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[경제학 바이블 3] 자장면보다 탕수육이 먼저 없어지는 이유는? - 정책을 통해 실물을 지배한다 / 국가경제학
우리는 평소 경제생활을 하면서 국가와의 관계를 피부로 느끼지 못한다. 그러나 고속도로에서 통행료를 내고 자장면보다 탕수육을 먼저 먹는 등 일상생활에서도 국가경제학 이론이 적용되는 사례를 쉽게 찾아 볼 수 있다.
고속도로는 왜 통행료를 받을까? 이용자 부담의 원칙
우리가 흔히 이용하는 고속도로는 국도처럼 길이 좁거나 급 커브길이 많지 않고 신호도 없기 때문에 목적지에 더 빨리 도착할 수 있다. 다만 통행료를 내야 한다. 고속도로는 건설 비용이 엄청나며 공사기간도 아주 길다. 개통된 후에도 도로를 유지하는 데 꽤 많은 비용이 든다. 그렇다면 건설 및 유지 비용이 필요하긴 마찬가지인 국도는 왜 이용료를 받지 않을까? 국도는 국민이 내는 세금으로 유지·보수를 하기 때문에 누구나 무료로 도로를 이용할 수 있다. 국가가 세금으로 시설을 만들고 국민 모두 이용할 수 있는 ‘공공재'인 것이다.
국도나 가로등, 공원 등의 공공재는 대부분 세금으로 운영되기 때문에 무료로 이용할 수 있다. 하지만 고속도로는 모든 국민이 항상 이용하는 것이 아니기 때문에 이용료를 받는 것이다. 이처럼 이용자가 어떤 서비스에 대한 비용을 직접 부담하는 것을 ‘이용자 부담의 원칙'이라고 한다.
서울 남산터널은 서울 시내로 들어오는 통로 역할을 한다. 그러다 보니 이곳은 늘 차량으로 꽉 막혀 원래 터널의 역할을 할 수 없는 지경에 이르렀다. 그러자 서울시에서는 혼잡통행료라는 명목으로 통행료를 받기 시작했는데 여기에도 ‘이용자 부담의 원칙'이 적용된다.
자장면보다 탕수육이 먼저 없어지는 것은? 공유지의 비극
중국 음식점에는 환상의 궁합을 자랑하는 보완 관계의 메뉴가 있다. 바로 자장면과 탕수육이다. 여럿이 식사를 하게 되면 자장면은 1인당 한 그릇씩을 주문하고 모여 있는 사람의 수를 가늠해 탕수육을 추가로 주문하는 모습을 흔히 볼 수 있다. 여기에는 대부분의 사람이 공감하는 원칙이 있다. 바로 여럿이 모여서 자장면과 탕수육을 먹으면 대개 탕수육이 먼저 사라진다는 것. 그 이유는 단지 탕수육이 맛있기 때문일까?
내 음식, 내 옷 등 소유권이 자신에게 한정된 것은 스스로 아끼고 관리를 잘하지만 소유권이 분명치 않은 자원을 공동으로 사용할 때는 비효율적 사용에 따라 자원고갈 현상이 나타난다. 즉 소유권이 불분명하여 자원을 아껴 쓸 유인(誘因)이 없기 때문이다. 이와 같은 현상을 ‘공유지의 비극'이라고 한다.
대중목욕탕에서도 이런 일은 흔하다. 요금을 내고 목욕탕에 들어온 순간부터는 물을 많이 쓰든 적게 쓰든 상관이 없기 때문에 시설물이나 자원을 아껴 써야 한다는 생각을 하기가 어렵다. 비누칠을 하거나 탕에 들어가면서도 수돗물을 계속 틀어 놓는 사람들 때문에 절수형 수도꼭지가 개발된 것을 보면 이를 짐작할 수 있다.
개인의 합리성과 사회적 공공성이 충돌하는 영역에는 반드시 이러한 공유지의 비극이 존재할 수밖에 없다. 경제학자들은 이를 ‘시장의 실패'라고 부른다. 이를 극복하기 위해 정부는 다양한 형태로 시장에 개입을 한다.
싱거포르 거리는 왜 깨끗할까? 페널티(Penalty)
싱가포르는 담배꽁초 하나 없는 깨끗한 거리로 유명하다. 담배꽁초는 물론 쓰레기를 무단으로 버리면 엄격한 벌금이 적용되기 때문에 가능한 일이었다. 싱가포르뿐만 아니라 대다수의 문명국가는 기초질서위반자에 대한 처벌조항을 법에 명시하고 있다. 헌데 유독 싱가포르의 벌금제도가 전 세계적으로 유명해진 이유는 ‘지위 고하를 막론하고 예외 없이 철저히 이루어지는 법 적용' 때문이다.
