Marketing & Culture [soon's story]

첨단 과학으로 대체할 수 없는 인간의 고유한 능력
 
하이퍼 휴먼은 세계미래학회(WFS)에서 발행하는 미래 전문지 2005년 판에 ‘10대 미래 예측' 중 하나로 처음 소개되었으며 미래학자 리처드 샘이 제시한 용어이다.

하이퍼 휴먼은 지식노동에서 한 단계 진보한 의미로 ‘디지털이나 첨단 과학의 힘으로 대체할 수 없는 인간의 고유한 능력을 가진 사람'을 말한다. 여기서 인간 고유의 능력이란 직관력, 상상력, 창의력, 친밀감, 감수성, 사색 등이다. 하이퍼 휴먼이 주도하는 사회는 그 어느 때보다 ‘인간 자체'가 중요하다. 이들의 감성과 능력이 중요시하는 가치는 지금과는 다를 것이다.

인간의 특성이 변화하면 그들이 중요하게 여기는 가치 또한 변화한다. 따라서 그에 맞는 상품을 개발하고 마케팅을 펼치는 것은 기업의 필수전략이다. 하이퍼 휴먼이 앞으로 중요하게 여기는 새로운 가치가 무엇인지를 알아보고 그들을 공략할 수 있는 기업 전략의 혜안으로 활용해 보자.

하이퍼 휴먼 시대의 새로운 가치
 
인간과 자연이 하나가 되는 세상
하이퍼 휴먼의 세상은 자연과 더욱 친밀해진다. 휴식 공간에 대한 요구가 증가하고, 자신의 건강을 지키기 위한 움직임이 활발해질수록 자연을 스스로 보전하고자 하는 의지는 더욱 강해진다. 기존의 웰빙은 자연으로부터 얻은 산물과 혜택을 풍요로운 삶을 가꾸기 위해 활용하려는 의지인데, 앞으로는 자연을 활용하는 것이 아니라 직접 자연을 가꾸는 차원으로 개념이 바뀔 것이다. 적극적으로 미래의 환경을 지키려는 의지를 갖는 로하스 족은 전체 미국인의 30% 이상을 차지하고 있으며 환경을 지키려는 노력은 환경운동가의 몫이 아닌 일반인의 관심사로 확대되고 있다.

이같은 움직임의 한 예로 자연을 구성하는 물, 돌 등에서 영감을 받은 디자인이 사랑 받을 전망이다. 덴마크 디자인센터에서 열린 전시회 ‘FLOW'는 이름 그대로 흐름을 뜻하며 새로운 사고방식을 보여 주는 브랜드이다. 이 브랜드는 주로 재활용 용기를 사용하면서 가장 심플하고 환경친화적인 디자인으로 인간이 느낄 수 있는 여러 가지 감성을 표현하고 있다.

스톡홀롬의 가구 페어에 출품된 ‘세이브 아워 소울(Save Our Souls)' 브랜드의 유리 테이블 ‘Spill'은 물 위에 떠 있는 기름에서 영감을 얻어 패턴을 만들었다. 조약돌 모양인 삼성 ‘YEPP YP-S2Z' MP3 플레이어와 디자인사이트 ‘움스(Oooms)'에서 판매하는 나뭇가지 모양 그대로의 USB 메모리 스틱 또한 자연에서 영감을 받은 디자인 제품들이다. 디지털기기라는 기계의 느낌에서 탈피해 자연 그대로를 옮겨 온 듯한 디자인의 제품이 하이퍼 휴먼 시대의 트렌드가 될 것이다.

개인이 거대한 힘을 갖는 시대
미래에는 국가나 거대 기업 등 조직에 집중되었던 힘이 개인에게 넘어간다. 디지털과 첨단 과학의 발전으로 인간이 시간과 장소를 컨트롤할 수 있는 능력을 가지기 때문이다. 세계적인 셀러브리티인 오프라 윈프리, 한국을 대표하는 엔터테이너 비와 배용준 등은 자신이 가진 재능을 발휘하며 성공했고 사람들의 생각이나 가치관에까지 영향을 주는 절대적 능력을 갖춘 1인 기업의 면모를 보인다.

