Marketing & Culture [soon's story]

불황의 여파로 소비자의 주머니가 좀처럼 열리지 않고 있다. 시장 반응이 이러하니 기업들은 뼈를 깎는 아픔을 감수하면서도 경쟁적으로 가격을 낮출 수밖에 없는 것이 현실이다. 이런 상황에서 공짜로 제품과 서비스를 제공하면서도 높은 수익을 올리고 있는 기업이 있다. 바로 ‘공짜경제'라는 경영 트렌드를 활용한 것. 공짜경제는 기존에 판매하던 제품과 서비스를 무료에 가까운 낮은 가격 또는 무료로 제공하고 이를 이용해 보다 가치 있는 새로운 수익 모델을 만드는 것을 의미한다.

그렇다면 무조건 돈을 받지 않거나 가격을 낮추면 되는 것일까? 공짜경제를 활용해 큰 성공을 거둔 기업 사례를 통해 공짜경제의 진정한 의미와 그 전략을 알아보자.

공짜로 복사해주고도 돈을 번다, 그 비결은? 

일본의 유명 대학교 앞. 학생들을 위한 편의시설로 가득찬 거리에 눈에 띄는 간판이 하나 있다. ‘타다카피(Tadacopy): 학생들을 위한 무료 복사(Free photocopies for students)'라고 적힌 10평 남짓한 조그마한 가게에 들어서니 복사기 두 대가 열심히 돌아가고 있다. 대학교 학생회에서 운영하는 봉사단체인 걸까?

이 가게는 ‘㈜오셔나이즈'라는 회사에서 운영하는 엄연한 수익성 업체다. ㈜오셔나이즈는 2006년 시작한 ‘타다카피' 서비스를 통해 1년 만에 매출이 급성장해, 불황기에도 일본에서 주목 받는 기업으로 재조명되고 있다. 무료로 학생들에게 복사를 해 주면서도 성장을 거듭하고 있는 이 회사의 전략은 무엇일까?

비밀은 바로 복사지 뒷면에 숨어 있다. 타다카피의 복사지 뒷면에는 일본의 대기업이나 학교 근처 사업장의 홍보로 가득차 있다. 백지인 복사지의 뒷면을 광고 지면으로 활용한 것이다. 학생들은 공짜로 복사할 수 있으니 좋고, 광고주들은 기존 홍보에 비해 비용 절감도 되는데다 학생들이 상대적으로 복사지를 오래 간직하므로 일석이조의 효과까지 누린다. 이와 같은 공짜 전략에 타다카피는 설립 2년 만에 일본 내 46개 대학으로 확장됐다.

광고업체를 적극 활용하라

공짜경제 전략 중 광고업체와의 제휴는 가장 기본적이면서도 널리 쓰이는 방법이다. 미국의 프리로드 출판사(Freeload Press)는 주머니가 가벼운 학생들을 위해 무료 교과서를 배포한다. 각 분야의 교과서를 전자파일로 만들고, 각 장의 마지막 페이지마다 광고를 삽입한 후 무료로 배포하는 것이다.

우리나라의 모아진(http://www.moazine.com)도 마찬가지다. 모아진은 온라인에서 각 분야의 잡지 기사를 제공하는 업체다. 시중에서 쉽게 구하기 힘든 과월호 잡지 기사들도 회원가입 후 무료로 볼 수 있으며 각 기사마다 제휴 업체와의 광고를 싣고 있다.

아침, 저녁으로 지하철에서 만나 볼 수 있는 무가지(無價紙) 또한 이처럼 광고업체를 활용한 공짜경제 전략 중 하나이다.

보완재와 관련재를 판매하라 

2007년 8월 잠잠했던 영국의 음반 시장을 소란스럽게 만든 일이 벌어졌다. 1980~90년대 팝 음악계를 군림했던 가수 프린스(Prince)가 ‘데일리 메일(The Daily Mail)' 일요일 판에 그의 신작 앨범을 끼워 공짜로 배포했기 때문이다. 그가 자신의 앨범을 무료로 나눠 줌으로써 본 손해는 자그마치 560만 달러.