싱가포르에서는 전동차 내에서 음식물을 먹어 냄새를 풍기거나 음식물을 흘리면 500싱가포르 달러(약 50만 원) 상당의 벌금이 부과된다. 침 뱉기도 적발 횟수에 따라 500~2,000싱가포르 달러 상당의 벌금형에 처해지며 노상방뇨도 마찬가지다. 심지어는 화장실에서 용변을 보고 물을 내리지 않아도 벌금을 내야 한다. 금전적 처벌은 어느 정도 사회질서를 바로잡는 순기능 역할을 한다. 법을 어겼을 때 자신이 얻는 이익보다 치러야 하는 대가가 훨씬 크기 때문이다.
특색 있는 관광지는 지역경제에 도움이 된다. 외부효과
유명한 문화관광지가 되기 위해 필요한 것은 무엇일까? 편리한 숙박시설과 교통편, 다양한 볼거리가 있어야겠지만 무엇보다 관광객의 마음을 끌 수 있는 매력적인 소재가 있어야 한다. 스페인 북부의 해안 도시 빌바오는 관광객이 조금씩 발길을 끊었던 공업도시였다. 그러나 1997년 10월 세계 최고 현대미술관인 뉴욕 구겐하임 미술관의 분관이 생긴 이후 빌바오는 마법처럼 아름다운 도시로 탈바꿈했다.
1,500억 원을 들여 만든 구불구불하게 생긴 특이한 건축물은 이제 매년 1,600억 원의 관광 수익을 가져다 주는 상품이 되었다. 이 미술관의 특이한 건축양식 때문에 국내외 관광객이 모이고 외화를 벌어들여 숙박업을 비롯한 관광산업이 발전했다. 즉 이 미술관은 빌바오에 긍정적인 ‘외부효과'를 주었다.
외부효과에 대한 보다 쉬운 사례로 독감 예방접종을 들 수 있다. 어떤 사람이 독감에 걸리지 않기 위해 예방주사를 맞으면 주변 사람들이 독감에 걸릴 가능성도 낮아진다. 한 사람의 예방접종이 다른 사람들에게 아무런 대가 없이 이득을 주기 때문에 이로운 외부효과가 발생하는 것이다.
외부효과는 일상생활에서도 빈번하게 볼 수 있다. 지하철 옆자리 사람의 술 냄새, 아파트 복도의 소음, 중국의 황사와 같은 해로운 외부효과가 있는 반면 추운 겨울 내 집 앞의 눈을 치움으로써 나와 가족을 비롯해 지나가는 행인에게도 안전한 길을 만들어 주는 긍정적인 외부효과도 있다. 긍정적인 외부효과는 우리 경제에 매우 유익하다.
정부의 시장개입 약인가, 독인가? 신뢰
사람 몸은 어느 정도 자체 회복 능력이 있다. 몸이 아플 때 가장 좋은 치유방법은 스스로 낫게 내버려 두는 것이다. 그러나 회복에 오랜 시간이 걸리고 고통을 받는다면 의사에게 치료를 받아야 한다. 마찬가지로 경기가 정상적인 상태로 돌아오는 데 오랜 시간이 걸리고 경제 주체(소비자나 기업)가 많은 고통을 겪는다면 정부의 정책적 개입 필요성이 커진다.
경기침체, 기업부도 등이 개인과 기업의 연체율 증가로 이어지면서 또 다시 금융위기가 경제에 부담을 주고 있다. 이에 우리 정부는 여러 가지 적극적인 정책을 펴고 있다. 물론 정부의 개입이 좋은 것인지 나쁜 것인지에 대한 정답은 없다.
우리나라는 많은 분야가 정부의 계획 아래 변화해 왔다. 특히 경제정책은 그동안 많은 부분이 정부 주도로 진행됐다. 우리나라가 짧은 기간 압축 성장할 수 있었던 원동력과 1997년 외환위기와 2003년 카드위기를 성공적으로 극복할 수 있었던 것도 정부의 추진력이 크게 작용한 것이다.
스포츠 시합을 할 때 심판이 신뢰를 얻는 이유는 심판으로서의 권위를 인정받기 때문이다. 권위는 해당 시합을 진행하는 단체에서 엄격한 심사를 통해 심판을 선발하기 때문에 생긴다. 정부 정책이 심판으로서 권위를 갖기 위해서는 설익은 정책이 아닌 신뢰할 수 있는 정책이 필요하다. 정부가 장기적으로 일관된 정책 기조를 유지한다면 국민과 기업은 국가를 한층 더 신뢰하게 될 것이다.
- 조영관 / 경제교육 전문가. 신한카드 부부장. 〈씽아의 生生 경제탐험〉, 〈생생 라이브 경제학〉 저자.