성에 대한 새로운 해석
여성과 남성으로 구분되던 이분법적 사고는 더 이상 의미가 없으며 성에 대한 새로운 해석이 삶의 모습을 변화시킬 것이다. 동성애자에 대한 시각이 변하고 있고 성 정체성을 넘어선 그들의 또 다른 능력은 각 분야의 뛰어난 전문성으로 인정 받고 있다. 일본의 메이크업 아티스트 겸 엔터테이너인 이코(IKKO)는 흔히 말하는 게이지만 그의 말 한마디에 상품이 불티나게 팔리기도 하고 음식점이 명소가 되기도 한다.

액티브한 여성 & 실버 세대
라이프스타일 또한 바뀌고 있다. 싱글맘이나 혼자 사는 여성은 더 이상 남편과 가정에 얽매이지 않고 더욱 강한 영향력을 발휘할 것이다. 유명한 혼성 그룹 노다웃의 멤버인 그웬 스테파니는 가수와 작곡가, 연기자로서 명성을 떨쳤을 뿐만 아니라 자신만의 독특한 패션 브랜드 L.A.M.B의 디자이너이기도 하다. 이처럼 자신이 원하는 삶을 과감히 선택하고 젊게 사는 방법을 찾아 그것을 유지하려 노력하는 것이다.

활동적이고 에너지 넘치는 인생을 보내는 실버 세대도 늘어날 전망이다. 경제력이 비교적 안정된 실버층이 늘어남에 따라 그들을 주 소비층으로 공략해야 한다는 분석도 등장하고 있다. 실버층 소비자들은 보다 높은 양질의 서비스를 요구하며 다품종 소량 제품을 선호하고，실버층 중에서도 여성이 소비를 주도하며 제품정보를 수집하는 데 많은 시간을 할애하는 등 독특한 구매패턴이 있다는 것을 이해해야 한다.

상상력이 세상을 이끄는 원동력
하이퍼 휴먼의 시대를 살아가기 위해서는 무엇을 중요하게 생각해야 할까? 하이퍼 휴먼은 직관력, 상상력, 창의력, 감수성이 뛰어나다. 따라서 이들은 영적인 탐험을 중요시한다. 물질적으로 풍족한 세계에 살지만 과학으로 설명되지 않는 영적인 현상을 풀고자 하는 의지가 더 고조되며 종교에 귀의하거나 영성 서적에 관심을 보일 것이다. 감각과 환상적인 신세계에 대한 동경, 풀리지 않는 문제에 대한 호기심이 커지면서 상상력이 세상을 이끄는 원동력이 된다. 소비자는 환상적인 현상을 활용한 콘텐츠에 열광하고 매료된다. 인간의 상상력은 끊임없이 새로움을 추구하는 인간의 욕구를 채우는 가장 중요한 수단이 된다.

따뜻한 인간미 회복
하이퍼 휴먼의 시대에는 도덕적인 비즈니스 마인드가 선택이 아닌 필수가 되는 시대이다. 인간이 가진 가장 특별한 점은 바로 마음이 있다는 것이며, 사람과 사람 간, 소비자와 기업 간에 마음의 움직임이 활발해야 한다는 것이다. 최첨단 테크놀로지와 디지털 세상의 심화 속에서도 인간은 그 어느 때보다 따뜻한 인간미를 찾으려 한다. 소비자는 따뜻한 인간미를 느낄 수 있는 깨끗하고 다정한 기업, 브랜드 이미지에 매력을 느낄 것이다. 기업의 입장에서는 과거 이성적이고 계산적인 인재보다 사람의 마음을 움직이는 섬세함, 다른 사람과의 공감대를 형성할 수 있는 부드러운 인재를 선호하게 될 것이다.

내면의 감성을 자극하는 마케팅 활동에 주목
사람의 ‘머리'가 아닌 ‘마음'을 자극하는 감성마케팅은 재미나 즐거움, 따뜻함, 그리고 향수나 추억을 통해 사람에게 더욱 부드럽고 친근하게 다가간다. 2006년 밀라노 가구 페어를 보면 기능과 형태 모두에서 전통적인 것과 현대적인 것이 혼재되어 있으면서, 즐겁고 발칙한 상상을 즐길 수 있는 ‘펀(FUN)'의 개념이 도입된 디자인이 대거 선보였다. 침대는 더 이상 침대로서만, 쇼파는 더 이상 의자로서만 그 기능을 수행하는 것이 아니다. 이러한 접근은 요즘과 같이 각박한 세상에 지치고 디지털 기술에 묻히기 쉬운 감성을 일깨워 준다. 기능을 내세워 소비자의 마음을 움직이려는 노력은 한계가 있다. 그렇기 때문에 디자인, 컬러 등 제품의 소프트한 속성은 물론 사람 내면의 감성을 자극하는 마케팅 활동이 점차 중요해지고 있다.

