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- 2009.04.02 [경제서 마스터] 불황기 쏟아지는 경제서, 이렇게 골라 읽어라
- 2009.02.08 [1등 기업의 비밀병기 ‘콜래노믹스’ 2] 콜래보레이션의 다섯 가지 유형
앞으로 무슨 일이 일어날지 모르는 불확실성의 시대를 헤쳐 나가려면 혼자 고민하고 해결하기보다는 다른 사람의 조언과 지혜를 귀담아 듣는 것이 중요하다. 그런 의미에서 책은 과거에 살았던 혹은 현재를 함께 살아가고 있는 현자들의 농축된 혜안이 모여 있는 훌륭한 멘토이다.
어려운 시기를 헤쳐 갈 지혜를 얻기 위해 많은 사람들이 경제학 서적을 찾고 있지만, 정작 어떤 책을 골라 읽어야 할지 고민한다. 글로벌 불황의 시대에 읽으면 도움이 될 수 있는 경제서, 원하는 목적별로 어떻게 골라 읽어야 할지 알아 보자.
난세를 타개할 지혜를 얻고 싶다면
경제 상황이 어려운 시기에는 역시 경제학 고전을 읽는 것이 좋다. 얼마 전까지만 해도 재테크 서적이 많은 인기를 끌었으나 지난해 전 세계적 금융위기에 접어들면서 최근 서점에서는 경제학 고전 판매가 부쩍 늘었다. 경제 이론은 시대에 따라 각광을 받기도 하고 때로는 잊혀지기도 한다. 하지만 이러한 역사의 부침 속에서 살아남은 고전은 현재를 살아가는 우리에게 많은 지혜를 준다. 그렇다면 최근 많은 사람이 찾는 경제학 고전에는 어떤 것이 있을까?
경제학 고전이라면 우선 자유경쟁 원리를 강조한 애덤 스미스의 <국부론>을 꼽을 수 있다. 그리고 이와 함께 추천하고 싶은 책은 <도덕감정론>이다. 경쟁하는 사람 모두에게 궁극적으로 손해가 되는 선택을 하지 않는다는 게 이 책의 골자다.
칼 마르크스의 <자본론>도 최근 인기를 끌고 있다. 이 책은 옛 소련의 붕괴와 함께 완전히 잊혀져 버린 듯 했으나 어렵게 살아 남았다. 자본주의의 본 고장인 미국에서 금융위기가 발생하면서 국민 3분의 1이 빈곤층으로 추락하는 상황이 됐기 때문이다. 세계적으로 ‘가진 자'와 ‘못 가진 자' 사이의 격차가 점점 더 벌어져 그의 주장이 새삼 주목을 받고 있다.
마르크스로부터 자극을 받아 탄생한 책으로 존 케인즈의 <고용 이자 및 화폐에 관한 일반이론>이 있다. 그는 1929년 미국을 강타한 대불황 속에서 재정과 금융정책을 조합시켜 대담한 경기 정책의 효용성을 설파했다.
글로벌 금융위기가 터진 후 세계 각국 정부는 마르크스적인 현실을 맞아 케인즈적인 처방전에 따라 활로를 찾고 있다. 케인즈는 도로에 구멍을 팠다가 다시 메우는 것만으로도 유효 수효를 일으킨다고 주장했다. 정책 결정자라면 이러한 역사적 사실에서 교훈을 얻을 수도 있을 것이다.
케인즈 이후에도 몇 권의 역작들이 나타났으나 정책의 영향력 측면에서는 프리드리히 A. 하이에크의 <노예로의 길>을 읽어 보는 것도 좋다. 그는 사회주의, 공산주의, 파시즘, 나치즘은 모두 <집단주의>라는 같은 뿌리를 갖고 있다고 주장한다. 하이에크와 비슷한 사상을 가진 자유주의론자로 노벨상을 수상한 밀튼 프리드먼의 저서도 있다. 그의 대표작은 <자본주의와 자유>다. 교통·경찰·산업 등 다양한 분야에서 규제 및 보호 철폐를 요구해 로널드 레이건 정부의 경제 정책 ‘레이거노믹스'와 영국 대처 정부의 경제 정책 ‘대처노믹스'에 커다란 영향을 미쳤다.
고전 이론에 위기의 모든 해답이 들어 있는 것은 물론 아니다. 중요한 것은 우리보다 먼저 다양한 경제 변화와 위기를 겪었던 이들에게서 현 실정에 맞는 위기 극복의 힌트를 얻는 것이다. 고전은 경제적인 시야를 넓혀 준다는 점에서 좋은 지침서임에 틀림이 없다.