출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)
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< 목 차 >
Ⅰ. 인터넷 사업에서의 성공의 의미
Ⅱ. 인터넷 사업이 실패하여 사라지는 이유
Ⅲ. 인터넷 사업의 특성상 당면하는 제약
Ⅳ. 인터넷 사업의 성공을 위한 기업의 활동
1990년대에 급속한 확산시기를 거쳐 성장해 온 인터넷을 기반으로, 다양한 인터넷 사업분야에서 수많은 기업들이 인터넷 사업을 시작했다. 인터넷의 초기시대에 특히, Dot-com으로 불리며 사업 아이디어와 더불어 짧은 시간 내에 운영 체계를 구비해 인터넷 사업을 시작한 기업들이 무수히 많았었는데, 많은 경우 오래가지 못했다. 반면, Amazon, eBay, Yahoo 등과 같이 인터넷 시대 초기에 등장하여 아직도 생존해 있거나 성장하고 있는 인터넷 기업들도 있다. 2004년경 Tim O’Reilly는 인터넷 시대의 도래와 함께 생겨나 생존해 오고 있는 인터넷 기업들의 사업을 연구해보았다. 그 연구를 통해 그가 밝혀낸 것은 그 연구시점까지 살아 남은 인터넷 기업들은 ‘참여-공유-개방 (Participation-Sharing-Openness)’이라는 공통적 특성을 가지고 있다는 것이었다. 이를 분수령으로 인터넷 사업의 차세대로 대변되는 Web 2.0시대에 대한 논의가 폭 넓게 진행되었다. 그 이후로 인터넷 기업들은 이러한 Web 2.0의 핵심 특성과 개념들을 중심으로 빠르게 변화하는 기술과 인터넷 환경에 발맞추어 스스로를 변화시켜 오고 있다. 예로 <그림>에서 보듯이, Web 2.0 이전이라고 할 수 있는 Web 1.0 시대에는 기업이 웹에서 제공하는 서비스를 통해 가치를 창출하는 것이었다. 반면, Web 2.0 시대로 접어들면서 최근의 인터넷 사업은 고객이 직접 서비스에 참여하여 기업과 함께 가치를 창출해 나가는 방식으로 발전해 오고 있다.
아래의 <표>에서 볼 수 있듯이 코닥사가 공급하고 있는 사진공유 서비스인 Ofoto가 1.0 이라면 Flickr 서비스는 2.0 이라고 볼 수 있다. 즉, 두 개의 기업이 ‘사진 공유’라고 하는 동일한 개념의 서비스를 제공하더라도 Web 1.0 시대에서는 사업자-사용자간 사진 공유에 국한되었던 것이, Web 2.0 시대로 들어와서는 사용자-사용자간 공유로 확대되었다. 또한 XHTML(Extensible Hyper Text Markup Language), CSS, XUL(XML User Interface Language), RSS, AJAX 등의 기술 개발로 인해 사용자 참여는 증가하고 있으며, 이것은 동시에 사용자가 더욱 많은 것을 원하게 만들고 있다고 할 수 있다. 현재 대부분의 인터넷 사업은 이러한 기술을 포함하여 Web 2.0 특성과 핵심 개념들을 적용시켜 왔으며, 이는 인터넷 산업의 현재 모습이라고 할 수 있다.
인터넷 사업의 이러한 진화는 빠르게 변화하는 기술과 환경에 대응하여 생존 또는 성공을 위해 반드시 필요했던 것이라고 생각한다. 인터넷 시대가 시작된 이후를 돌이켜 보면, 수많은 기업이 나타났다가 사라져갔다. 인터넷 사업은 초기 진입장벽이 상대적으로 낮아 잠재성 있어 보이는 사업 아이디어를 남보다 빠르게 구현하여 시장을 선점하고자 인터넷 사업을 시작하여 성공을 거둔 경우도 많지만 실패로 끝난 경우도 무수히 많다. 이에 비추어, 이 글에서는 인터넷 영역에서 무수히 볼 수 있는 인터넷 사업의 흥망성쇠에 대한 몇 가지 본원적인 질문을 다루고자 한다. 첫째, 인터넷 사업의 성공은 무엇으로 정의할 수 있는가? 둘째, 수많은 인터넷 사업이 실패하여 사라진 이유는 무엇인가? 셋째, 오프라인의 사업과는 달리 인터넷 사업의 특성상 당면하는 제약은 어떠한 것이 있는가? 마지막으로, 그렇다면, 인터넷 사업의 성공을 위해 기업은 무엇을 해야 하는가?
이러한 질문에 대한 답변을 찾고, 이로부터 인터넷 사업의 성공을 위해 기업들이 간과해서는 안될 시사점을 도출하여 제시해보고자 한다.
