Marketing & Culture [soon's story]

구전마케팅(Word-of-mouth: WOM)은 아마도 제품과 서비스를 판촉 하는 가장 강력한 수단일 것입니다. 고객들이 당신회사의 제품이나 서비스에 대해 호의적으로 이야기할 때, 그들은 무료로, 믿을만한 메시지를, 특정된 대상에게 전달하는 것입니다. 이렇게 소문이 퍼지면, 대개의 경우 빠른 속도로 퍼져나가게 됩니다. 어떠한 마케팅 전략도 그러한 이점을 단 하나의 패키지로 제공하진 못합니다. 여전히 많은 기업들은 구전마케팅이 단지 우수한 제품을 제공하는 것에서 도출되는 무언가일 뿐이라고 착각하고 있습니다. 그러나 꼭 그렇지 만은 않습니다. 구전마케팅은 다른 것들 못지않게 조직화된 전략입니다.


아래는 구전마케팅 캠페인을 수립하기 위해 필요한 단계들입니다. 
 
1. 시작하기 전

우수한 제품과 서비스를 제공하지 않으면, 어떤 회사도 성공적인 구전마케팅 캠페인을 도입할 수 없습니다.

따라서 구전마케팅을 고려하기 이전에, 자문해 보십시오. “우리 제품이나 서비스가 칭찬 받을 만 한가?” 대답이 그렇다, 이면 당신은 구전마케팅 전략을 짜는 단계로 넘어갈 수 있습니다. 그렇지 않은 경우라면 기획단계로 다시 돌아가십시오.


2. 고객에게 영감을 불어넣기

구전마케팅은 당신회사의 제품이나 서비스를 옹호하도록 고객들에게 영감을 불어넣는 회사의 능력에 달려있습니다. 이 노력은 두 부분으로 나눠볼 수 있습니다. 외부고객에게 영감을 불어넣는 것과 내부고객에게 영감을 불어넣는 것이 그것입니다.

외부고객은 당신의 제품이나 서비스를 구매하는 사람들입니다. 기업에서는 제품에 대해 가능한 최고의 가치를 제공함으로써 그들에게 영감을 불어넣을 수 있습니다. 한가지 효과적인 방법은 고객맞춤 서비스를 제공하는
것입니다. 다른 방법은 구매 전에 기대하지 못했던 가치를 제공하는 것입니다. 두 가지 경우 모두 각각의 고객이 당신회사의 유일한 고객인 것처럼 기억하고 대우하는 것이 필요합니다. 외부고객에게 영감을 불어넣는 또 다른
방법은 그들이 심리적으로 약해져 있을 때 그들을 접촉하는 것입니다. 즉, 그들이 당신회사의 제품에 신뢰를 잃었을 경우가 이에 해당합니다. 예를 들어, 일부 기업들은 제품의 보증기간이 끝나기 몇 달 전, 별 이상이 없는지
확인하기 위해 고객에게 연락을 취합니다. 이런 행동은 고객들에게 그 회사가 제품을 판매한지 오랜 시간이 경과했어도 고객을 보살핀다는 메시지를 줍니다. 회사마다 불만을 가진 외부고객은 있습니다. 하지만 그들이 이야기를 꺼내도록 영감을 불어넣는 것은 가능합니다. 그들이 불평을 끄집어내어 당신회사가 관심을 갖도록 해준 것에 감사하십시오. 즉시 문제점을 시정하겠다고 제안하거나 대체품으로 교환해 주십시오. 그들이 감수한 불편을 보상하기 위해 다른 것을 추가로 제공하십시오. 그들이 만족했는지 사후관리를 하십시오. 마지막으로 고객에게 그가 회사를 영구히 변화시켰으며, 이후로 다시는 고객이 그러한 불편을 견디는 일이 없을 것임을 알려주십시오.

내부고객에게 영감을 불어넣는 일도 중요합니다. 내부고객은 종업원, 공급업체, 하청업체 등 당신회사가 하루하루 운영되는데 기여하는 모든 이들입니다. 정직하고 공정한 처우로 이 고객들에게 영감을 주십시오. 직업훈련과 업무상기회를 제공하십시오. 끊임없이 품질향상을 장려하십시오. 고객서비스와 우수한 성과에 대해 인센티브를 제공하십시오.
 