주목 받는 핫 이슈, 바이 아메리칸을 알고 싶다면
최근 미국의 경기회복 사업에 미국산 제품을 쓰자는 ‘바이 아메리칸(Buy American)' 논쟁으로 촉발된 보호무역주의와 전쟁의 역사를 다룬 책들도 일독할만하다. 보호주의와 전쟁의 연관성을 살펴 보려면 찰스 킨들버거의 <대공황 시대의 세계>, E.H 카의 <세계대전 중 국제관계사>, 폴 케네디의 <강대국의 흥망성쇠> 등을 읽으면 된다.
<대공황 시대의 세계>는 1차 세계 대전 후 회복기로부터 농업불황을 거쳐 1929년 10월의 주식시장 붕괴에 이르는 과정과 대공황 이후 국내 경제 우선의 보호주의적 정책과 강대국의 경제블록화 과정 등을 풍부한 사례를 들어 설명하고 있다. 당시 역사를 살펴 보면 지금 전개되고 있는 글로벌 경제의 변화상을 전망해 볼 수 있다.
또 <강대국의 흥망성쇠>는 국제 사회에서 국가의 성쇠가 경제력의 변화에 달려 있다고 주장한다. 물론 경제력의 변천이 군사력의 변화로 나타나려면 상당 시간이 걸린다. 또 <세계대전 중 국제관계사>는 1, 2차 세계대전 사이의 20여 년을 강제의 시기, 협조의 시기, 공황의 시기, 독일 재등장의 시기 등 네 개의 시기로 나눠 소련과 주변국, 극동 및 중동 지역 등 세계 각지의 동향을 정리한 책이다.
독서광 일본인들이 찾는 경제서 베스트
독서광 일본인들이 요즘 즐겨 있는 책들도 참고할 만 하다. 인터넷이 세상을 휩쓸고 있지만 일본에서는 여전히 경제, 경영 관련 인쇄물이 인기를 끌고 있다. 경제주간지 <다이아몬드>는 최근 특집 기사에서 일본을 대표하는 경제, 경영학자 213명을 대상으로 조사한 ‘경제도서 베스트 20'을 선정, 발표했다.
현직 일본은행 총재가 쓴 <현대의 금융정책>이 당당히 1위에 올라 눈길을 끌었다. 이어 <폭주하는 자본주의(한국명 슈퍼 캐피탈리즘)>, <애덤 스미스>, <르포 빈곤대국 아메리카>, <경제는 감정으로 움직인다>, <고용 이자 및 화폐의 일반이론>, <격차는 만들어졌다>, <현대 세제개혁사>, <마쓰시타전기의 경영개혁>, <반빈곤> 등이 10위권에 포함됐다.
이들 전문가들이 추천한 경제서는 빈부격차 등 현 경제사회에 대한 비판서, 정책 담당자의 저술서, 경제학의 고전을 재평가한 책 등 크게 세 부류로 나눌 수 있다. 글로벌 경제위기를 맞아 현 경제 현상을 비판하고 의문을 제기한 책들이 대거 상위권에 올랐다. 2위에 랭크된 <폭주하는 자본주의(원제 슈퍼 캐피탈리즘)>, 4위 <르포 빈곤대국, 아메리카>, 7위 <격차는 만들어졌다(원제 The Conscience of a Liberal)>, 10위 <반빈곤> 등이 해당된다. 히토츠바시대학의 기타무라 노키노부 교수는 “금융위기가 실물경제에 파급되면서 경제적 불평등 문제가 심각해지고 있다”며 “이러한 시대 의식이 독자들에게 영향을 미쳤다”고 지적했다.
빌 클린턴 정권에서 노동장관을 지냈던 로버트 라이쉬 UC 버클리대 교수가 쓴 <폭주하는 자본주의>는 시장 만능주의에 대한 비판서다. 1970년대 말 시작된 슈퍼 자본주의가 시민사회를 위협하고 민주주의를 쇠퇴시켰다는 주장이다. 1970년대 말 이후 새로 개발된 아이디어와 기술로 글로벌화가 진행되면서 사람들은 근대 시민혁명이 안겨 준 ‘시민'이란 정체성을 잃고 저비용과 고소득을 추구하는 ‘소비자·투자자'가 됐다. 슈퍼 자본주의는 풍요와 번영을 가져다 주었지만 시민들이 소중히 여기는 가치들이 무너져 새로운 대응 방식이 필요하다고 주장한다.
