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- 2009.03.12 [위기 극복 기업 13편] 급행화물업체에서 카드사로 변신, 틈새시장 공략의 귀재 - 아메리칸 익스프레스
- 2008.11.21 브랜드 인지도를 높이는 성공전략
[위기 극복 기업 13편] 급행화물업체에서 카드사로 변신, 틈새시장 공략의 귀재 - 아메리칸 익스프레스
투자의 귀재인 워렌 버핏은 장기적인 관점에서 몇 개의 글로벌 기업에 큰돈을 투자했다. 그는 주로 핵심역량을 가진 장수기업의 주식을 가지고 있으며 그 대표 기업이 코카콜라와 아메리칸 익스프레스(American Express)다.
존 웨인 주연의 서부극을 보면 은행강도가 자주 등장하는데 은행의 이름은 늘 ‘웰즈 파고'였다. 웰즈 파고 은행은 당시 미국 은행의 대명사였다. 웰즈 파고는 바로 아메리칸 익스프레스의 창시자 헨리 웰즈와 윌리암 조지 파고의 이름을 합친 것이다. 159년의 역사를 자랑하는 아메리칸 익스프레스는 긴 세월만큼이나 드라마틱한 스토리를 만들어 냈다.
증권·화폐 배달의 틈새시장을 공략
1850년 미국 뉴욕에서 아메리칸 익스프레스라는 회사가 만들어졌을 때는 카드업이 태동하지도 않았을 때다. 오늘날 특급열차를 뜻하는 ‘익스프레스'라는 이름에서 볼 수 있듯 첫 출발은 급행화물 배달업이었다. 당시 미국의 우편 서비스는 느리고 비쌌다. 편지 같은 소형 우편물 정도를 배달하는 데 그쳤을 뿐만 아니라 배달 지역도 한정돼 국민들의 원성을 샀다.
이때 화물서비스 업체는 말과 마차를 타고 동부와 서부를 신속하게 오갔다. 화물뿐 아니라 금과 화폐 등 귀중품을 성실하게 배달했다. 여러 운송서비스 업체들 가운데 아메리칸 익스프레스는 가장 믿을 만한 업체로 이름을 날리기 시작했다.
그러나 화물 운송량이 크게 늘어나지 않아 수익 또한 늘지 않았다. 이때 아메리칸 익스프레스는 틈새를 노리기 시작했는데 바로 은행이었다. 은행으로부터 주식, 어음, 돈 등을 배달하는 것은 일반 화물을 운송하는 것보다 훨씬 수익이 좋았다.
성실하게 배달하면서 고객들의 믿음도 쌓여 갔다. 신뢰와 안심이라는 단어는 아메리칸 익스프레스를 규정짓는 브랜드 가치가 됐다. 초창기 광고를 보면 아메리칸 익스프레스라고 쓰인 상자 위에 하얀 개 한 마리가 ‘무슨 일이 있어도 상자를 지키겠다'는 듯한 표정으로 앉아 있는 모습이 보인다.
1882년 선보인 여행자수표 대성공
1882년 아메리칸 익스프레스는 우편환(money order) 사업에 뛰어들었고 1891년에는 세계 최초로 여행자수표를 발행했다. 이 사업은 큰 성공을 거둬 당시로는 큰돈인 600만 달러를 벌어들였다. 아메리칸 익스프레스가 운송회사가 아닌 금융회사로 전환하는 순간이었다. 그 뒤 영국 등 유럽으로 사업을 넓혔고 외환업에도 뛰어들어 명실상부한 금융사로서의 명성을 얻었다.
아이러니하게도 아메리칸 익스프레스의 기회는 위기 속에서 찾아왔다. 1차 세계대전이 터졌을 때 미국인들은 국경 폐쇄와 은행 서비스 정지로 혼란에 빠졌다. 유럽의 은행들은 여행자들에게 돈을 내어 주기를 거부했다. 그러자 여행객들은 아메리칸 익스프레스가 발행하는 여행자수표를 이용했다. 이때 아메리칸 익스프레스는 성의를 다해 여행자의 귀국 수속을 도와주었고 전쟁 중에도 유럽 사무실의 문을 열고 여행자수표를 고객에게 유리한 환율로 현금화해주었다. 아메리칸 익스프레스는 절대 고객을 저버리지 않는다는 신화를 굳건히 했다.
2차 세계대전 역시 위기이자 기회였다. 전쟁 중 아메리칸 익스프레스는 전쟁이 끝난 이후를 준비했다. 따라서 종전 후 어느 회사보다 먼저 유럽 현지에 영업소를 재건할 수 있었다. 전쟁 직후 유럽대륙에서 유일하게 문을 연 아메리칸 익스프레스 영업소는 ‘아메리칸 익스프레스=세계여행'이라는 등식을 만들어 냈다. 또 미국 정부와 제휴를 맺어 해외에 머물고 있는 미군 및 가족들을 위한 군용은행 사업을 시작했다. 결과는 대성공이었다.