3. 내부와 외부에서 옹호자를 찾아내기

소문을 퍼뜨릴 사람을 찾아내지 않고는 구전마케팅을 시작할 수 없습니다. 옹호자들은 그들이 소문을 퍼뜨리는 것에 대해 감사 받고 있다는 것을 알기를 원합니다. 새로운 외부고객에게 그들이 어떻게 당신회사를 알게 되었는지 물어보십시오. 기존의 내부 외부 고객에게 그들이 회사에 대한 정보를 전달했는지 여부를 알아보십시오. 

기존의 내외부 고객에게 그들이 타인을 통해 회사에 대한 정보를 들었는지 그렇다면 누구로부터 들었는지 알아보십시오. 옹호자들이 누구인지를 확정함으로써 당신은 구전마케팅 전략을 보다 효과적으로 정할 수 있을 뿐
아니라 성과도 더 빨리 보게 될 것입니다.
 
4. 옹호자들과 관계를 정립하기

옹호자를 발견했으면 그들과 관계를 정립하는 것이 중요합니다. 추천인을 대상으로 하는 인센티브 시스템을 만들어 보십시오. 차후 서비스에 대해 할인혜택을 주는 것도 흔한 방법 중 하나입니다. 옹호자들이 말을 퍼뜨릴 때
진심으로 그들에게 감사하는 것도 중요합니다. 이 옹호자들이 당신회사의 제품이나 서비스에 대해 정확한 정보를 갖도록 하는 것도 중요합니다. 그렇지 않으면, 그들은 잘못된 정보를 퍼뜨려 긁어 부스럼을 만들지 모릅니다.
또한, 그들이 당신의 기업에서 출시하는 신제품이나 새로운 서비스의 정보를 반드시 가장 먼저 받도록 하십시오.

출처 :  비즈스킬(www.bizskill.co.kr)

WOM & Viral Marketing_2. 온라인 바이럴 마케팅 실행전략

 

 

바이럴 마케팅은 “all or nothing”이다. 성공적으로 일어나면 좋은 것이요, 아니면 아무것도 아닌 것이다. 바이럴 마케팅은 어쩌면 “all or nothing or worst thing”일지도 모르겠다. 부정적인 바이럴이 일어날 가능성도 있기 때문이다. nothing이나 worst thing이 되지 않고 all이 되게 하려면 어떻게 해야 할까? 그리고, 바이럴이 일어났을 때는 어떻게 이를 측정할 수 있을까?

 

 

First, Making viral campaigns work

 

Popular Media의 CEO인 Jim Calhoun은 성공적인 마케팅을 위해 바이럴 캠페인을 일으키려고 하는 기업들에게 다섯 가지 실천사항을 제안하고 있다.

 

1. Use good karma

 

카르마는 대상에게서 뿜어져 나오는 특징적인 분위기를 말한다. 가장 첫 번째로 유의할 사항은 바이럴 되는 대상에 대한 카르마이다. 사람들이 자신들의 컨텐츠를 바이럴 시키길 원한다면, 바이럴 시키고 싶을 만큼 사람들의 마음에 들어야 한다. 이렇게 확산을 불러 일으키는 컨텐츠는 다음 6가지 속성 중 적어도 하나의 특성을 가지고 있다고 한다. 독특(unusual) / 엉뚱(outrageous) / 유쾌(hilarious) / 주목(remarkable) / 비밀(secrets) / 금기(taboo)1)

 

2. Make sure your message has clarity

사람들이 확산시키고자 하는 것은 어려운 연구 논문이 아니며, 주된 목적은 어떤 흥미로운 대상에 대하여 이야기를 하는 것이다.  메시지의 내용이 복잡하여 단번에 알아듣기 힘들면 사람들은 이를 쉽게 퍼트리려하지 않고 심지어는 왜곡되기까지 한다. 

 

예를 들어 핫메일의 메시지는 상당히 단순했다. “Get your private, free email at http://www.hotmail.com"의 즉시 알아볼 수 있는 메시지를 메일에 붙여 송부한 결과 성공적인 바이럴 마케팅의 사례로 남게 되었다. 