지난해 노벨경제학상을 수상한 폴 크루그먼 교수의 <격차는 만들어졌다>는 경쟁에 낙오해 빈곤층으로 몰린 사람들의 목소리를 모아 계층 간 격차 문제를 다뤘다. ‘격차는 경쟁의 결과가 아닌 기득권층에 의해 인위적으로 조장됐다'고 그는 주장한다. 이들 저자들은 현행 자본주의가 많은 문제점을 안고 있지만 그래도 최선의 제도인 만큼 문제점을 적극적으로 해결해 나가자고 제안했다.
1위를 차지한 <현대의 금융정책>, 8위 <현대 세제개혁사>, 12위 <파란의 시대> 등은 정책 담당자들이 저술한 책이다. 시라카와 일본은행 총재는 30년 이상 금융현장에서 근무해 온 실무경험을 집대성했다. 경기침체에 따른 제로금리와 디플레 방지 대책 등 금융전문가로서의 철학이 담겨 있다. 이 밖에 <마쓰시타전기의 경영개혁> 등 경영 관련 양서들도 호평을 받았다.
어려운 시기, 경제에 관심 갖게 된 경제학 초보라면
그동안 경제학을 그저 따분한 전문 지식쯤으로 받아들였던 세계 각국의 젊은층이 글로벌 금융위기를 계기로 경제 공부에 많은 관심을 보이고 있다. 미국의 많은 기업에서 구조조정이 감행되면서 금융위기를 피부로 느낀 사람들이 경제 공부에 열을 올린다고 한다. 중국에서는 사무직 직장인들 뿐만 아니라 블루칼라로 불리는 사람들 또한 경제서를 탐독하고 있다. 불황기가 아니더라도 경제를 모르는 직장인은 동료와의 대화 혹은 회의에서 원활한 의사소통을 하기가 어려운 시대가 되었다.
초보자 입장에서는 앞서 이야기한 경제학 고전이나 심도 깊은 이론서를 읽기가 어려울 것이다. 따라서 고전을 직접 읽는 대신 차선책으로 해설서를 읽을 것을 권하고 싶다. 해설을 읽은 것만으로도 그 시대의 배경이나 이론의 기본 등을 어느 정도 이해할 수 있다.
경제서를 읽기 시작한 초반에는 흥미를 잃지 않도록 어려운 그래프, 수학공식 등이 배제된 경제서를 읽는 것이 좋다. 일상 속 사례 위주의 경제서는 이해하기도 쉽고, 비교적 짧은 시간 내에 읽을 수 있다는 장점도 있다.
예를 들어 명쾌하고 재미있는 경제 이야기로 베스트셀러가 된 팀 하포드의 <경제학 콘서트>를 보면 ‘스타벅스의 경영 전략', ‘출퇴근의 경제학'과 같이 경제학적으로 분석하기 어려운 주제를 통해 경제 공부를 할 수 있다. 생소한 경제용어 때문에 신문이나 뉴스를 보는 것이 어려웠다면, 최근 10여 년간 발행된 국내외 신문, 잡지 등에 등장한 경제용어 중 사용빈도가 높은 단어를 선정해 해설한 <新 경제 용어 사전> 같은 책을 보는 것도 좋다.
이러한 경제서가 최근의 불황을 이해하는 데 도움이 되지 않는다는 생각은 오해다. 쉬운 경제 이론을 이해하는 것만으로도 지금의 경제 불황이 오게 된 상황과 흐름을 이해하는 초석이 된다.
쉬운 경제서를 찾을 때는 서점이나 인터넷에서 목차를 읽어 보고 흥미가 생기는 책을 고르는 것이 좋다. 또 글자가 빽빽하게 들어 찬 책보다는 글자가 크고 일러스트나 사진이 많이 포함된 책을 읽는 것도 지루함을 느끼지 않을 수 있는 방법이다.
- 최인한 / 한국경제신문 기자
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콜래노믹스 2편에서는 총 다섯 가지 콜래보레이션 유형을 소개한다. 아트 콜래보레이션, 저가+고가 콜래보레이션, 공간 콜래보레이션, 하이 콘셉트 콜래보레이션, 스타 콜래보레이션이 그것이다. 콜래보레이션의 대표적 사례 기업들은 자사의 브랜드 생존에 영향을 끼칠 대변혁의 흐름 속에서 콜래보레이션을 통해 경쟁자들 사이에서 오히려 기업의 세를 확장했으며 브랜드 파워를 일궈 냈다. 여기에 바로 콜래보레이션의 마법과도 같은 힘이 있다. 콜래보레이션의 각 유형별 특징과 성공 사례를 살펴본다.