아메리칸 익스프레스가 신용카드를 발행한 것은 전쟁이 끝난 뒤인 1958년이다. 결제시스템이 완비되지 않았던 시대에 시작한 카드사업은 손실만을 가져다 주었다. 그러나 아메리칸 익스프레스는 이 시기를 잘 견뎠다. 결국 신용카드는 모든 사람들의 필수품이 됐고 5년 만에 흑자로 돌아서 100만 장이 넘는 카드를 발급했다.
다각화하다 위기 찾아와
그러나 이렇게 승승장구할 때 더 큰 위기는 찾아오는 법이다. 1970년대 말 아메리칸 익스프레스는 다양한 사업군을 가진 글로벌 대기업이 되기를 원했다. 그 손쉬운 방법은 인수합병이었다. 그래서 세어슨 로프 로즈(Shearson Loeb Rhoades), 퍼스트 데이터 리소시스(First Data Resources), 트레이드 디벨롭먼트 뱅크(Trade Development Bank), 리먼 브라더스 쿤 로브(Lehman Brothers Kuhn Loeb) 등을 마구 사들였다. ‘금융슈퍼마켓'을 지향한 것이다.
하지만 아메리칸 익스프레스의 사례는 장기적인 비전이 없는 사업 다각화의 위험성을 보여 준다. 수많은 사업을 통해 교차판매를 시도했지만 얻은 것은 비대해진 비용구조뿐이었다. 경영자들이 예상했던 것과는 달리 산만한 금융 사업 포트폴리오는 고객들에게 매력적이지 않았으며 시너지도 크지 않았다. 주가도 곤두박질쳤다. 1990년대 들어 시가총액은 40% 이상 떨어졌고 기업을 매각할 것이라는 루머도 횡행했다.
결국 위기를 벗어나는 해법은 다시 핵심으로 돌아오는 것이었다. 다각화에 대해 주주들의 비판이 이어지는 가운데 하비 골럽(Harvey Golub)과 켄 체널트(Ken Chenault)라는 새로운 경영진이 나섰다. 그들은 곧바로 20억 달러 규모의 비용절감에 착수했고, 카드라는 핵심사업(core businesses)으로 돌아섰다.
두 경영자는 ‘모든 고객에게 탁월한 가치를 제공한다', ‘동종업계에서 최고의 경제성을 달성한다', ‘모든 기업 활동에서 아메리칸 익스프레스 브랜드를 강화한다'는 3대 경영원칙을 세웠다. 이 과정에서 금융백화점이 되겠다는 비전으로 인수했던 기업 상당수를 매각했다.
긴축과 구조조정만으로는 부족했다. 아메리칸 익스프레스의 매출은 상당수가 법인고객의 출장 용도였다. 시장이 너무 좁았다. 반면 경쟁업체인 비자(VISA)와 마스터카드(MasterCard)는 개인고객 시장을 파고들었다.
아메리칸 익스프레스는 지출액이 높은 고객군을 파악한 후 이 그룹에 맞는 상품을 개발했다. 제품 개발 사이클을 정확히 파악하고 통합 프로세스를 구축해 2년이나 걸리던 신상품 개발 기간을 1개월까지 단축시켰다.
그 결과 출장비와 접대비가 매출의 70%를 차지하던 구조에서 30% 수준으로 줄이고, 고객의 실제 소비패턴을 반영하는 구조로 전환시켰다.
전략이 옳아야 위기를 벗어나는 속도도 빨라져
너무 많은 상품을 발행하는 것이 또 다른 위험요인으로 작용하지는 않았을까? 이에 대해 체널트 사장은 “더 많은 상품을 출시한다는 것은 서비스를 하는 입장에서는 분명 복잡성을 늘린다. 우리는 이 과정에서 서비스 품질이 하락하지 않고, 오히려 향상되는 방향으로 역량을 집중했다”고 밝히고 있다. 아메리칸 익스프레스는 150년을 이어 온 브랜드의 힘과 고객 정보 등 숨겨진 자산을 잘 활용할 수 있었다.
최근 글로벌 금융위기 속에서 아메리칸 익스프레스는 또 한 번의 위기를 맞고 있다. 하지만 요즘 어느 누구도 위기라는 단어를 피해갈 수 없듯이 이번 경기침체의 골이 깊고 넓은 게 사실이다. 하지만 위기는 반드시 끝난다. 다만 전략적 방향 설정이 옳아야 그 속도가 빨라진다. 강력한 브랜드와 고객 기반을 바탕으로 핵심을 정확히 파악하고 매진한 아메리칸 익스프레스의 사례는 위기 극복 사례로 시사하는 바가 크다.
- 명순영 / 매경이코노미 기자
출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)
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브랜드 인지도를 높이기 위해 추진하는 전략들이 브랜드의 핵심 메시지와 일치하는가 아닌가 에 대한
소비자의 판단을 제대로 파악하는 것이 브랜드 인지도를 높일 수 있는지의 성공여부를 결정하는 주요요인이 된다.
하지만, 소비자가 브랜드 사업의 확장이 적합하다고 생각하는 판단기준에 대한 분석은 미흡한 상황이다.