 
                                            ΔDCinside의 파나소닉 바이럴 캠페인

 

이와 반대의 예로, 홍어의 배 속에서 고서와 술, 담배, 카메라 등이 나온 것으로 바이럴을 일으키고자 했던 UCC형식의 광고가 있었다. 사람들은 <비록(秘錄) 구란두수이(邱爛頭首爾)>라 적힌 것이 디씨인사이드의 그랜드 서울 이야기라는 코너를 홍보하기 위함이라는 것으로 추측 하며, 속이 보이는 낚시질에 무게를 두었다.  그러나 이 광고는 파나소닉의 루믹스 카메라가 주가 되어야 했던 것으로 메시지가 잘못 전달되어 관계자조차 창피함에 언급을 꺼리는 사례가 되었다.

 

3. Enable viral marketing to happen

 

앞 단계에서 언급했던 컨텐츠의 속성들을 만족시켰다고 해서 바이럴이 저절로 일어나는 것은 아니다. 바이럴이 확산될 수 있는 환경을 만들어 주어야 하는 것이다. 동영상과 블로그등의 스크랩 기능이 이의 대표적인 예라 하겠다. 즉, 타인의 컨텐츠를 좀 더 쉽게 퍼갈 수 있는 툴을 제공함으로써 더욱더 효과적인 viral을 가능케 하는 것이다.

기업의 입장에서 바이럴 마케팅을 할 수 있는 플랫폼은 현재 크게 자사싸이트와 포털을 중심으로 한 타싸이트로 구분 가능하다. 동영상과 같이 자체서버나 시스템 구축이 어려운 경우 간단히 포털을 빌려(?) 쓰는 것이 용이하나  자사싸이트에서 캠페인 진행시에는 진행된 캠페인 DB의 관리 및 활용이 좀 더 쉽다는 장점이 있다. 여기서는 각각의 경우 어떠한 바이럴 툴을 활용할 수 있는지를 사례를 통해 알아보자.

 

1) 포털 등 전문적인 외부사이트를 통한 바이럴 유도
 

포털사이트나 컨텐츠 공유에 특화된 전문 사이트(판도라tv, 엠엔캐스트, 디씨인사이드 등)와 같은 경우에는 펌이나 url링크로 컨텐츠 자체를 확산 시키기 쉽게 되어있다. 
 

 

                                                                   Δ 판도라tv의 viral tool

 

특히 포털사이트와 같은 경우는 사이트 자체의 방문자 수로 인하여 일정 유저의 방문이 보장되면서 컨텐츠의 형태에 관계 없이 바이럴 캠페인을 진행할 수 있는 환경이 마련된다. 태평양 라네즈 에서는 컬러 테라피스트와 사운드 아티스트등의 전문가가 제작한 ‘피부가 좋아지는’ 테라피 동영상을 다음의 tv팟에 노출시켜서 동영상 확산을 유도하였다. 그 결과 play count 25만 건, 다운로드 2만 건, 스크랩 700여건 등으로 만족스러운 결과를 도출할 수 있었다.

  

                                   

2) 자사 사이트를 이용한 바이럴 유도

 

그러나 버거킹의 시키는대로 하는 닭의 사례는 이들과 약간 다르다. 전문 매체를 통하지 않고, subservientchicken.com이란 사이트를 만들어 컨텐츠를 복사하여 다른 사이트에서 플래시를 접하게 하는 것이 아니라 사이트에 직접 방문하도록 하였다. 버거킹은 “tell a friend”란 이메일을 보낼 수 있는 확산 유도 tool을 제공하였다.

 

 Δ subservientchicken.com의 viral tool

 

바이럴 백신과 파이어월 소프트웨어를 개발하여 온라인에서만 유통을 하는 중소업체인 Bullguard도 홈비디오처럼 만들어진 동영상으로 바이럴 마케팅을 펼쳐 역시 성공적인 결과를 가져왔다. (→관련 내용보기)  

시스템을 보호하는 자사의 제품을 컴퓨터를 훔친 도둑이 트럭에 치인다든지, 집 안에 있는 컴퓨터를 훔치기 위해 돌을 던져 유리를 깨려던 도둑들이 유리를 깨지 못하고 튀어나온 돌에 맞고 쓰러진다든지 하는 동영상은 url복사를 통하여 7개월동안 약 600만 view와 30만건의 다운로드가 이루어졌다. 이렇게 홈페이지로 유인된 Bullguard의 마케팅은 구글에서 두배로 서치 결과를 증대시켰고, 다수의 딜러들이 그들의 제품을 팔게 하는 결과를 낳았다.