아트 콜래보레이션 - 명품과 예술이 만나 ‘새로운 명품'이 탄생되다
아트 콜래보레이션의 대표 주자는 누가 뭐라고 해도 루이비통이다. 현재 소비 시장의 코드를 스낵 컬처(snack culture)라고 한다. 소비자들이 자신이 소비하고자 하는 것들을 스낵처럼 자주 그리고 많이 소비하고자 한다는 의미이다. 하지만 루이비통을 대표하는 베스트 셀러인 ‘모노그램 스피디 30'은 한 번 사면 다시 살 필요가 별로 없다. 매년 같은 디자인으로 변함없이 출시되기 때문에 그 제품이 낡지 않는 한, 똑같은 제품을 살 이유가 없는 것이다.
하지만 이러한 모노그램 스피디 30을 매년 다른 아티스트와 콜래보레이션한다면 어떨까? 한 해는 그래피티 디자이너, 그 다음 해는 일러스트 디자이너 등과 콜래보레이션을 한다면 같은 모노그램 스피디 30이지만 명백히 다른 버전이기에 경제적 여유가 있는 소비자는 매년 구매할 의향이 생길 것이다.
그렇다고 명품 자체의 희소성이 사라질까? 희소성은 오히려 더욱 증가했다. 예술품은 그 자체로 한정적이기 때문에 소장 가치가 생기는 것이다. 더욱이 한 시즌 당 한 디자이너로 콜래보레이션을 제한함으로써, 소비자들로 하여금 ‘이 시즌에 이 버전을 사지 못하면 다시는 못 산다'는 데드라인 기법이 경쟁을 부추기면서 많이 팔면서도 희소성은 더욱 커지는 효과까지 얻게 된 것이다.
스낵 컬처 시대에 뒤처져 고객이 자주 구매하고자 하는 욕구를 채워 주지 못했던 구찌, 펜디, 디오르 등의 전통 명품 브랜드의 실적은 나날이 저조해졌다. 한편 스낵 컬처 시대를 그저 보이는 그대로만 편승해 한 해 한 해 유행성이 강한 가방을 만들어 냈던 신생 명품 브랜드인 끌로에, 발렌시아가 등의 백들은 지금 매고 다니면 민망할 정도로 소장 가치가 떨어졌다. 이 두 가지 현상을 놓고 봤을 때 구매 사이클도 줄이고 소장 가치도 획득할 수 있었던 루이비통의 아트 콜래보레이션이 얼마나 강력한 힘을 발휘하는지를 알 수 있을 것이다.
저가+고가 콜래보레이션 - 가격도 중요하지만 최고의 가치도 잊지 말아야
저가+고가 콜래보레이션의 기린아 ‘타겟(Target)'도 마찬가지이다. 미국의 대형 할인점인 타겟은 소득 계층별로 소비하는 장소가 달랐던 예전의 전형성이 사라지고, 최고 부호인 빌게이츠도 할인점에서 소비를 하고, 중산층도 최고급 유기농 전문 숍에서 소비를 하는 트렌드를 잘 포착했다.
또한, 어떤 곳에서 소비를 하건 끊임없이 최고의 가치를 추구하는 현재 트렌드에서 가격만을 소구하는 월마트적인 비즈니스 방식을 고수하는 것은 할인점 업계를 고사시킬 수도 있다고 판단하고, 각 분야의 전문가들과 PB 상품들을 콜래보레이션했다. 그 결과, 타겟은 할인점 뿐 아니라 중가 백화점들의 고객마저 모두 유인하는 네트워크 확장을 이룩할 수 있었다.
특히, 콜래보레이션 이후 지역적으로 중부에 머물러 있었던 타겟의 유명세는 의류 제품을 콜래보레이션했던 아이작 미즈라히의 지역적 네트워크인 뉴요커들을 대거 끌어들여 뉴요커를 위한 할인점으로 거듭날 수 있었다.
월마트는 공급업자들을 쥐어짜서 성장을 한다는 비난을 면할 수 없었지만 타겟은 PB 공급업자인 디자이너들에게 충분한 수익과 자율권을 보장함으로써 상생의 경제학을 이룩하고 국민들의 사랑을 받는 할인점으로 자리매김할 수 있었다.
공간 콜래보레이션 - 공간과 상생의 네트워크를 시도하라
공간 콜래보레이션의 모범 사례는 ‘프라다'와 ‘쌈지'이다. 스타벅스 등으로부터 공간이 부여하는 문화적 가치와 멋을 알게 된 소비자들은 어느 곳에서건 연출된 제 3의 공간을 바란다. 공간에 대한 고객의 욕구를 충족시키지 못하는 브랜드는 그것이 유통업이 아니더라도 고사할 수 있는 것이다. 그렇기에 많은 브랜드들이 자신의 체험관이나 플래그십 스토어 등의 매장에 제 3의 공간적 요소를 두어 고객들을 끌어들이고자 한다.