Ⅰ. 인터넷 사업에서의 성공의 의미
먼저, 인터넷에서 사업의 성공과 실패를 어떻게 정의할 수 있을까? 인터넷 영역에서도 사업의 실패에 대한 기준은 상대적으로 명확하다. 인터넷에서 시작했던 사업이 관련 웹사이트를 닫고 더 이상 운영을 하지 않을 때, 그 인터넷 사업은 실패했다고 할 수 있을 것이다. 그렇다면, 반면 무엇을 인터넷 사업의 성공이라고 할 수 있을까? 일반적으로, 사업의 성공을 그 사업의 지속적인 성장으로 정의하기도 하고, 때로는 장수하는 사업을 성공적인 사업이라고 보기도 한다. 기본적으로, 인터넷 사업을 시작할 때 이 사업을 통해 그 기업이 달성하고자 했던 목적이 달성되었을 때 그 인터넷 사업을 성공이라 할 수 있을 것이다. 물론, 인터넷 기업에 따라 또는 그 기업의 경영진에 따라 추구하거나 달성하고자 하는 목적은 다를 수 있다. 그러나 이 글에서는 논의를 전개하기 위해 인터넷 사업 또는 그 사업을 운영하는 인터넷 기업이 인터넷상에서 지속적으로 자생(自生)해 나갈 수 있는 비즈니스 모델을 구축하여 운영해 나갈 수 있게 된다면 그 인터넷 사업을 성공이라 하고자 한다. 좀더 구체적으로, 인터넷 영역에서는 인터넷 기업이 제공하는 서비스를 고객들이 계속 사용하고 이를 통해 어떤 형태든 그 기업이 자생해 나가는데 필요한 수입을 지속적으로 얻을 수 있는 비즈니스 모델을 만들어 구현한다면, 그 인터넷 사업은 성공한 것으로 정의하고자 한다.
Ⅱ. 인터넷 사업이 실패하여 사라지는 이유
인터넷이 생성되고 확장되면서 인터넷상에서 나타났다 없어진 기업은 헤아릴 수 없을 정도로 많다. 어떤 경우에는 초기에는 잘되는 것처럼 보이다가 궁극적으로 사라져버린 인터넷 사업도 있다. 일반적으로 인터넷 사업의 실패요인으로는 여러 가지가 언급된다. 때로는 사업 아이디어가, 때로는 인터넷 사업을 위한 사업전략이, 때로는 제공하는 서비스 또는 오퍼링(Offering)이, 때로는 자원/자금이, 때로는 목표 고객과의 커뮤니케이션이, 때로는 기술이, 때로는 운영 비용이 인터넷 사업이 실패하는 이유로 간주되기도 한다. 더욱이, 최근에는 Web 2.0의 특성과 핵심개념, 플랫폼, 콘텐츠, 그리고 문화, 환경, 경제 등도 인터넷 사업의 실패와 관련있는 것으로 논의된다. 물론, 이러한 것들도 인터넷 사업의 실패와 분명 관련 있을 것이라는데 동의한다. 그러나, 이러한 여러 가지 이유 중에서 인터넷 사업이 궁극적으로 실패하는 가장 근본적인 이유는 어떤 것일까?
Web 2.0시대와 더불어 인터넷 사업의 성공은 사용주체가 되는 고객에게 달려있다. 오프라인 사업에서와 마찬가지로 인터넷 사업에서도 가장 중심이 되어야 하는 것은 고객임을 간과해서는 안된다. 다시 말하면, 인터넷 사업에서도 고객중심적 사고는 필수적인 요소다. 이러한 고객의 중요성에 비추어 본다면, 인터넷에서 등장했다 사라진 수많은 인터넷 사업들이 실패한 이유는 그 사업이 운영되는 기간 동안에 고객에게 필수적이거나 고객의 니즈를 충족시켜 줄 핵심 가치를 기반으로 한 비즈니스 모델이 구현되지 못했기 때문이 아닌가 생각된다. 고객이 추구하거나 요구하는 가치는 다양할 수 있다. 예를 들어, Amazon이나 eBay와 같이 구매자와 판매자를 연결시켜주고 수수료를 받는 비즈니스 모델에서는 거래에서의 효율성/편리성/진기함 등의 가치를 제공하고 있다고 볼 수 있다. Google이나 Mahalo는 정보성 콘텐츠를 거래하는 인터넷 사업으로 고객은 필요로 하는 정보를 무료로 받고 이 서비스의 비용은 제3자가 지원하는 비즈니스 모델로서 고객에게는 효율성/편리성/정보의 유용성 등의 가치를 준다고 할 수 있다. 또한 Cyworld, Facebook, 그리고 Twitter는 사회적 자산이라 할 수 있는 타인과의 관계를 만들어 가고 이를 지속적으로 유지함으로써 고객간의 관계에서 발생하는 상호작용을 이용한 비즈니스 모델로, 고객에게 신뢰, 평판, 그리고 상호작용이라는 가치를 제공한다고 볼 수 있다. Web 2.0시대에 성공하고 있는 이러한 인터넷 사업을 볼 때, 고객을 위한 뚜렷한 가치가 기반이 된 비즈니스 모델이 구현되지 못한다면 그 인터넷 사업은 지속적으로 자생할 수 있는 기반이 구축되고 운영되지 못한다는 것을 의미한다. 