 

   Δ Bullguard.com의 바이럴 마케팅에 이용된 홈비디오 형식의 동영상

  

이렇듯 인터넷 네트워크를 이용한 확산이든지, 휴먼 네트워크를 이용한 확산이든지, 목적을 달성하기 위해서 사람들이 이용하기 쉬운 tool을 제공해 주어야 한다.

 

4. Test and listen

 

바이럴을 일으킬 수 있는 컨텐츠의 조건을 충족시키고, 확산 tool을 제공했다 하더라도, 모든 캠페인이 성공적으로 이루어질 수 없다. 모든 캠페인이 예측을 할 수 없는 것처럼 바이럴 캠페인 역시 어느 기간에 얼만큼 확산될지 알 수 없다. 확산 되지 않는 이유는 컨텐츠가 다수의 공감을 얻지 못하는 것일 수 있고, 메시지가 잘못되어있거나, 혹은 시대의 흐름을 타고 있지 못하는 것일 수도 있다. 확산의 예측 가능성을 높이기 위해서는 캠페인을 진행하기 전에 타겟의 일부에 미리 테스트를 해 보고 반응 결과에 귀를 기울여야 한다.

 

그러나 테스트보다는 이미 확산되어있는, 대중의 공감을 받는 것이 입증되어있는 컨텐츠와 연관하여 화제거리를 만드는 마케팅 방법도 많이 쓰이고 있다. 대부분 UCC에서 시작하여, UCC의 주인공이나, UCC자체를 이용하기도 한다. 임요한씨가 연주한 캐논 변주곡이 기아의 스포티지 CF의 BGM으로 이용되기도 했고, 핸드드럼의 인기가 높아지자 SKT는 T브랜드의 CF에 동영상의 주인공인 박정재씨를 CF에 등장시키기도 하였다.

 

5. Analyze the campaign to keep it alive

 

바이럴 캠페인이 일어나게 되면, 결과는 기하급수적으로 컨텐츠가 확산되거나, 효과가 없거나, 둘 중 하나이다. 앞의 네 단계를 거쳐 바이럴 캠페인이 성공적으로 이루어졌을 때는 어떻게 해야 할까? 손 놓고 지속적으로 확산되기만을 기다려야 할까? 바이럴이 지속되기를 원한다면, 주의 깊게 지켜보고 바이럴이 중단되지 않도록 행동을 취해야 한다.

 

2007년 초, 세계의 명소에서 찍힌 호랑이사진과 기사 글의 컨텐츠가 화제가 되었었다. 이 컨텐츠는 디씨인사이드를 비롯한 각종 게시판과 블로그로 포스팅 되었고, 호랑이의 정체에 대한 궁금증으로 많은 관심을 불러일으키고 있을 때, 머리에 ‘만끽’이 써진 머리띠를 두른 사진이 업데이트 되었다. 만끽이란 만화 사이트의 마케팅 활동이라는 것을 알게 된 게시판 사용자들은 이들의 낚시질에 분개하며 추천 대신 반대, 혹은 신고의 행동으로 만끽 호랑이에 대한 반감을 드러내었다. 

 

Δ 만끽닷컴의 한국 호랑이 바이럴 캠페인

 

원래는 일본에서 인기를 끌고 미국과 남미, 호주를 거쳐 동남아로 올라오는 것이 계획되었으나, 디씨인사이드 알바들의 방해와 저조한 반응으로 인하여 광고주의 지원이 끊겨 마케팅이 중단되고 말았다. 초기에 확산되었던 반응으로 만족하여 지속적인 마케팅 활동을 펼쳤다면 만끽 호랑이는 출장비용만 지출하고 마이너스 효과를 가진 바이럴 캠페인의 사례로 남았을 것이다. (→관련내용보기)

 

 

Second,  Measuring the effect of viral marketing
 

마케팅은 전략이 전부가 아니며, 마케팅 효과 측정을 위해서 숫자와 친해져야 하는 분야이다. 위에서와 같이 일차적으로 실행한 바이럴 캠페인의 효과를 분석하려면, 어떤 데이터를 수집해서 리포팅 해야할까?

 

버거킹의 경우와 같이 사이트에 방문해야만 컨텐츠를 볼 수 있는 경우는 자체서버에 남아있는 데이터로 그 효과를 쉽게 파악할 수 있겠지만, 이와 달리 포털 등 전문적인 사이트 등에서 바이럴을 유도한 경우는 여러 게시판과 블로그로 확산되어 데이터를 수집하기 어려워진다. 이와 같은 데이터 수집 프로그램은 개개의 회사에서 개발하여 이용하기에는 그 한계가 있어, 대신 리포팅을 해 줄 대행사가 필요하게 된다. 