하이퍼 휴먼, 미래 세대의 기준이 되다
 
새로운 시대가 오면 필연적으로 ‘창조적 파괴'가 나타난다. 다소 모순적으로 들리는 ‘창조적 파괴'는 과거의 구태의연한 것을 과감히 탈피하고 새로운 기준을 만들어 내는 것을 말한다. 사람들의 사고와 행동을 지배했던 제도가 변화하며 기존에 허용하기 어려웠던 새로운 기준이 생기는 것이다.

하이퍼 휴먼은 그런 의미에서 미래 세대의 큰 기준이 된다. 인재육성 혹은 자기계발 차원에서 개개인은 하이퍼 휴먼의 능력, 즉 직관, 상상, 감수성 등을 키우기 위해 노력해야 하며 기업은 그러한 하이퍼 휴먼들의 특성을 파악한 다양한 제품과 서비스 그리고 마케팅을 선보이기 위해 준비해야 한다.

- 박수경 / 아모레퍼시픽 고객지원담당 상무, 소비자학 박사, 현 한국소비자학회 상임이사, 서울대·고려대·성균관대·중앙대 강사 역임. <하이트렌드> 공동 저자.

출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)

문화와 기술의 융합은 당연한 귀결
 
“문화에도 기술이 필요하다.” 이런 명제를 접하면 아마도 많은 사람들은 “문화에 도대체 무슨 기술이 필요하지?”라며 고개를 갸웃거릴 것이다. 그렇지 않으면 “그래, 문화에도 기술이 필요해. 음악이든 미술이든, 대가들은 뭔가 특별한 기술을 가졌잖아!”라고 반응할 수도 있다. 하지만 이 또한 첫머리에 주어진 명제의 참뜻을 제대로 짚은 것은 아니다.

여기서 말하는 기술은 한 개인의 예술적 기교나 재주 등을 일컫는 ‘테크닉'이 아니라 공학적 기술인 ‘테크놀로지'를 의미한다. 여기서 또 다른 의구심이 들 수도 있다. ‘인간의 정신적, 정서적 활동의 소산인 문화에 왜 테크놀로지가 필요한 것일까'라고 말이다.

한 번 생각해 보자. 오늘날 우리가 살고 있는 21세기는 문화의 시대이자 디지털 기술의 시대이며 또한 융합의 시대이다. 따라서 문화와 기술의 융합은 아주 자연스러운 현상이다. 즉 문화향수의 욕구가 많아 지고 그것을 향유하는 사람들의 수준이 높아졌으니 그에 따른 기술적 진보는 당연한 귀결이다. 문화와 기술은 둘 다 사람들의 필요와 요구에 맞춰서 발전하는 것이다.

‘문화적 삶의 질' 향상하는 기술
 
문화와 기술의 동반 진보에 따라 등장한 것이 바로 문화기술이다. 문화기술은 좁게는 영화, 게임, 애니메이션과 같은 각종 문화 콘텐츠의 기획, 개발, 제작 등에 필요한 기술을 지칭하지만, 보다 넓게는 과학기술을 바탕으로 문화적 삶의 질을 향상시키는 총체적인 기술을 뜻한다.

문화기술이 대두된 배경에는 문화 콘텐츠의 양상 변화가 중요한 동인으로 작용한다. 과거 아날로그 방식으로 제작되던 문화 콘텐츠가 디지털화 추세로 가고 있어 기술적 요소의 비중이 더욱 커질 수밖에 없는 것이다. 특수효과와 컴퓨터그래픽이 작품 완성도에 절대적인 영향력을 발휘하는 영화산업, 콘텐츠 자체가 100% 디지털 기술로 만들어지는 게임산업 등의 예만 보더라도 문화기술의 중요성과 가치를 쉽게 짐작할 수 있다.

과학기술 패러다임의 변화도 빼놓을 수 없다. 20세기 산업시대에는 ‘먹고 사는 데 필요한 기술'이 대접 받았다면, 21세기 지식정보화 시대에는 ‘지적, 감성적 만족감을 채우는 데 필요한 기술'이 더욱 인정 받게 된 것이다.