하지만, 프라다와 쌈지는 자신의 매장에 제 3의 공간적 요소를 두는 것을 뛰어 넘어, 자신이 랜드마크가 될 수 있고 상징성을 가진 뉴욕의 소호, 서울 대학로 등의 공간과 콜래보레이션함으로써 그 공간과 상생의 네트워크를 마련할 수 있음을 보여 주고 있다. 즉, 자신의 브랜드 공간이 그 지역과 혼연일체가 됨으로써 그 지역을 활성화시키는 상생의 네트워크를 만든 것이다.
프라다 매장을 보기 위해 뉴욕 소호에 가고, 또 소호에 가면 꼭 프라다 매장은 보러 가는 등의 상생 말이다. 쌈지 역시 인사동에 아예 쌈지길이라는 공간을 만들어 이 쌈지길과 인사동이 서로 상생할 수 있는 토대를 마련했다.
하이 콘셉트 콜래보레이션 - 마인드 쉐어 경쟁시대, 소비자의 마음을 잡아라
콜래보레이션의 스승을 찾는 것이 바로 하이 콘셉트 콜래보레이션이다. 나이키의 상대가 닌텐도가 될 수도 있는 상황에서 경쟁자의 출현은 예측 불가능하다. 이제는 한 업계 내에서의 마켓 쉐어 싸움이 아닌 업종을 가리지 않고 소비자의 마음을 훔치기 위한 마인드 쉐어 경쟁시대이다.
문제는 고객이 지닌 마음의 공간은 일정한 양에 불과하다는 것이다. 고객이 하나의 회사 혹은 제품에 대해 할애할 수 있는 마음의 공간은 한정되어 있다. 이렇게 한정된 마음이라는 공간을 더 큰 존재로 채우기 위해 바로 고객도 미처 인식하지 못하는 가려운 곳을 적기에 척하고 긁어 줄 수 있어야 한다. 이를 위한 가장 큰 선결 조건은 고객의 마음을 잘 아는 것이다.
그렇기에, 삼성전자가 젊은 여성들의 마음을 잘 아는 화장품 회사 베네피트와의 콜래보레이션으로 탄생한 시크릿 컬러폰 이후 지속적인 상생 모델을 마련할 수 있다면, 테크 파탈족으로 불리우며 첨단 IT 기기의 새로운 주요 고객으로 떠오르고 있는 젊은 여성들의 니즈를 충족시켜 줄 수 있을 것이다.
스타 콜래보레이션 - 유행보다는 ‘전설'을 만들어라
스타 콜래보레이션의 고전인 에르메스의 켈리백과 벌킨백, 그리고 나이키의 에어 조단은 말 자체로 스타의 총체적인 DNA를 제품에 콜래보레이션했기에 한시적으로 스타의 이름만을 빌린 스타 마케팅을 넘어 설 수 있는 것이다.
즉, 나이키의 에어 조단은 공기를 가르듯 인간의 한계를 넘는 듯한 점프를 구사하는 마이클 조단의 유산(legacy)과 에어 조단 운동화의 최첨단 기술인 에어, 즉 점프 때의 충격 완화 테크놀로지를 콜래보레이션하여 운동화의 전설이 된 것이다.
이 두 사례 모두 공통점이 있다. 에르메스의 벌킨백이나 켈리백도, 나이키의 에어 조단 모두 실제 스타들의 유산(legacy)을 잘 유지시킬 수 있는 제품을 만들면서 콜래보레이션이 시작된 것이라는 것. 즉, 한참 뜰 때 반짝 스타의 명성에 기대어 브랜드 홍보 효과를 보려는 스타 마케팅은 스타의 유명세가 사라지면 홍보 효과도 사라진다. 그러나 스타의 유산(legacy)을 지켜 주기 위한 상생의 마인드를 지닌 스타 콜래보레이션은 시간이 흘러도 상승 효과를 내며, 스타는 갔어도 브랜드 자체로서 하나의 전설이 될 수 있는 것이다.
- 데본 리(Devon Lee) / Faculty, Baruch College/City University of New York.
뉴욕시립대 경영대학이 소속되어 있는 버륙 칼리지에서 소비자 행동론과 마케팅 전략을 강의하고 있으며, 저서로는 <콜래보경제학(새로운 부와 네트워크를 창출하는 콜래보레이션 성공전략)>, <한국인이 사는 법(공저)>이 있다.
출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)
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