 

 

바이럴된 것의 효과 측정은 어떻게 해야 한다라는 법칙이 정해져 있는 것은 아니다. 그러나 데이터를 수집하고, 수집된 데이터를 수치화하고 정보화하여 리포팅을 하는 것이 기본적인 단계일 것이다. 수집 대상인 데이터에는 primary viral의 개수와 secondary viral의 개수 등 두가지가 있을 것이다. 여기서 primary viral이란 바이럴을 유도시키는 컨텐츠 자체의 노출과 그에 대한 반응, 행동 등에 관한 것이고, secondary viral은 컨텐츠와 관련하여 자신들의 언어(태도나 패러디 등)로 커뮤니케이션을 통한 바이럴을 가리킨다. 일반 검색엔진으로는 두 가지 데이터 모두 검색할 수 없기 때문에 이에 특화된 솔루션이 요구 된다.

 

현재 이와 관련하여 모든 종류의 데이터에 관한 리포팅 서비스는 아니지만, 키워드 관련 글의 개수라든지 관련된 이슈에 대해서는 이야기 로그(http://www.iyglog.com)에서 현재 reputation intelligenceTM이란 시험 서비스를 제공하고 있다. 한편 아고라, 세계엔, 블로거 뉴스 등을 포함하는 미디어 다음을 비롯하여 카페와 블로그, 티비팟 등의 서비스를 제공하고 있는 다음은 다음 내부서버에서 수집할 수 있는 데이터를 통하여 효율적으로 바이럴의 효과 측정을 할 수 있는 VMS(Viral Marketing Management System)을 런칭하기 위한 기획 단계에 있다. 이 서비스는 11월 중으로 1차 오픈이 예정되어 있으며, 이 서비스를 이용해 바이럴 캠페인의 효과뿐 아니라 다양한 마케팅 캠페인의 온라인 반응에 대하여 리포팅 할 수 있게 될 것이다. 또한 이는 마케팅 캠페인 이후 고객의 반응에 대하여 간접적으로 해야만 했던 연구를 직접적으로 할 수 있게 해주는 것으로 이전보다 연구의 퀄리티를 높여줄 수 있을 것이다.

 

 다음커뮤니케이션 e마케팅본부 e비즈전략팀 장소라( golbangsr@daumcorp.com )

 

 

---------------------

1)Mark Hughes - the author of “Buzz, the amazing story”

출처 : Daum Advertising Focus(http://blog.daum.net/newdaf)

WOM & Viral Marketing_ 1.개념과 의의

 

 

 

좋은 소문이든 나쁜 소문이든 사람과 사람 사이에 퍼지는 속도나 범위와 영향력을 보면 소문이란 무서운 것임을 알게 된다. 실감나지 않는다면, 향가를 퍼뜨려 신라의 아름다운 공주를 아내로 맞고 왕위에 오른 삼국 유사의 ‘서동요’ 이야기를 생각해보자. 서동요는 한국 최초의 성공적인 입소문 마케팅이라 할 수 있다..1)  서양에서는 17세기 오페라의 흥행을 위해 아리아가 끝난 후 “브라보”를 외치며 박수를 치는 사람을 고용한 것이 최초의 입소문 마케팅이라는 설이 있다.

 

Word Of Mouth & Word of Mouse?

 

이처럼 추천과 소개등의 정보를 구두상 전달하는 것을 WOM(word of mouth) 이라 한다.  인간은 사회적인 동물로 다른 사람과의 커뮤니케이션을 필요로 하며, 이를 통하여 타인에게 인정받고, 함께 공감하고자 한다. WOM은 하나의 수단으로 누가 시키지 않아도 내가 좋아하거나, 상대방이 좋아할 만한 화제거리로 자연스럽게 발생하는 것이다.

 

이러한 구전의 효과가 인터넷이라는 새로운 매체를 만나면서 새롭게 주목받고 있다. 심지어는 WOM(Word of Mouse) 라는 말까지 등장했다.