한국 문화기술 수준 급속 성장

그렇다면 현재 우리나라의 문화기술은 어느 정도 수준에 와 있을까. 가장 대중적인 문화상품인 영화에 적용되는 기술 사례를 살펴 보자.

1,000만 관객을 돌파하며 한국 영화사에 신기원을 이룬 <태극기 휘날리며>는 할리우드 블록버스터가 전혀 부럽지 않은 대규모 전투 장면을 통해, 이전 국내 전쟁영화와는 완전히 차원을 달리하는 강렬한 인상을 남겼다. 이 영화가 보여 준 극적인 사실감은 상당 부분 군중(群衆) 신에 적용된 ‘3차원(3D) 디지털 캐릭터' 기법에서 비롯된 것이다. 이 기술은 엄청난 숫자의 엑스트라가 필요한 장면을 식은 죽 먹듯 쉽게 연출할 수 있도록 도와준다.

영화 <괴물>에서는 보다 고도의 기술이 활용됐다. 이 영화에 등장하는 괴물은 이른바 ‘디지털 크리처(Digital Creature)', 즉 디지털 기술로 이미지가 창조된 생물체다. 디지털 크리처는 인간, 동식물, 외계인 등 생명체를 실사(實寫) 수준으로 표현하는 기술이다.

또한 괴물의 공포스러움을 극대화하는 입과 꼬리는 애니메트로닉스(Animatronics; Animation + Electronics) 기술로 제작되었다. 애니메트로닉스는 매우 정교한 기계적 작동으로 물체의 움직임을 표현하는 기술이다. 특수분장이나 컴퓨터그래픽으로는 제대로 구현할 수 없는 장면을 연출할 때 쓰인다. 영화 <각설탕>에서 여배우 임수정과 애틋한 정을 나누는 말(馬)이 바로 애니메트로닉스로 제작된 말이다.

‘5대 문화산업 강국' 도약의 히든카드
 
우리 정부는 지난 2001년부터 문화기술을 차세대 전략산업으로 지정해 정책적으로 육성하고 있다. ‘문화기술을 통한 세계 5대 문화산업 강국'이라는 미래 비전이 정부의 정책 목표다. 지난 수년 동안 이뤄 낸 국내 문화기술 개발의 성과는 괄목할 만하다. 세계 일류 수준에 근접했다는 평가를 받는 분야도 적지 않다.

특히 ‘디지털 크리처' 기술은 세계 영화시장으로 당당히 진출하고 있다. 지난해 박스오피스 1위에 올랐던 할리우드 영화 <포비든 킹덤>에서 활용된 디지털 크리처를 비롯한 특수효과 부문은 국내 업체가 완성한 것이다.

문화유산을 3D 입체영상으로 복원하는 ‘디지털 복원 기술'도 매우 높은 수준에 올라 있다. 숭례문, 창덕궁, 거북선 등 중요 문화재가 현재 3D 디지털 콘텐츠로 제작돼 게임, 애니메이션, 드라마, 영화 등에서 다양하게 활용되고 있다.

특수 안경을 끼지 않고도 입체영상을 즐길 수 있는 ‘3D 입체영상 디스플레이' 기술도 국내 업체가 세계에서 세 번째로 상용화하는 데 성공했다. 이 기술은 디스플레이에 나타나는 이미지를 어떤 각도에서 보더라도 그 각도에 맞는 입체감을 느낄 수 있게 한다. 보는 주체와 보이는 객체가 마치 한 공간에 공존하는 듯하다. 3D 입체영상 디스플레이 기술은 영상산업뿐 아니라 홍보, 광고, 전시 등의 용도로도 널리 사용될 것으로 전망된다.

이 밖에 책 속의 여러 이미지 정보(가령 사람, 동물, 건물 등)를 컴퓨터 화면에 가상현실 객체로 띄우는 ‘디지로그(디지털 + 아날로그)북', 인물 사진을 화가가 그린 작품처럼 변환시키는 ‘디지털 초상화', 카메라가 내장된 브러시(일종의 붓)로 특정 이미지를 디스플레이에 옮겨 그리는 ‘디지털 캔버스', 대형 벽면(화면)에 무한대의 디지털 정보창고를 구현하는 ‘인포월(Info-Wall)' 등의 문화기술이 조만간 실용화 단계에 들어설 것으로 보인다.

