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- 2009.03.16 말하지 않아도 큰 그림은 보인다
- 2009.02.16 [2009 비즈니스 키워드 5] 꼭 알아둬야 할 2009년 대한민국 10대 소비 트렌드
광고를 둘러싼 좋은 얘기는 다 그렇듯, IMC(Integrated Marketing Communications) 역시 소비자로부터 시작된다고 말한다. 기업이 일방적으로 하고 싶은 이야기를 전달하는 게 아니라, 소비자 입장에서 일관되고 지속적으로 받아들일 수 있는 메시지를 창출해야 한다고 말이다. 커뮤니케이션 관점에서 본다면 자랑스럽기도 하다. 기업이나 제품의 다양한 마케팅 믹스가 많은 부분 커뮤니케이션에 의존하다 보니 여기까지 왔다고도 할 수 있으므로.
이제 많은 기업들이 IMC 교과서에 나온 대로 조직을 운영한다. IMC팀이니, 마컴팀(Mar-Comm. Team)이니 하는 이름을 달고서. PM(Product Manager), BM(Brand Manager), CM(Category Manager) 중심의 조직 시스템 역시 마찬가지다. 이에 부응하는 광고회사의 조직도 일부 광고주 대응 형태로 어설프게 각 직능을 모아 운영하기도 한다.
안 되는 건 안 되는 거다. 상품기획을 처음부터 따로 둔다든지, 제품 콘셉트가 커뮤니케이션 관점에서 피드백 되어 유연하게 수정, 보완될 수 없다면 어떻게 마케팅 커뮤니케이션이 마케팅과 같은 범주로 격상 되었다고 말할 수 있겠는가. 광고회사 역시 단순히 마케팅, 전략, 크리에이티브, 매체 등을 한 팀에 몰아넣어 놓았다고 IMC인가.
암스트롱은 철인3종경기 선수가 아니다
1990년 대 초로 기억된다. 국내에서도 한창 슐츠(Don E. Schultz)의 이름을 들먹이며 IMC를 떠들기 시작할 때, 어느 외국계 스포츠브랜드의 경쟁 프레젠테이션에 참여하게 되었다. 나름 IMC 깃발을 달고 한 프레
젠테이션이었는데 그 전과 변한 거라고는 BTL(Below the Line)의 매체를 좀 더 다양화한 것과 전통적인 ATL(Above the Line) 매체의 광고를 뒤로 배치해 나중에 설명한 것뿐이다.
IMC 이전에는 BTL이 없었는가? 이름 지어 부르지 않았을 뿐이지 옥외(Outdoor, Out of Home)니 SP(Sales Promotion)니 하는 이름으로 이미 다양한 매체가 존재했었다. 지금의 IMC는 아직도 대부분 이런 수준에 그친다. ‘빅 아이디어(Big Idea)’라고 부르는 하나의 아이디어를 여기저기 적용하는게 진정한 IMC는 아닐 것이다. 결정된 ‘빅아이디어’는 선정된 그 매체이어야만 하는것이다. 반대로 말하면 TV는 필요 없다고, 혹은 인터넷만 하면 된다고 말할 수 있어야 하는 것이다.
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‘경험(Experience)’을 ‘빅 아이디어’로 한 나이키 플러스(Nike +)의 마케팅 커뮤니케이션은 TV나 잡지 광고에 집중되지 않았다. 온라인과 실제로 경험할 수 있는 이벤트에 초점이 맞추어진 것이다. 미국에서는 시카고를 북부와 남부로 나눠 대항전을 실시해 화제를 모았고, 국내에서는 대학간 시합을열기도 하였다. 오늘도 나이키 플러스에서는 수천 개의 시합이 펼쳐지고 있다
. 랜스 암스트롱(Lance Armstrong)은 어린 시절 철인3종 경기로 운동을 시작했다고 한다. 하지만 사이클에 탁월한 재주를 보이자 이에만 집중해 오늘날에 이른 것이다. 정작 우리는 철인3종 경기의 챔피언은 모른다. 철인의 칭호도 그의 것이다.