웹상에서 WOM의 대표적인 예는 '영화'를 주제로 한 WOM이다. 주말에 볼 영화를 고르기 전, 빠지지 않고 하는 일은 영화관련 게시판에 들어가 네티즌들이 남긴 영화평을 찾아보는 것이다. 상황이 이렇다보니 영화사에서 추천댓글이나 게시글을 올리는 알바까지 고용하고 있다는 소문도 심심챦게 들려온다. 왜 인터넷은 입소문마케팅에서 빼놓을 수 없는 주요한 채널이 되었는가?

 

인터넷의 익명성과 네트워크 효과는 인터넷 구전효과의 가장 주요한 원인이다. 정보소스의 익명성은 다수의 컨텐츠가 생산될 수 있는 환경을 제공해준다. 특히 익명성은 부정적인 정보가 생산,유통되기에 유리한 토양이다. 정보수용자 입장에서 이러한 無필터링 시스템은 소문의 진위성은 둘째 치더라도 가장 현시적인 정보를 빠르게 전달받는 것을 가능케 한다. 같은 이유로 정제되지 못한 정보나 사실과 무관한 정보가 범람하기도 하는 부작용이 발생하기도 한다.

네트워크 효과는 각종 커뮤니티를 통한 참여 및 각종 컨텐츠 확산 툴을 통한 공유가 일반화되면서 정보가 기하급수적으로 빠르게 확산되는 것을 일컫는다. 한국인터넷 진흥원의 최근 조사에 따르면 인터넷 이용자의 약 39.9%가 인터넷 커뮤니티 활동(한달 1회이상 방문자) 을 하고 있으며, 블로그/미니홈피 이용자도 40%에 달한다고 한다. 커뮤니티활동의 본질은 참여와 공유에 있다. 자신의 정보를 올리고 남의 정보를 공유받는 과정에서 가치있는 컨텐츠는 자발적인 확산 효과를 일으킨다. 

또한 스크랩, 추천시스템등은 컨텐츠의 복사 및 이슈화를 용이하게 한다. 오프라인의 face-to-face보다그  속도가 몇십,몇백배 빨라지는 것이다. 전달하는 대상을 그대로 복제할 수도 있고, 조금 덧붙여서 새로 만들어낼 수도 있으며, 한번의 클릭으로 물리적인 거리의 한계없이 전달을 가능케한다. 

 

이러한 속성들로 인터넷시대의 WOM은 더욱 더 효과적인 마케팅 툴로써 각광받게 된 것이다.

 

Word Of Mouth Marketing

 

WOM가 인위성이 가미되지 않은 자발적,자연적인 정보의 흐름이라면 Word of Mouth Marketing은 용어그대로 '구전을 마케팅으로 활용하기 위한 각종 기법'을 일컫는다.  특히 비즈니스에서 프로모션을 위하여 WOM marketing을 하는 것을 WOMM이라 하나 대개 WOM과 WOMM을 구분하지 않고 WOM이란 단어로 쓰이고 있다. WOMM은 여러 마케팅 기법으로 나누어진다.

 

▶ Buzz marketing - 대규모의 매스 마케팅 기법을 이용하지 않고, 개인의 인적 네트워크를 통해 마케터가 원하는 정보를 소비자들에게 전달하는 방법 3)  
▶ Viral marketing - 소비자들 사이에 급속하게 퍼질만한 마케팅 메시지를 주입하기 위해 이메일이나 동영상 형태로 주로 시도되는 각종 노력 4)
▶ New media marketing - 특정 브랜드에 만족한 사람들을 모이게 하고 칭찬하게 하는 온라인 커뮤니티를 발전시키는 것
▶ Evangelism marketing - 특정 제품이나 서비스에 강하게 만족한 사람들에게 공짜로 이용해볼 수 있도록 하는 것 

 

 
WHY WOMM?

 

WOMM도 관심을 갖게 된지 오래 되지 않은 마케팅기법인데, 벌써 다양하게 구분되어 있다는 것은 비즈니스에 관련된 모든 사람들이 열성적으로 관여하고 있기 때문이 아닌가 싶다. 이렇게 주목 받는 이유는 다음의 이유를 들 수 있다.