문화기술의 정점은 오감형 콘텐츠
 
문화기술의 미래는 어떤 모습일까. 전문가들은 그 지향점을 ‘오감(五感)정보처리기술'로 내다보고 있다. 이 기술은 말 그대로 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 등 인간의 오감을 총체적으로 충족시키는 ‘오감형 콘텐츠'의 제작을 가능하게 하는 미래형 기술이다.

오감형 콘텐츠는 현실 세계와 흡사한 정도의 감각 자극을 제공하는 ‘실감형 콘텐츠(realistic contents)'다. 여기에는 3D 디스플레이, 입체음향, 손으로 만지거나(haptic) 몸에 걸치는(wearable) 체험형 콘텐츠 등이 있다. 심지어 냄새를 맡는 전자 코(e-nose), 맛을 보는 전자 혀(e-tongue) 기술도 개발되고 있다. 이 모든 것이 한데 어우러지면 그야말로 환상적인 가상현실이 구현되는 것이다.

오감정보처리기술은 현 단계에서 예상되는 가장 최첨단의 문화기술이다. 이 기술이 본격 등장하게 되면 문화 콘텐츠는 더 이상 간접체험의 수단이 아니라 현실보다 더 현실 같은 경험을 제공하는 수단이 될 것이다. 문화기술이 만들어 가는 신세계는 더 이상 몽상이 아니다. 성큼 다가온 내일의 모습이다.

- 김윤현 / 한국일보 출판국 기자, 주간한국 문화팀장, 포춘코리아 시니어라이터.

출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)

실감형 콘텐츠, 빠르게 진화 중
 
사회의 패러다임이 점차 개인화되면서 사용자 중심의 감성 사회로 변모하고 있다. 이에 따라 사용자의 감성에 기반한 서비스가 각광 받고 있다. 실감형 콘텐츠 재현 기술은 이러한 의미에서 성장 가능성이 매우 높다.

흔히 사람이 느낄 수 있는 감각을 오감으로 표현하는데, 진정한 실감을 위해서는 시각·청각·촉감·후각·미각이 모두 필요하다. 즉 미디어 기술도 단순히 보는 것과 듣는 것에 대한 실감뿐만 아니라 사람의 오감을 만족시키는 오감형 미디어로 진화하고 있는 것이다. 이러한 미디어를 재생하기 위한 각종 장치 역시 기존 아날로그 형태의 미디어를 재생하는 기능에서 디지털로 기록된 미디어를 재생하는 기능으로 변화하고 있다.

더 나아가 실감 오디오 재생을 위한 멀티 채널 오디오 기술 및 실감 영상 재생을 위한 고화질 디스플레이와 입체영상 디스플레이 기술도 발전되고 있다. 일반 가정 역시 TV를 보고 인터넷을 하는 등의 생활에 디지털 신호 사용이 늘어나고 있다. 앞으로 가정 내 여러 가지 장치들이 거실에 있는 하나의 홈 서버에 의해 제어될 것이다.

콘텐츠와 장치의 융합을 통한 서비스의 출현
 
실감에 대한 정의를 명확하게 해 보자. 실감은 특정 대상이나 환경이 실제적으로 존재하거나 작용하는 것은 아니지만, 마치 존재하는 듯한 느낌을 사용자가 경험하는 것이다. 실제로 인간은 고대 사회부터 그림과 같은 시각적 자극을 통해 현재 체험할 수 없는 여러 감각을 가상으로 체험하고자 노력했다.

동영상 콘텐츠의 경우 다양한 장치를 각 장면에 맞게 동시에 작동시켜, 콘텐츠를 시청하는 사용자가 단순히 보고 듣기만 하는 것이 아니라 실감할 수 있는 기술이 국내에서 표준화와 함께 개발되고 있다. 예를 들어 장미꽃이 가득한 스포츠카를 타고 드라이브하는 장면을 보면서, 실제로 장미꽃 향기를 맡으며 스포츠카를 운전하는 듯한 진동까지 함께 느낄 수 있다.

SMMD(Single Media Multiple Devices)로 명명된 이 콘텐츠 재현 기술은 기존 미디어에 제어/동기 신호를 추가한 새로운 형태의 MPEG(Motion Picture Exper Group) 표준기술이다. 영화에서 차갑고 어두운 동굴 장면이 나오면, 실제로 집 안의 조명이 어두워지고 에어콘이 작동되어 실내 온도를 낮춰 준다. 또한 들꽃이 만발하고 산들바람이 부는 언덕에 주인공이 서 있는 장면에서는 실링팬이 돌아가고 방향기에서는 꽃 향기가 풍겨 나온다.