결과적으로 그 인터넷 사업은 성공할 수 없게 되는 것이다. 여기서 분명히 강조하고자 하는 또 한 가지는 인터넷 사업이 고객가치가 기반이 된 비즈니스 모델을 구현했다 하더라도 경쟁사가 제공하는 가치보다 더 높은 가치를 제공하지 못한다면 이 인터넷 사업이 지속적으로 자생하기는 어렵다는 것이다. 따라서, 수많은 인터넷 사업이 꽃을 피우지 못하고 시들어버리는 가장 본원적 이유는 바로 경쟁사가 제공하는 가치보다 더 뛰어난 가치를 제공하는 비즈니스 모델을 구현되지 못한 것이라고 할 수 있다. 특히, 오늘날과 같이 강한 기업이 더욱 강해지고 약한 기업이 더욱 약해지거나 쇠퇴해질 수밖에 없는 시장 경쟁하에서는 무엇보다도 먼저 경쟁사보다 더 높은 고객 가치를 창출해야 할 것이다.
Ⅲ. 인터넷 사업의 특성상 당면하는 제약
전통적인 오프라인 사업과 인터넷 사업을 비교해보면 유사점도 많지만 인터넷 사업은 온라인 환경이라는 특성상 뚜렷한 차이점도 가지고 있다. 여기서 유의해야 할 것은 온라인 환경이라는 인터넷 사업이 본원적으로 가지고 있는 환경적 특성이 인터넷 사업에는 제약을 가져올 수 있다는 것이다. 따라서, 여기서는 인터넷 사업의 성공에 걸림돌이 될 수 있는 제약들을 논의해보고자 한다.
(1) 인터넷 사업을 둘러싼 환경과 고객의 빠른 변화
인터넷 사업의 제약이 될 수 있는 것으로 먼저 언급하고자 하는 것은 인터넷 사업이 제공하는 서비스를 둘러싼 환경과 이를 사용하는 고객 니즈가 지나칠 정도로 빠르게 변화하고 있다는 것이다. 인터넷 사업의 초기에 밝혀낸 고객가치를 기반으로 비즈니스 모델을 구현했다 하더라도 환경과 고객이 변화하게 된다면 처음 제공되었던 고객가치가 의미없는 것이 될 수 있다. 따라서 인터넷 사업을 하는 기업은 과거에 구현했던 비즈니스 모델이 제공하는 고객가치를 끊임없이 점검하고 새로운 가치를 창조하여 비즈니스 모델을 강화함으로써 환경과 고객의 변화에 발맞추어 나가야만 지속적으로 자생이 가능하다. 그러나, 이러한 새로운 가치창조와 비즈니스 모델의 강화가 늘 쉽지만은 않기에, 인터넷 사업 환경과 고객은 그 자체가 인터넷 사업의 제약이 된다. 예를 들어, Cyworld는 지인 네트워크 구현을 바탕으로 초기 비즈니스 모델의 구현은 성공했지만 최근에 볼 수 있듯이 성장이 정체 상태에 머물고 있다. 이는 Cyworld가 제공하는 서비스의 진화보다 더 빨리 고객이 변화하였고 비즈니스 모델이 이를 쫓아가지 못했기 때문이 아닌가 생각된다. 인터넷 사업들이 초기의 성공을 이룬 이후 지속적으로 고객을 위한 가치를 더 한층 높이고 새롭게 해나가지 못한다면 초기의 비즈니스 모델로는 더 이상 고객의 니즈를 충족시키지 못하게 될 것이고 결국 인터넷 사업이 어려워질 수 있는 것이다.
(2) 목표 고객층의 특성
인터넷 사업의 주된 고객은 다른 고객층에서는 쉽게 발견할 수 없는 행동을 할 때가 있으며, 이는 실제로 여러 가지 현상으로 나타나고 있다. 먼저 쉽게 관찰되는 것은 대부분의 인터넷 기업들의 주요 고객층이 되는 Y세대(Generation Y)라고 일컫는 집단의 행동 패턴이다. 이들의 행동 패턴을 보면, 브랜드에 대한 충성도가 없거나 매우 낮고, 집중이 지속될 수 있는 시간(Attention Span)이 짧으며, 동료들로부터의 평판/평가(Peer Reputation)가 그들의 행동에 큰 영향을 준다. 이러한 목표 고객층의 특성으로 인해 서비스나 가치에 대한 니즈도 빠르게 바뀌며, 필요하다고 느끼는 가치를 직접 생성하려 하기도 한다. 폭넓은 고객층을 주요대상으로 하는 오프라인 사업에 비해, 이러한 고객층이 주된 목표 고객이라면 그들의 빠르게 변화하는 니즈를 충족시킬 수 있는 가치를 제공하기는 쉽지 않으므로 이러한 목표 고객층의 특성 자체가 인터넷 사업에는 큰 제약이 될 수 있다.