 

1. 효과성 

▶ 광고의 홍수 속에서 살고 있는 현대인들에게 광고의 효과는 점점 줄어들고 있다. 1965년에 TV에 60초 광고가 3번 나가는 것으로 미국 성인의 80%에게 광고 메시지를 전달했다면, 2002년에는 황금 시간대에 117번의 TV광고를 해야 같은 효과를 볼 수 있게 되었고5),  하루에 접하는 광고수는 5000건 이상이 되었다. 이 결과로 사람들은 상업 광고가 아닌 주변 사람을 통한 말에 구매를 좌우하는 경우가 많아지고 있다. 6)

 

2005.08월 Survey / conducted by ACNiesen 제품정보 획득경로는?

  
또한 인적 네트워크로 퍼지는 정보는 마케터가 광고하는 기간보다 오래 지속된다. 이메일을 통해 확산된 인텔의 무료 수익 계산 프로그램은 2년 후까지도 지속적으로 다운로드 되었다.  게다가 한국 내에서는 3.6단계만 거치면 모든 사람과 연결될 수 있어 네트워크와 관련된 마케팅의 효과가 크다. 

 

2. 효율성 

▶ 앞에서 말했던 커뮤니케이션하고자 하는 인간의 속성으로 인하여, 사람들은 이야기거리가 있으면 대가 없이 전파하고자 한다. 광고 타겟의 코드에 맞는 컨텐츠를 제작해놓으면, 저절로 확산되므로 추가비용은 0이 되어 비용 대비 높은 효과로 효율성을 달성할 수 있게 된다. 이러한 이유로 자금이 부족한 중소기업들도 성공의 기회를 얻게 되는 것이다.

 

3. 높은 자유도 

▶ 인터넷의 발전이 가져온 영향에 대해서는 두말하면 잔소리다. 인터넷은 새로운 커뮤니케이션 채널을 발생시켰으며, 다른 매체들보다 규제가 적어 기업의 광고 활동이 좀 더 자유롭게 되었다. 즉, 중소기업이 튀는 아이디어로 대기업을 넘볼 수 있으며, 다른 매체에서 허용되지 않은 자극적인 컨텐츠가 허용 되는 곳이 인터넷이라는 말이다.

 

 

입소문 효과를 본 몇 가지 사례들

  

▷ 주부들의 입소문, 한경희 스팀 청소기
 2004년 GS 홈쇼핑에서 판매를 시작한 하여 같은 해 150억이었던 매출은 2005년 1000억의 매출 을 올리는 성과를 올렸다.  TV를 통해 보여진 서서 걸레질을 하고, 스팀이 나오는 우수한 청소기의 성능은 홈쇼핑의 주요 타깃인 주부들의 대화 주제에 어울렸다. 초기의 한경희 스팀 청소기는 부족한 점을 계속 보완하는 과정에서 생기는 불만도 있었지만, 성능과 a/s가 좋은 것으로 평가 받았다. 결국 현재는 사용해본 주부들이 자신의 네트워크에 추천을 확장시키며 입소문을 내어 한경희 스팀 청소기는 스팀 청소기가 있는 가정의 약 70%가 사용하는 대표적인 청소기 로 자리잡게 되었다. 

 

▷소문 날 수 밖에 없었던 아이폰
 의도했건, 의도하지 않았건 가장 최근에, 가장 성공적으로 WOMM이 일어난 제품이자 브랜드라 생각한다. 기존의 ‘애플’과 ‘스티브 잡스’란 강력한 브랜드와 매니아 층은 아이폰 출시 전 개발 단계에서부터 WOM의 기반을 마련했다. 간간히 뉴스 기사로 들려오는 소식부터 애플 매니아 층의 아이폰 예상디자인과 제시된 스펙에 대한 갑론을박까지 아이폰은 IT업계를 넘어서 대중들에게 스포트라이트를 받았다. 아이폰 출시 전, 애플에서는 아이폰을 시연하는 모습이 담긴 3종류의 30초 홍보 동영상을 제작하여 공개했고, 블로거들은 환영하며 자신의 블로그에 동영상을 담았다. 

 

구글에서 아이폰에 대한 한국어 웹을 검색하면 8월 3일 결과로 300만개가 넘는 검색 결과가 나왔고, 이와 반면에 비슷한 스펙에다 한국에서 구입할 수 있는 LG의 프라다폰은 약 200만 건의 검색결과가 나왔다.

 

 

물론 구글이 모든 개인적인 웹까지 커버할 순 없지만, 이것으로 한국에서 출시되지도 않는 아이폰이란 제품의 확산이 얼마나 성공적으로 일어났는지 참고할 수 있다.  