유명한 영화 테마 파크인 유니버셜 스튜디오와 같이 특수 제작된 설비를 갖춘 체험관이나 특별 전시관에서 경험할 수 있었던 서비스를 가정에서 사용하는 에어컨, 히터, 조명, 의자 등을 이용해 즐길 수 있다. 이러한 서비스는 실감형 영화, 뉴스, 다큐멘터리 등 장르에 구애 받지 않고 모든 형태의 미디어에 적용 가능하다.

SMMD는 다양한 분야에 응용이 가능하다. 예를 들어 강사가 강의를 하는 메인 오디오/비디오에 덧붙여 부가 정보(이미지, 텍스트, 음향 등)들이 다른 장치에서 재현돼 실감나는 교육을 제공하는 복합 장치 연동형 교육 서비스가 있다.

최근에는 TV로 축구경기를 보면서 축구장에 다각도로 설치된 여러 대의 카메라를 통해 제작된 영상(멀티 트랙) 중 선호하는 영상만을 따로 선택해 시청할 수 있는 기술도 개발되었다. 예를 들어 박지성 선수가 골을 넣었을 때 감독, 코치, 골키퍼의 반응 등은 아나운서의 해설이나 보조카메라의 촬영이 없으면 알 수가 없다. 그러나 선수, 감독, 코치 각각을 대상으로 하는 전용카메라를 설치하고 그들의 움직임을 볼과 무관하게 촬영하여 개인이 보유한 재생 장치로 이들을 선택적으로 시청하는 것이다. 이렇게 되면 모든 경기상황을 실감나게 관람할 수 있으며 같은 경기를 다시 시청하더라도 새로운 느낌으로 볼 수 있다.

‘오케스트라 미디어' 기술로 명명된 이 기술은 여러 개의 트랙을 가진 미디어 파일을 다양한 영상 장치(TV, PC, UMPC 등)에서 재생하면서 실감 재현 장치(오디오, 진동의자, 에어컨, 발향기, 조명장치 등)를 미디어의 내용에 맞도록 동시에 재현하는 기술이다. 이는 점차 개인화 및 맞춤형을 기반으로 하는 콘텐츠 소비 욕구를 충족할 수 있는 신기술로 발전할 전망이다.

다가올 미래 인터넷 환경은 음성, 영상, 데이터 등 디지털화된 여러 형태의 정보를 기반으로 한 멀티미디어 어플리케이션, 그리고 서로 다른 기종 간 통신이 가능한 초고속 네트워킹 인프라로 대표된다. 이로 인해 실감형 콘텐츠 재현 기술의 확산은 점차 가속화될 전망이다. 이제 고객의 오감을 만족시킬 수 있는 다양한 콘텐츠 개발에 박차를 가해야 할 때이다.

- 김채규 / 한국전자통신연구원(ETRI) 연구전략부문장, 공학박사.

출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)

많은 고객은 디자인의 의미를 단순히 ‘새로운 스타일'로 이해하는 경향이 있다. 그러나 디자인은 스타일을 넘어서 과거의 경험을 존중하고 현재를 이해하며 미래를 상상해 나가는 ‘통찰(insight)'과 ‘직관(intuition)'의 통합적 의미이다.

특히 디자인은 한 가지 미래를 예측하는 것이 아니라, 다양한 미래를 상상하여 소비자의 새로운 니즈를 이해하려 노력한다. 이를 바탕으로 소비자가 기대하지 못한 감동을 창출하고 만족스러운 미래를 구체적으로 시각화한다는 측면에서 디자인의 파워는 실로 대단하다. 디자인으로 상상을 실현하여 새로운 시장을 개척한 대표적 사례를 통해 그 핵심 가치를 알아보자.

경쟁자와 정반대의 길로 가라, 다이슨 청소기

청소기 브랜드 다이슨은 영국의 RCA(Royal College of Art)에서 디자인을 전공한 제임스 다이슨(James Dyson)에 의해 탄생됐다. 다이슨 청소기는 영국 청소기 시장의 40% 이상을 점유하고 있으며 청소기 시장에서 최고가 브랜드로 확고한 위치를 차지하고 있다.