(3) 공공재 성격의 서비스가 가져오는 시장의 실패
경쟁이 없고 아무나 사용할 수 있는 서비스인 Social Network Service나 UGC(User Generated Contents)를 활용한 서비스들은 고객의 입장에서 사용하면 좋지만, 실질적 활용에 필요한 콘텐츠나 커뮤니케이션/상호작용 등의 활동이 지속될 수 있을 정도의 임계규모(Critical Mass)를 유지하기가 어려울 수 있다. 충분한 유인(Incentive)이 없다면 이로 인해 콘텐츠나 활동이 자율적으로 유지될 수 없기 때문이다. 따라서 이러한 공공재 성격을 지닌 서비스는 때때로 이를 위한 시장이 성립되지 못할 수도 있기에 이 자체가 인터넷 사업의 제약이 될 수 있다.
(4) 공짜 경제
또 다른 제약으로는 ‘공짜 경제’의 급부상을 들 수 있다. 이는 인터넷에서의 사업을 영위하는 기업은 최종 사용자인 고객과의 관계로 인하여 고객으로부터 직접적인 “보상”을 받지 못할 수도 있다는 것이다. 기업이 고객에게 가치를 주고 경쟁자와의 차별화를 위해 의도적으로 공짜 경제를 구축하는 경우도 있다. 또한 블로그와 같은 정보성/엔터테인먼트형 컨텐츠, 그리고 메신저와 같은 커뮤니케이션/상호작용에 의한 가치의 경우에는 고객은 공짜만을 기대하게 된다. 또 가치의 특성상 무한 복제가 가능하거나 고객의 참여에 의해 만들어져 ‘소유’에 대한 갈등이 생기게 되면 고객은 소유 및 배포에 대한 기업의 권리를 인정하지 않을 수도 있다. 기업은 이를 광고, 공짜 재화 등으로 극복하려 하지만, 실질적 가치를 제공함에도 불구하고 고객의 공짜 경제에 대한 주장 때문에 인터넷 사업이 자생할 수 있는 비즈니스 모델 구축이 어렵게 될 수가 있다. 따라서, 인터넷 사업은 공짜 경제의 생성과 확산에 의해 제약을 받을 수 있다.
(5) 고객 커뮤니티에서 나타나는 고객들의 집합적 반응
기업이 추진하려는 인터넷 사업 방향과 상반되는 사용자 고객의 사고도 인터넷 사업의 제약이 될 수 있다. 예로, 미국에서 잘 알려진 SNS(Social Network Service)인 Facebook은 2007년에 사용자에게 접근하는 ‘Beacon’이라는 광고형 서비스를 출시하면서, 커뮤니티 서비스의 지배에 대한 한계를 느끼게 됐다. 플랫폼의 변화에 동의하지 못한 고객 커뮤니티는 변화에 반대하였고, 기업은 이를 받아들일 수밖에 없었기 때문이다. 사업 방향조차 기업이 지배하기 힘들다는 것을 Facebook은 알게 되었고, 고객 커뮤니티의 반발로 인해 공개적인 사과를 하기도 했다. 국내의 SNS 서비스인 Cyworld도 유사한 경험을 했다. 이렇게, 일단 만들어진 커뮤니티의 성격을 바꾸거나 진화시킨다는 것은 고객 커뮤니티 내부에서 자발적으로 수용하지 않으면 가능하지 않을 수 있다. 인터넷 사업의 진화는 고객의 저항이 있다면 어려워질 것이므로 고객 커뮤니티의 집합적 반응은 인터넷 사업에서 또 하나의 제약이 될 수 있다.
(6) 공유와 참여로 인한 프라이버시 이슈
고객의 참여를 바탕으로 하는 인터넷 사업인 경우 프라이버시 문제는 커다란 제약이 된다. 왜냐하면 고객들의 참여 활동 정보 또는 개인 정보가 보호되지 않는다면 그 인터넷 사업의 바탕이 되는 고객의 참여를 유도할 수 없게 되기 때문이다. 또한 인터넷 서비스 기업입장에서 개인의 프라이버시를 보호해 주려고 하더라도, 자신의 고객이 외부에서 타인의 정보를 가져와서 유통시킴으로써 타인의 프라이버시를 침해하게 되는 경우도 문제가 된다. 그렇게 되면, 그 인터넷 사업에 대해 기업은 통제력을 잃게 되어 기업이 전개하려는 사업의 추진이 더 이상 어려워지기 때문이다. 그러므로, 인터넷 사업에서는 공유와 참여로 인한 프라이버시 보호가 핵심 제약이 될 수 있다.