그러나 이를 통해 프린스가 같은 신문에서 홍보한 그의 런던콘서트는 성황을 이루었다. 그 결과 그는 콘서트 입장권 판매만으로 2,340만 달러를 벌어들였다. 게다가 데일리 메일로부터 100만 달러의 로열티도 받았으니, 총 1,880만 달러의 이익을 본 셈이다.

한국에서도 이미 2007년 11월 가수 이승철이 데뷔 21년을 기념해 발간한 8집 음반의 타이틀 곡 ‘소리쳐'가 담긴 CD를 극장에서 판매되는 음료수 컵의 뚜껑에 담아 무료로 배포한 적이 있다. 그는 이후 후배 가수들을 제치고 빠른 속도로 각종 가요 순위 프로그램에서 1위를 차지한 저력을 보임으로써, 공짜경제가 한국에서도 통용될 수 있음을 보여 주었다.

이처럼 보완재와 관련재를 판매함으로써 수익을 얻을 수 있는 전략은 또 있다. 다름 아닌 인터넷 전화 서비스가 바로 그것이다. 가장 잘 알려진 ‘스카이프(Skype)'는 ‘가입자 간 무료 통화'를 내세우며 이미 전 세계 3억 명 이상의 가입자를 확보해 통신 사업의 새로운 선두 주자로 떠올랐다.

PC에서 일반전화 또는 휴대전화로 하는 통화에는 약간의 통화료를 부과하고, 인터넷 전화를 위한 헤드셋, 전화기 등 장비를 판매함으로써 수익을 창출하는 것이다. 국내에서도 이미 한국케이블텔레콤이 ‘유선방송 가입자 간 인터넷 무료 통화'를 실시하는 등 빠른 속도로 확산되고 있다. 

공짜경제, 성공하고 싶다면?

이 밖에도 공짜경제 모델은 여러 분야에서 각 사업의 특성에 따라 무궁무진하게 개발, 발전되고 있으며 잘만 활용하면 요즘 같은 불황기에 황금알을 낳는 거위가 될 수도 있다. 어려운 상황 속에서도 틈새 시장은 항상 존재하는 법이다. 공짜경제의 역발상을 적절히 활용해 창조적 사업 모델을 개발한다면 위기 속에서 새로운 기회를 찾을 수 있다.

- 김지유 / 세계경영연구원 연구원

출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)

이 보고서는 1997년 기준 국내 매출 1,000위 기업 중 광고비 집행 상위 200개 회사를 대상으로 IMF 시기(98 ~ 99년) 동안 기업들의 광고비 투자와 그에 따른 2002년까지의 매출 추이 관계 및 마케팅 전략을 실증적으로 분석했다.

1. IMF시기의 광고 활동과 기업 매출간의 관계 분석

이번 조사 대상이 된 200개 기업 중에서 IMF 기간 중 97년보다 광고비를 10% 이상 증가시킨 기업은 55개사였고,
(-)10 ~ 10% 내외로 광고비를 유지한 기업은 26개사, 10% 이상 광고비를 삭감한 기업은119개사였다.

이번 분석 결과 IMF 불황기(98~99년)에 광고비를 증가시킨 기업은 같은 기간 동안에도 97년 대비 약2배 (199%)의 매출 증가를 기록했지만, 광고비를 축소한 기업은 매출이 94%로 하락했다. 또

한 IMF 이후 경기 회복기에는 IMF 당시 광고비를 증가시켰던 기업이 97년 대비 매출이 3배(307%) 이상 증가했지만 광고비를 유지한 기업은 1.4배(141%), 축소한 기업은 단지 1.1배(110%) 매출이 증가하는 데 그쳤다.

표1) IMF 광고 활동과 기업 매출 관계

*97년도 매출액 평균을 100으로 놓았을 때, 광고비 증가, 유지, 삭감 기업의 연도별 매출액 변화

‘전기·전자·정보통신 및 기타 내구재 부문'의 경우 불황기에 광고를 증가·유지 기업의 회복기 매출은 97년 대비 4~5배 이상 성장을 했지만, 삭감한 기업은 거의 성장하지 못했으며 (표2), 금융 및 서비스 부문의 광고비 증가·유지 기업의 회복기 매출은 97년 대비 평균 1.7배 성장했지만, 삭감 기업은 1.3배 성장하는 데 그쳤다.