                        △애플 마니아의 아이폰 예상 디자인                                      △애플에서 공개한 아이폰 시연 동영상 

 

  

▷ 오직 바이럴 효과만. Thresher’s 할인 쿠폰

 오프라인 광고 없이 오직 인터넷 추천으로만 수백만 이상의 고객을 끌어들인 성공적인 바이럴 마케팅이 작년 12월 일어났다. Thresher란 영국의 프랜차이즈 와인상점 의 예 가 그것이다. 이 상점에서는 와인 공급자와 그 친구들을 위해 오프라인으로만 전해지던 40% 할인 쿠폰이 이메일과 블로그에 포스팅되면서 수 백만 건 이상 다운로드 되었다. 웹 사이트는 온라인 주문으로 폭주하여 다운되고, 오프라인 상점에 늘어선 줄에 관계자들은 이렇게 일이 커질지 몰랐다며 당황하였다고 한다.  

 

 

 

기존 마케팅이 B2C 즉, 비즈니스의 관점에서 전달하고자 싶었던 메시지를 의도적으로 소비자에게 자주, 또 많이 뿌려 그 확산을 유도하는 것이었다면 바이럴 마케팅은 소비자 사이의 자발적인 메시지 전달을 중심으로 그 확산을 유도한다. 소비자가 메시지의 전달자이자 동시에 수용자가 되는 것이다. 따라서 바이럴 마케팅를 위해 마케터는 무엇보다도 소비자의 코드와 문화를 이해하고 그들 사이의 이슈가 무엇인지를 항상 ?는 모니터의 자세를 지녀야 한다.

특히 인터넷은 현재 대한민국 트랜드의 보고라 해도 과언이 아니다. 또한 앞에서 언급했듯이 인터넷상에서의 바이럴 효과는 오프라인의 그것을 훨씬 능가한다.

 

그렇다면  온라인에서 일어나는 WOM과 바이럴 마케팅을 어떻게 비즈니스에 적용할 것인가? 에 관해 다음글에서 살펴보도록 하겠다.

 

 

다음커뮤니케이션 e마케팅본부 e비즈전략팀 장소라( golbangsr@daumcorp.com )

 

 

----------------------------------------------------------------------------------

1) http://blog.hankyung.com/blog.php?blogid=gia1004&page=16&category=1254
    입소문 강한 기업 만들기(LG 주간 경제, 허원무, 2006.08.02)
    http://an9004im.egloos.com/ 입소문 마케팅 전도사 구자룡, (주) 지아이지오 커뮤니케이션즈 대표

2)입소문 홍보 전략, 마케팅 홍보 연구소장 박영만

3)버즈마케팅. 메리언 살즈만. 2004.

4)고객이 최고의 마케터다. 데이브 볼터, 존 버트만. 2006.

5)Forbes. Meet your new sales force how P&G, Coke and Sony use teens to push products in homes and schools. 2004. VOL 173.

출처 : Daum Advertising Focus(http://blog.daum.net/newdaf )

 

BIGresearch 라는 미국 리서치 회사는 최근 발표한  "Simultaneous Media Usage"  보고서에서 소비자들은 한개의 미디어만을 단독으로 사용하는 소비패턴보다 동시에 2개 이상의 미디어를  사용한다는 리서치 결과를 발표했다.

 

즉 대부분의 이용자들이 라디오를 들으면서 TV를 보거나 , TV를 보면서 인터넷을 하는 등의 복수미디어 소비 패턴을 보였다.  이중 인터넷을 하면서 다른 미디어를 동시에 사용한다는 답변이 가장 많았다.(약 71%)

 

 

어떤 미디어가 소비자에게 가장 큰 영향력을 끼치는가? 의 질문에 대해서는'구전 word-of-mouth (WOM)' 이라고 대답한 응답자가 가장 많았다. 특히 전자제품이나 자동차와 같은 고관여제품의 구매시 WOM의 영향력이 크게 나타났다.   

 

 

 

 

 

WOM은 manageable하기 쉽지 않은 속성으로 이를 활용한 마케팅은 사실상 쉽지 않다. 또한 최근에는 온라인의 영향력이 증대되면서 '온라인을 통한 구전'( Word of Mouse )으로까지 구전의 영향력이 확대되고 있다.
 (출처 : eMarketer )

  스크랩 : Daum Advertising Focus(http://blog.daum.net/newdaf)