지금까지 인터넷 사업의 성공에 걸림돌이 될 수 있는 주요 제약 요인들을 살펴보았다. 이러한 제약 요인들은 다양한 조합이나 형태로 존재할 수 있어 개별 인터넷 사업이 당면하게 되는 제약은 각각 다를 수 있다. 그러나 인터넷 사업의 성공을 위해 이러한 제약요인들이 선행적으로 해결되어야 한다는 사실은 모든 인터넷 기업들이 공통적으로 유념해야 할 포인트라 하겠다.
Ⅳ. 인터넷 사업의 성공을 위한 기업의 활동
앞에서 논의한 인터넷 사업의 실패 이유와 인터넷 사업이 당면하는 제약 요인을 상기해 보면서, 여기서는 Web 2.0시대에 인터넷 사업의 성공을 위해 기업은 무엇을 해야 되는지에 대한 생각을 정리해보고자 한다.
먼저, 인터넷 사업이 초기에는 잘 되어도 궁극적으로 실패하게 되는 가장 근본적인 이유는 고객가치를 기반으로 한 비즈니스 모델이 구현되지 못한 것이라는 점을 앞에서 언급했다. 이에 비추어 보면, Web 2.0의 특성으로 강조되는 ‘참여-공유-개방’은 인터넷 사업의 성공을 위한 필요조건이지 충분조건은 되지 못한다고 할 수 있다. 다시 말하면, ‘참여-공유-개방’은 꼭 있어야 하는 부분들이지만, 이것들이 제공되었다 하더라도 인터넷 사업이 반드시 성공을 이루기에는 충분하지 못하다는 것이다. 위에서 언급한대로, 인터넷 사업이 궁극적으로 성공하려면 고객관점에서 밝혀낸 고객가치를 기반으로 비즈니스 모델이 만들어지고 고객이 지속적으로 사용함으로써 그 인터넷 사업이 자생할 수 있게 되어야 한다. 동시에, 그 인터넷 사업이 제공하는 가치가 경쟁사가 제공하는 가치보다 높아서 고객의 지속적 선택과 사용이 이루어져야만 한다. 이를 위해서는 사용자가 되는 고객을 철저히 이해하여 그들이 지속적으로 사용하여 얻을 수 있는 가치를 밝혀내고 이를 비즈니스 모델로 구현해야 한다.
지금까지 인터넷 사업들이 제공한 서비스가 만들어진 과정을 살펴보면 흥미로운 사실들을 발견할 수 있다. 많은 인터넷 서비스의 경우 그 서비스를 제공하는 인터넷 사업 창립자의 아이디어에 의해 만들어진 경우가 적지 않다는 점이다. 즉, 많은 인터넷 서비스 기업의 경우 창업자가 기존 서비스가 충족시키지 못했던 창업자 본인의 니즈를 채우기 위해서 새로운 서비스를 만들었던 것이다. 그런데 문제는 이렇게 기존의 서비스를 대체한 새로운 서비스를 만들어 제공한 기업 중에 지속적으로 고객의 또 다른 니즈를 발견하고 이를 충족시키는 새로운 서비스를 만들어낸 사례는 찾아보기 힘들다는 것이다. 다시 말하면, 그 인터넷 서비스의 창립자가 기존의 서비스를 대체하는 새로운 서비스를 시작할 당시에는 ‘고객의 입장’에서 서비스를 만들었다. 그러나, 그 후에는 더 이상 고객의 입장이 아니라 오히려 서비스를 제공하는 ‘기업의 입장’에서 또는 ‘공급자의 시각’에서 고객의 니즈를 파악해 왔다는 것이다. 이렇게 공급자의 시각에서 고객의 니즈를 이해하는 경우에는 추가적인 서비스를 제공하여 성공하는 경우가 드물다. Amazon이 인터넷 서점이라는 새로운 인터넷 구매서비스를 출시한 이후 A9이라는 검색엔진 서비스를 시도하였지만, 공급자의 시각에서 벗어나지 못해 고객의 니즈를 충족시켜줄 수 있는 충분한 가치를 제공하지 못하고 결국 포기하게 된 것도 그 일례라 하겠다.
