Longtail 부분을 차지하게 되는 것이다. 이러한 점에서 Podcast는 Web 2.0 롱테일 환경을 충실하게 재현하는 콘텐츠 배포 플랫폼으로서의 가능성을 지닌다.
그러나 Podcast의 가능성이 발현되기 위해서는 해결되어야 할 선결 과제가 많다. 가장 중요한 것은 공급자와 수요자를 연결해 줄 수 있는 광고 시장이 열려야 한다는 점이다. 이를 위해서는 광고 효과 측정과 통합 솔루션 개발, 주류 매체들의 적극적인 참여가 뒷받침되어야 한다. 또한 Podcast 사용을 어렵게 생각하는 유저들을 흡인할 수 있도록 애플리케이션의 편의성을 향상시키고, 완성도 높은 Podcast 방송을 발굴하고 소개하는 채널 다변화도 따라야 할 것이다.
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