‘Keep Going’을 팔지 말고 ‘버니(Bunny)’를 팔아라
역시 1990년 대 초 DDB니드햄은 매뉴얼까지 만들어 R.O.I. 전략의 핵심으로 PMN(Personal Media Network)과 소비자 심리의 ‘열린 틈(Open Aperture)’을 전파했다. 소비자가 각각의 매체를 접했을 때의 기분과 상황에 따라 제품이 목표로 삼는 타깃에게 적합한 매체접촉 상황을 선택, 크리에이티브로 발전시켜야 한다는 것이다.
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출퇴근길 만원 지하철역으로 들어설 때 입구에서 만나게 되는 리무진 그림의 복권광고. 힘든 하루 일과에 지친 퇴근길, 라디오에서 들려오는 ‘골뱅이 무쳐놓았으니 맥주 사오라’는 아내 목소리의 광고 등이 이러한
크리에이티브의 예일 것이다.
물론 ROI에서 적극적으로 IMC 개념을 소개하지는 않았지만 일찍이 다양한 매체의 활용을 제시함으로써 새로운 커뮤니케이션 도구로서의 가능성을 모색하였다. 이러한 생각을 그들 스스로 직접 실천한 예가 바로 에너자이저(Energizer) 캠페인이다. IMC의모범답안이라 할 수 있는 이 캠페인은 제품 포장에서부터 광고는 물론 각종 프로모션에서도 일관되게 나타난다
. 그 주인공은 북치는 토끼인형, ‘버니’다. TV나 인쇄광고는 물론, 버니는 풍선이 되어 날기도 하고 NBA경기 중간에 나와 슛을 넣는 퍼포먼스를 펼치기도 한다.
IMC전략의 핵심으로 ‘원 메시지(One Message)’가 종종 언급된다. 브랜드를 통합적인 메시지로 접촉시켜야 한다는 것이다. 같은 의미에서 ‘원 보이스(One Voice)’라고도 부른다. 하지만 이를 좁은 뜻으로만 해석한다면 송신자(送信者)인 기업이나 제품의 입장에만 머물게 된다. SMP(Single Minded Proposition)로 표현되는 ‘콘셉트(Concept)’의 개념과 무엇이 다른가.
지겨운 버니 이야기를 또 해야 하는 이유가 여기에 있다. 에너자이저의 커뮤니케이션 콘셉트는 ‘오래간다’이다. 여기에 맞게 개발된 슬로건이 ‘Keep Going’인데 이를 ‘원 보이스’라고 해버린다면 IMC만큼 싱거운 개념이 어디 있겠는가?
그래서 ‘원 룩(One Look)’이라는 개념이 더 적합하다고 하겠다. 하나의 메시지를 남기라는 것은 그 브랜드에 대해 지속적으로 떠 올릴 수 있는 하나의 이미지를 남기라는 것이고 이는 궁극적인 소비자의 심상(心像)이 된다. ‘오래 가는 건전지’의 심상을 만들어주는 것이 표상(表象)이고 이것이 바로 ‘버니’인 것이다.
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‘선영아 사랑해’의 추억 따윈 떠나 보내자
IMC전략과 관련해 ‘빅 아이디어’와 함께 광고현장에서 자주 사용하는 말이 ‘드라이빙 아이디어(Driving Idea)’이다. 둘을 같은 의미로 쓰거나 그냥 쉽게 ‘빅 아이디어’를 콘셉트쯤으로, ‘드라이빙 아이디어’를 슬로건이나 키워드쯤으로 여긴다. 그렇다면 이런 개념들이 왜 필요하겠는가? ‘드라이빙 아이디어’란 소비자들이 구체적이고 가시적으로느낄 수 있는 중심 개념이나 실행 프로그램이어야 한다.
‘드라이빙 아이디어’에 대한 오해는 IMC 자체를 너무 좁게만 이해하는 데서 비롯된다. 궁색한 국내 IMC캠페인 사례에서 단골 메뉴로 등장하는 마이클럽닷컴의 ‘선영아 사랑해’도 그렇다
. 다양한 매체의 적용이 '통합’보다는 ‘복제’에 집중된 것이다. 복제의 강박이 스스로를 옭아매고, 그러다 보니 주로 TV광고에 썼던 핵심 이미지나 카피를 다른 매체에 복제하게 된다.