표2) ‘전기/전자/정보통신/기계/화학/건설'업종 97년도 대비 매출액 추이

불황기에는 일반적으로 기업들이 ‘위험기피' 식 의사 결정을 하게 되고, 방어적인 마케팅 전략을 채택한다. 즉 시장 방어를 위해 기존 고객의 충성도를 높이고 마케팅 활동을 축소해 수익성을 유지하며, 가격 인하 및 저가 제품 출시로 가격 경쟁력을 확보하는 수준에 머문다.

하지만 IMF 시기에 극적인 매출 증대로 시장의 판도를 바꾼 사례들의 공통점은 이와 같은 일반적인 불황기를 대응을 넘어선 ‘역발상' 마케팅들이다. 즉 경쟁자들의 움직임과 반대로 해 오히려 위기를 기회로 만들었다는 공통점을 갖고 있다. 제일기획은 IMF 시기에 성공한 역발상 마케팅을 ‘불황 3훈(訓)'으로 분류했다.

1) 想轉碧海(상전벽해): 생각을 바꾸면 블루오션이 열린다.

불황기에는 한정된 시장 안에서 가격인하 전쟁 등 경쟁이 격화되면서 레드오션이 심화된다. 따라서 이런 때일수록 새로운 시장의 기회를 창출해 돌파구를 만드는 것이 필요하다. 성공 사례로는 웅진코웨이의 렌탈 서비스, 동아제약 박카스 등을 꼽을 수 있다.

① 웅진코웨이

불황기에 가격부담때문에 구입을 못하는 소비자가 많자 웅진코웨이는 ‘정수기는 상품이 아니라 서비스'라는 발상의 전환을 통해 스스로 업의 개념을 재정의하고, 업계 최초로 ‘렌탈 서비스'라는 새로운 시장을 창출했다.

이로써 98년 4만 명, 99년 19만 명의 렌탈 회원을 유치함으로써 97년 초반 30% 초반에 머물던 시장 점유율이 2000년에는 50%까지 증가해 지금까지 50~60%의 점유율을 유지하며 업계 1위를 확고히 하고 있다.

② 동아제약 박카스

노후화된 브랜드 이미지를 재활성화 시키기 위해 98년 마케팅 타깃을 20대 젊은 층으로 과감히 전환했다. ‘건강한 젊음'을 소재로 한 광고와 국토대장정 프로모션을 실시하며, 98년 40억 원, 99년 51억 원(4대 매체 기준) 등 IMF 시기에 오히려 97년보다 광고비를 62%나 증액하며 광고를 집행했다.

그 결과 97년 대비 99년 박카스 매출은14%, 동아제약 전체 기업 매출은 18%나 증가했다. 뿐만 아니라 2001년에는 브랜드 최초 상기율과 1년 이내 음용율에서 20대가 40대보다 앞서는 등 젊은 브랜드로 자리매김 했다.

2) 孤掌强鳴(고장강명): 홀로 박수 소리를 내면 강하게 울린다

불황기에는 기업들이 수익성 제고를 위해 마케팅을 축소하는 경향이 있다. 이 때 경쟁사의 위축을 역이용하는 공격적 마케팅은 평상시보다 훨씬 더 큰 매출 효과를 가져올 수 있다. 삼성화재, 동서식품 맥심, 롯데칠성 2% 부족할 때가 대표적 사례다.

① 삼성화재

삼성화재는 업계 1위 기업으로서 경제 위기를 기회 삼아 공격적인 마케팅을 지속해 후발 기업들과의 격차를 더욱 크게 벌렸다. 99년 IMF 위기 속에서도 ‘찾아가는 서비스'라는 새로운 패러다임을 제시하며 IMF 시기에 오히려 광고비를 증액했다. (97년: 44억 원 → 99년: 81억 원, 4대 매체 기준)

그 결과 삼성화재의 자동차 보험 시장점유율은 매년 증가했고, 격차도 크게 벌렸다.(97년: 25.9% → 99년: 28.2% → 02년: 30.8%)