또 한 가지 간과해서는 안될 것은 인터넷 사업의 성공을 위해서는 인터넷 사업이 가지고 있는 원천적인 제약 요인을 제거하거나 해결하는 것이 선행되어야 한다는 점이다. 주된 고객층인 Y세대의 특성과 그들의 인터넷 서비스 사용 패턴을 이해해야 하고, 프라이버시가 내포하고 있는 두 가지 상반되는 면을 잘 조화시켜야 할 것이다. 고객 커뮤니티의 정체성과 그들의 예상되는 집단적 반응을 고려하여 인터넷 사업의 방향과 충돌이 생기지 않도록 사전에 대응책을 준비하며 커뮤니티를 운영해 나가야 할 것이다. 또한, 공공재 성격을 지니고 있는 서비스가 시장 실패로 인해 지속적으로 자생할 수 있는 비즈니스 모델의 구현이 불가능하게 되지 않도록 이를 사전에 방지할 수 있게 고객의 참여를 유도하는 효과적인 유인체계를 구축해야 할 것이다.
마지막으로, 인터넷 사업의 궁극적인 성공을 위해서는 일시적 성장에 안주하지 말고 고객가치를 기반으로 구축된 초기 비즈니스 모델을 환경과 고객의 변화에 발맞추어 지속적으로 개선하고 새롭게 해나가야 한다. 일시적으로 잘 되어가던 비즈니스 모델도 시간이 지남에 따라 변화하는 고객의 니즈를 충족할 수 있는 가치를 지속적으로 추가하지 못하면 흔들릴 수 있다. Cyworld의 경우 고객의 니즈에 맞는 가치를 바탕으로 성장하여 10대에서 20대의 거의 모든 고객들이 사용하는 서비스를 제공하였다. 그러나, 최근에는 고객의 변화하는 니즈에 기반한 가치를 반영한 서비스의 발굴에 어려움을 겪으면서 기존 고객들은 떠나기 시작하고, 초등학생 등 오히려 서비스의 목표 고객이 아니었던 사람들이 서비스를 사용하게 되는 경향도 일부 나타나고 있다. 이로 인해 결국 Cyworld의 비즈니스 모델은 지속적으로 자생이 어렵게 되어가고 있는 실정이다. Cyworld가 당면하고 있는 도전은 인터넷상에서 흔히 관찰될 수 있는 어려움이라고 생각된다.
인터넷 사업이 겪을 수 있는 이러한 어려움을 방지하거나 극복하기 위해서는 고객연구와 조사를 꾸준히 실행하여 빠르게 변하는 고객의 니즈를 지속적으로 파악해나가야 한다. 이를 위해 기존의 전형적인 고객연구/조사 방법론을 고려해 볼 수도 있겠다. 그러나 이러한 기존의 방법론은 고객 니즈를 파악하는데 상대적으로 많은 시간이 걸리기 때문에 너무나도 빠르게 변화하는 인터넷 환경에서는 적용이 어려운 경우가 많다. 현재 구글이 사용하고 있는 고객연구를 위한 70:20:10 접근 방법으로 기업의 직원이 직접 사용자가 되어 사용자의 관점에서 고객니즈를 직접 밝혀내어 구체화해 보는 것도 하나의 방법이 될 수 있다. 물론 이는 아직 검증되지 않은 접근 방법이고, 또한 많은 자원이 지속적으로 요구되는 단점이 있다. 반면, 이 접근 방법은 인터넷 사업을 하는 기업이 그 사업에 대한 통제를 할 수 있고 서비스의 방향에 대한 선택을 할 수 있다는 장점이 있다. 또 한 가지 시도해 볼 만한 것은 서비스를 통한 가치 창출이 아니라, 창출된 가치를 전달하는 플랫폼을 관리하는 활동에만 관여하고 가치 창출은 고객에게 맡기는 Customer-sourcing이다. 제공되는 서비스의 향후 방향에 대해 기업이 통제할 수 있는 많은 부분을 고객한테 넘기는 이러한 고객 참여 방법을 활용하여 변하는 고객의 니즈를 파악해 볼 수 있다. 이러한 방법을 활용하기 위해서는 고객간의 상호작용을 통해 가치가 자연스럽게 증가할 수 있도록 그리고 고객들의 다양한 니즈가 수렴 가능하도록 플랫폼을 설계해야 한다.
결국, 고객가치를 기반으로 구축된 비즈니스 모델도 환경과 고객의 빠른 변화에 발맞추어 지속적으로 고객가치를 새롭게 해나가야만 장기적으로 지속 가능하다. 그러므로 다양한 방법들을 시도하여 고객들의 사용 패턴 변화를 이해하고 변화에 대응한 추가적인 고객가치를 초기 비즈니스 모델에 반영하여 더욱 고도화된 비즈니스 모델로 발전시켜 나가야만 지속적으로 인터넷 사업의 성공이 유지될 수 있다는 사실을 잊어서는 안될 것이다. <끝>
출처 : LG경제연구원(www.lgeri.com)
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