가장 최근에 진행된 연구 중에 어떤 요인을 고려해야 하는지, 어떤 과정을 거쳐야 하는지에 대한 내용을 제시하니 참고하라.
왜 브랜드 인지도를 높이려고 하는가?
브랜드 인지도를 높이는 전략은 기업들이 신제품이나 서비스 등을 판매할 때 브랜드의 이용가치를 활용하기 위해서 사용해오던 방법이다. 나이키의 골프의류나 소니사의 디지털카메라, 에비앙 의류 등의 경우를 보면 알 수 있다. 하지만, 기업의 성장률, 브랜드의 주요 메시지에 대한 확인 등 브랜드 이용가치를 활용하여 브랜드 전략을 수립하는 경우 수익성이 보장되기도 하지만, 한편으로 오히려 수익이 감소되는 경우도 있다. 특히, 브랜드 전략이 브랜드의 이미지와 일치하지 않는 경우가 그렇다. 브랜드의 이미지가 브랜드 전략이 적용된 제품이나 서비스의 판매에 아무런 상승효과를 일으키지 않을 뿐 아니라 브랜드 이미지에 대한 인식이 희미해지거나 오히려 부정적인 이미지가 형성될 가능성도 있다.
1. 신뢰도는 브랜드가 신뢰할만한 속성을 지니고 있는지를 판단하는 기준이다.
(1) 소니사의 브랜드 속성은 컴퓨터와 디지털 카메라 제품을 판매할 때에는 소비자들에게 신뢰감을 주지만,
스포츠의류 분야로 진출한다고 하면 소비자들은 소니사의 운동복에 대해 최고의 품질을 기대하기는 어려울 것이라는 인식을 가지게 된다.
(2) 버드와이저가 새로운 맥주를 개발했다는 소식이 들리면 소비자들은 먹어보지 않은
신제품이라 해도 맛과 품질에 대해서 기본적인 신뢰감을 가지고 있을 것이다. 하지만, 버드와이저에서 와인이나
청량음료를 판매한다고 하면 소비자들은 별로 신뢰하지 못할 것이다.
2. 경험은 숙련된 기술과 경험을 브랜드 신규사업에 적용할 수 있을 거라는 판단의 기준이다.
(1) 브리티시 항공사의 축적된 기술과 경험을 이용한다면 국내항공과 소형 비행기 운항에 진출하더라도 별 문제가
없을 것이라고 판단할 것이다. 하지만 브리티시 항공사가 철도운송 분야에 진출한다고 하면 얘기는 달라진다.
(2) 아메리칸 익스프레스의 기술과 경험이라면 여행보험과 외환서비스 분야에서도 적용할 수 있겠지만,
자동차 렌탈 사업이라면 전혀 새로운 방법을 도입해야만 할 것이다.
소비자가 브랜드 신규분야 진출사업에 대한 예측을 결정하는 가장 중요한 판단기준은 기업의 성과물 들이다.
기업이 성공적인 결실을 얻었던 모든 경험들은 판단의 중요한 기준이 되며 소비자는 브랜드 전략이 적합한지를
파악하기 위해서 관련된 성과물들을 파악해야 한다.
브랜드 신규사업 진출을 위한 전략을 수립하는 과정에서 다음의 5가지 단계를 거치게 된다.
1. 기초연구조사 실시 : 브랜드의 속성을 연구하고 분석하기 위해서, 고정 고객 층에게 브랜드에 대한 메시지를
전달하고, 브랜드의 속성과 성과물들에 대한 이해를 도출하는 정제되지 않은 연구기술을 이용한다.
2. 기초연구조사결과 활용 : 기초연구조사 결과를 활용하여 아이디어를 구상한다. 이 단계에서는 자유로운
아이디어 개발을 위해서 브랜드 전략에 적합한 아이디어인지 아닌지에 대한 판단은 잠시 보류한다.
3. 전략방향수립 : 브랜드 신규사업 확장 전략이 브랜드 속성에 적합한지에 대한 대상 고객층의 평가를 조사하라.
표본대상을 정할 때에는 반드시 신규상품에 대한 구매의사를 지닌 사람들로 구성하는 것이 중요하다.
4. 브랜드 신규사업 전략 확정 : 연구조사 결과 브랜드 속성과 가장 적합하고 성공적인 결과가 예측되는 분야를
선택하여 브랜드 신규사업 분야로 확정한다. 만약 브랜드 속성과 덜 부합하는 분야를 신규사업분야로 선택하고자
한다면, 부족한 부분이 무엇인지 파악하고, 광고나 마케팅 전략을 통해서 소비자들의 브랜드 전략 적합성에
대한 인식을 높일 수 있는 방법이 무엇인지 연구해야 한다.
5. 브랜드 신규사업의 실행 : 브랜드 신규사업을 진행하기 전에 신규사업으로 인하여 브랜드 본래의 이미지에
대한 인식변화가 발생하는지를 주의 깊게 조사하는 것이 좋다. 모든 조사가 끝난 후엔 사업진행의 모든 과정이
명확하게 설정되었는지 다시 한번 확인하고 실행에 옮기도록 하라.
출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)
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