② 동서식품 맥심

동서식품은 IMF 시기에 재료비 폭등과 판매물량 감소 등으로 경영 침체를 맞았지만, 한석규 등의 빅 모델을 활용해 ‘연인의 사랑'을 주제로 한 감성적인 광고를 적극 집행했다. 기업 전체로는 불황기임에도 불구하고 오히려 광고비를 30% 증액했다.(97년: 156억 원 → 98~99년: 평균 203억 원, 4대 매체 기준)

그 결과 98년 57%였던 시장점유율이 99년 64%로 증가해 커피 시장 리더의 위치를 확실히 굳히는 계기가 됐고, 기업 전체로도 99년 매출이 IMF 이전인 97년 대비 22%나 성장했다.

③ 롯데칠성 2% 부족할 때

롯데칠성은 불황에 따라 경쟁사들이 마케팅 활동을 축소하고 있는 것을 기회로 여겨, 이 시기에 적극적인 광고 마케팅 활동을 펼쳐 1년 만에 80%가 넘는 시장점유율을 확보했다.

사실 미과즙음료는 경쟁사인 남양유업이 롯데칠성 보다 3개월 빠른 시기인 99년 4월에 ‘니어워터'를 국내 최초로 출시했다. 하지만 롯데칠성은 남양유업보다 2배 이상의 광고물량과 최진실, 정우성, 전지현, 핑클 등 당대 최고의 빅 모델을 활용한 전략으로 출시 6개월 만에 매출 160억 원, 시장점유율 88%를 달성했다. 또한 2000년 이후에도 시장 점유율 85~95%를 유지했다.

3) 高級甘來(고급감래): 고가 시장을 공략하면 성과가 나온다

불황기의 소비는 실속 또는 프리미엄으로 나뉘는 양극화 현상이 나타난다. 따라서 이 시기에는 프리미엄 제품을 출시해 수익성과 매출을 동시에 올릴 수 있다. 대표적인 사례로는 삼성전자 지펠, 남양유업을 꼽을 수 있다.

① 삼성전자 지펠

삼성전자는 97년 국내 최초로 양문형 냉장고를 출시하고, ‘지펠' 이라는 독립 브랜드를 적용해 프리미엄 이미지를 구축해 나갔다. 가격에 있어서도 유사한 조건의 수입제품과 대등한 수준의 고가 전략을 채택했고, IMF 시기임에도 98년 10월부터 99년 12월까지 1년 여간 60억 원 이상(4대 매체 기준)의 적극적인 광고 마케팅을 집행했다.

그 결과 IMF 시기에도 99년 23만대, 2000년 31만대 등 급속한 판매 증가를 가져와 98년 시장점유율 56%를 시작으로 03년에 시장점유율을 62%까지 확대했다.

② 남양유업

남양유업은 IMF 경기침체 속에서도 98년360억 원, 99년 530억 원(4대 매체 기준)의 광고비를 집행했다. 특히, 99년에는 프리미엄 제품인 ‘임페리얼 드림' 등 기존의 1.5배 가격 이상의 프리미엄 제품을 출시하고 적극적인 마케팅 활동을 펼쳤다. 광고 내용 역시 성분과 효능을 강조하던 기존 광고들과 달리 ‘엄마의 꿈이 이루어집니다'라는 메시지와 함께 고급스러운 이미지를 강조했다.

그 결과 남양유업은 IMF시기인 98~99년을 거치면서 오히려 40%의 매출 성장을 가져왔다. (97년: 4,300억 원 → 98년: 4,900억 원 → 99년: 5,900억 원) 특히, 분유 부문에서는 시장점유율이 54%(98년)에서 60%(99년)으로 확대됐다.

제일기획 마케팅전략본부 허원구 국장은 “강한 기업은 불황에 삼아 남는 기업이 아니라 오히려 불황을 이용하는 기업이다. 즉, 불황은 기업에게 위기인 동시에 새로운 가능성을 발견하는 기회의 시기이므로, 움츠리는 것만이 능사가 아니라 역발상을 통해 새로운 기회를 적극적으로 찾아 공략하는 것이 중요하다.”고 설명했다.