LG텔레콤의 ‘기분존’ 캠페인은 나름 ‘드라이빙 아이디어’의 개념을 선명하게 사용하였다
. 집전화보다 저렴한 이동통신 서비스라는 것을 버려진, 그래서 가출을 하거나 다른 용도로 쓰일 수밖에 없는 집전화기를 통해서 표현하였다. 건물이나 기둥 래핑, 지하철 스크린도어나 버스 셀터 등 ‘집전화기의 수난’이라는 드라이빙 아이디어를 표현하는 데 적합한 매체를 골라 각 매체에 적합한 아이디어를 구현한 것이다.
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실행 프로그램으로서의 드라이빙 아이디어는 일본의 노스페이스 캠페인이 좋은 예로 꼽힌다
. 전문 아웃도어 브랜드의 이미지를 강화하기 위한 프로모션 프로그램인데 아이디어의 핵심은 엽서 보내기이다. 매장에서 제품을 구입하고 받은 엽서를 보내기만 하면 모두에게 반다나를 준다. 하지만 문제는 아무 우체통에서나 보내면 안 된다는 것. 오직 후지산 정상에 설치된 우체통만을 이용해야 한다. 결국 이러한 일련의 경험을 통해 아웃도어 전문브랜드로서의 가치를 소비자 스스로 다시 한번 느끼게 된다.
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선수들은 찍을 땐 찍고 돌린다
흔히 IMC를 ‘큰 그림(Big Picture)’이라고 부른다. 큰 그림은 보게 하는 것이 아니라 보이는 것이다. IMC의 크리에이티브 역시 소비자들이 어떻게 하면 볼까를 고민하기 보다는 으레 보이는 것이 되게 해야 할 것이다. 지난 2월 뉴욕필하모닉오케스트라의 평양공연이 있었다. 공연이 열렸던 동평양대극장의 한쪽 벽면에는 ‘울림폭포’라는 큰 그림이 걸려있었는데 그 엄청난 크기와 실감나는 화폭에 알아서들 모여들고 사진을 찍으며 감탄들을 해댔다.
다음 호부터 각각의 크리에이티브 사례를 중심으로 펼쳐질 ‘CREATIVE 360°’ 역시 선명하고 생생하게 펼쳐질 그림이었으면 한다. 원래 ‘360도’의 개념은 오길비(Ogilvy)의 브랜드전략인 ‘360도 브랜드 스튜어드십(360 Degree Brand Stewardship)’에서 나온 말이지만 이제는 다양한 매체를 통한 통합적 브랜드 전략의 의미로 폭넓게 사용되고 있다.
프로모션이나 이벤트 등 특정 매체를 제한하지 않으려고 한다. 중요한 것은 그러한 매체를 선정한 당위성과 ‘빅 아이디어’뿐이다. 이제 현기증이 나도록 ‘360도’를 돌려보자. 물론 선수들의 춤사위가 그렇듯 마구 돌리 다가도 찍을 땐 확실하게 찍어 줘야겠지만. <출처: 한국방송광고공사, 광고정보, 2008.05>
[출처] 말하지 않아도 큰그림은 보인다 -IMC_|작성자 애드스톰 |
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[2009 비즈니스 키워드 5] 꼭 알아둬야 할 2009년 대한민국 10대 소비 트렌드
사회, 경제적 불확실성이 높아질수록 개인은 자기 자신에게서 신뢰의 근거를 찾게 된다. 믿고 의지할 것을 밖에서 찾지 못하면 안에서라도 찾아야 하기 때문이다. ‘나를 지켜 줄 것은 결국 나밖에 없다'는 절박감 때문일 것이다. 올해 한국 사회를 관통할 핵심적 소비 가치를 서울대 생활과학연구소 소비트렌드 분석센터의 김난도 교수는 ‘불황형 실존주의'로 예측했다.
급변하는 세계에서 소외되지 않으려 자아를 적응시키고, 자신만의 개성을 찾아 타인과 차별화하며, 자기 내면으로 침잠해 불안감에서 벗어나는, 노력하는 ‘실존적 자아 찾기'가 나타난다는 것이다. 이 열 가지 키워드의 첫 글자만 모으면 ‘BIG, CASH, COW'가 된다.
‘더 나은 나'를 향한 경쟁적인 자기계발 트렌드는 2009년 그 정점에 달할 것이다. 새로운 지식을 따라가지 못하면 경쟁에서 도태된다. ‘구직난 속의 구인난'이라는 말도 있듯이 대체 노동력은 넘쳐 나지만 새로운 지식으로 무장한 고급 인력은 수요를 따라가지 못하고 있다. 학습 열풍이 IT 기술과 접목되며 이러닝(e-learning) 시장이 급성장할 전망이다. 지독한 불경기 속에서도 학습기기 시장 만큼은 호황이 기대된다. 우리 사회가 학습형 사회로 이행하며 각계각층에서 다양한 스터디 그룹이 더욱 활발하게 조직될 것이다.
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2. I'm So Hot : 난 너무 멋져
자아도취에 빠지는 셀프홀릭(self-holic)족이 늘고 있다. 자기 표현적 나르시시스트(narcissist)에게선 개인 출판 등이 자기 표현 수단으로 이용될 것이다. 이들은 모든 이야기의 중심에 항상 ‘나' 자신을 둔다. 청년 백수 200만 시대. 위안추구형 나르시시스트들에게 자신이 특별한 존재이고, 때가 아직 오지 않았을 뿐이라는 ‘사실'을 재차 확인시켜 주며, 잠시 날개를 접은 이 시기를 유쾌하고 보람 있게 만들어 줄 위로형 대중문화 상품이 속속 선보일 것이다. 오타쿠적인 감수성이 투영된 독특한 콘셉트의 수집물이나 체험 상품의 출현도 예상된다.
3. Gotta Be Cocooned : 다시 집으로
코쿠닝(cocooning)이란 사람들이 누에고치(cocoon)처럼 보호막 안에 칩거하려는 현상을 말한다. 네오 코쿠닝은 소비자가 더욱 능동적으로 가내 체험을 활성화한다는 면에서 수동적·소모적으로 시간을 보내던 기존의 디지털 코쿠닝과 구별된다.
먹을거리에 대한 사회적 불신이 커지면서 홈 쿠킹도 주목받는다. 컴퓨터 게임은 온 가족이 모여 쉽게 즐길 수 있는 내용으로 진화하고 있다. ‘도심 속 휴식(urban retreat)'을 화두로 파티·클리닉·명상·요가 등 실내 치유 프로그램이 늘어날 것이다.
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4. Cross-Internetization : 생각대로 인터넷
올해는 모바일 연계성(mobile connectivity)의 가능성을 타진하는 한 해가 될 것이다. 휴대전화를 TV·PC·게임기·프로젝터 등 다른 기기와 연결해 인터페이스(interface)의 제약을 넘어서려는 시도다. 대신 소비자들은 삶의 여백을 빼앗기게 될 것이다. ‘상시 연결'은 ‘상시 여백 없음'을 의미하기 때문이다. 언제든 다양한 기기를 통해 인터넷에 연결할 수 있다는 것은 소비자들이 그만큼 더 많은 정보와 광고에 노출된다는 것을 뜻한다. 기업의 마케팅 전쟁은 더욱 치열해질 것이며, 폭주하는 정보로 인해 소비자들의 스트레스는 가중될 것이다.
5. Alpha-Mom, Beta Dad : 아빠 같은 엄마, 엄마 같은 아빠
가정 내 부모의 성(性) 역할이 달라지고 있다. 자상한 남성 모델을 내세워 여심(女心)을 잡으려는 생활용품 광고는 이런 세태를 반영한다. 가사 도우미 서비스, 급식당번 일일 도우미, 가족 식사를 유기농 식단으로 짜는 푸드 플래너, 주간 계획표·숙제검사·쪽지시험까지 관리하는 학습 도우미 등 엄마의 역할을 도와줄 직업군이 성장할 것이다. 문화센터에서는 아빠와 함께 하는 요리 교실, 보드게임, 놀이영어 강좌가 속속 개설되고 있다. ‘돌싱남(이혼남)'을 위한 가사상품인 ‘우렁(색시) 가전'도 늘어날 것으로 전망된다.
6. Simply·Humbly·Happily : 소박한 행복 찾기
스파·리조트·템플스테이·명상여행 등 치유상품이 각광받고 있다. ‘가능한 일탈'을 실행에 옮기는 사람도 많아질 것이다. 계약직 등으로 잠시 일해 돈을 벌고 다시 1~2년간 쉬며 여행이나 취미를 즐기는 생활을 반복하는 프리커(free+worker=freeker)족의 증가도 점쳐 볼 수 있다.
마음을 다독이고 심신을 보살피는 ‘테라피(therapy)' 관련 책, 치유를 주제로 한 잡지·음악 등 문화상품도 인기를 끌 것이다. 점술(占術), 인터넷 상담 사이트의 이용자도 급증하고 있다. 옛 시절에 대한 향수를 내세우는 추억산업(nostalgia industry)의 파생 가능성도 높다.
7. Hobby-Holic : 취미 대한민국
생활스포츠 열기로 스포슈머(Sposumer·스포츠를 일상적으로 즐기는 소비자) 시장이 급격히 성장할 것으로 전망된다. 각종 경기용품 매출이 급증하고 스포츠·아웃도어·캐주얼 의류시장, 리그 조직시장, 기능성 식품·음료 관련 시장도 함께 클 것이다. 개인·단체 스포츠 레슨, 라식 등 시력 회복술, 재활·부상치료 관련 의료 시장 등 파생 시장의 활성화도 기대된다.
최근 고가의 오디오, DSLR 카메라, 스포츠 장비 등 프로추어(Proteur·프로페셔널과 아마추어의 합성어로 전문가 수준의 지식과 실력을 갖춘 아마추어)를 겨냥한 전문가용 하이엔드(high-end) 제품도 쏟아져 나오고 있다.
국민의 전반적인 생활 수준이 향상됨에 따라 취향이 고급화되고 문화 소비에서 자기 실현·표현 욕구가 중요해졌다. 그동안 ‘명품'에 대한 관심이 뜨거웠지만 최근 우리 사회의 경제 발전 속도가 둔화되고 계층 간 이동이 잦아듦에 따라 ‘보이지 않는 잉크(invisible ink·테이블 매너나 세련된 언어, 고전음악·발레·오페라 등 고전에 대한 이해, 시·서·화 등 고색창연한 수집물 등 눈에 보이지 않지만 쉽게 익히거나 보유하기 어려운 문화적 유산과 취향)' 효과가 나타났다. 클래식한 ‘스타일'에 대한 관심도 커질 것이다.
9. Off-Air Attitude : 무심한 듯 시크하게
‘Off-Air'는 ‘On-Air(방송중)'의 반대 의미로, 세심하게 연출된 것임에도 불구하고 얼핏 보기에는 완전히 무심하게 보일 정도로 노력한 티가 전혀 나지 않는 스타일·태도·분위기·자기 연출을 말한다. 이러한 현상은 소비자들이 자신을 포함한 그 누구의 솔직한 모습조차도 언제나 최고이기를 바라는, 하나의 존재론적 판타지를 꿈꾸는 단계로 이행하고 있음을 보여 주는 징후다.
일상의 패션화가 지속적으로 진행되면서 패션 정보에 대한 수요가 크게 늘어날 것이다. 패션쇼 같은 스타일링 이벤트, 일반 잡지나 웹진에서 제공하는 스타일링 정보, 코디네이션을 도와주는 1대1 스타일링 컨설팅도 차츰 시장을 확장할 것이다.
10. Wanna-Be-Star, Wanna-Be-Mass : 스타와 대중의 자리 바꾸기
스타덤(stardom)과 팬덤(fandom)의 양분법이 급격히 무너지고 있다. 스타는 화려한 모습보다는 평범하고 자연스러운 이미지로 대중에게 다가서려 하고, 대중은 자기 연출에 매달리며 매체에 대거 등장해 스타처럼 행세하고 있다. 드라마나 쇼 프로그램 속의 PPL(Product Placement·TV 프로그램 속에서의 제품의 간접노출)이 엄격하게 규제 받는 상황에서 스타가 평상시 입는 실내복, 집안 가구, 소품에 소비자들은 주목하고 영향을 받게 될 것이다. 과거 연예인들이 독점하던 트렌드 세터(trend setter·유행이나 트렌드를 선도하는 사람)의 역할을 스타성 있는 일반인, 일반 패셔니스타 소비자들이 나눠 갖게 될 가능성도 크다.
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