이 청소기는 세계 최초로 먼지 주머니가 투명하게 내비치는 상상을 디자인으로 구현한 것이다. 사이클론 흡입 방식을 사용해 고객은 청소 과정을 눈으로 확인할 수 있으며 결과에 대한 만족을 느낄 수 있다. 경쟁 기업과는 정반대의 상상력을 디자인으로 구현해 현재까지 시장에서 큰 성공을 거두고 있다.

스트레오 타입(stereo type)의 인식을 멀리하라, 삼성 휴대전화/영국 항공 

유럽 사람들은 한국 휴대전화의 놀라운 성공을 부러워하는 한편 시기하기도 한다. 1990년대 중반 삼성전자의 휴대전화가 GSM(Global System for Mobile communications; 종합정보통신망과 연결되어 모뎀을 사용하지 않고도 전화 단말기와 팩시밀리, 랩톱 등에 직접 접속해 이동 데이터 서비스를 받을 수 있는 유럽식 디지털 이동통신 방식) 시장에 처음 진출했을 때, 금속성의 밝고 작은 폴더 전화의 등장에 당시 휴대전화 시장의 강자였던 에릭슨, 지멘스, 보쉬, 필립스 등은 유럽인의 커다란 손 사이즈도 반영하지 못한 장난감이라고 펑가절하했다. 이들의 판단 근거는 바로 유럽인의 특성을 스테레오 타입(많은 사람이 공통적으로 가지는 고정된 견해)으로만 이해했기 때문이다. 하지만 직관과 통찰에 근거해 유럽인을 공략한 한국 휴대전화의 성공으로 이들은 현재 쇠락의 길을 걷고 있거나 심지어 대부분의 브랜드가 휴대전화 사업을 접었다.

또 다른 예는 영국 항공(British Airways)의 새로운 비즈니스 클래스 좌석이다. 세계 최초로 수평으로 누울 수 있도록 디자인된 이 비즈니스 좌석은 공간의 효율성을 위해 앞뒤로 마주보는 두 개의 좌석이 한 쌍을 이룬다. 이 디자인이 처음 구체화될 때, 뒤로 비행하는 좌석은 승객에게 대단한 저항을 불러일으킬 것이라는 의견이 영국 항공 내에서 지배적이었다. 하지만 비행기 안에서도 편안한 침실을 사용할 수 있다는 상상력에 확신을 가지고 론칭하였다. 이후 영국 항공은 이 좌석을 통해 현재까지 8년여 동안 비즈니스 클래스에서 연평균 1조 원 이상의 순이익을 올리고 있다.

마니아를 배려 하라, 일본 혼다 Zoomer

일본 혼다가 최근 선보인 스쿠터 Zoomer는 긴 물건을 넣을 수 있도록 트렁크가 개방되어 있는 디자인이 가장 큰 특징이다. 젊은이들 사이에서 선풍적인 인기를 구가하는 이 스쿠터는 1리터에 75km를 주행하는 놀랄 만한 경제성을 가지고 있으며, 일산화탄소를 일본 규제치의 5분의 1밖에 방출하지 않는 친환경 제품이다. 즉 경제성과 환경 보호라는 두 가지 토끼를 동시에 잡은 획기적인 제품인 것이다.

이 제품은 혼다 사장의 “최종 고객의 입장에서 젊은이들이 진정 열광할 수 있는 제품을 반드시 상상해 내라”라는 요구에서 시작되었다. 기존 스쿠터의 빈약한 디자인을 넘어 강인하면서도 어떤 상황에서 어떤 옷을 입어도 잘 어울리는 제품의 조형을 만들어 낸 것이 성공의 주요인 중 하나이다. 결국 제품 가격보다 몇 배의 비용을 투자해 튜닝을 하는 마니아가 늘고 있으며, 이들을 일컬어 Zoomer족이라 부르는 신조어까지 생겼다.

미래 경영의 힘 ‘상상력' 키우기

위의 세 가지 사례에서 보듯이 미래를 선도하는 기업의 공통점은 기존 경쟁자들에게서 찾기 힘든 상상을 통해 적극적인 발상의 전환을 이루었다는 것이다. 동시에 상상의 주체를 고객에게 철저히 집중시켰다. 이러한 상상력은 기업 혁신의 큰 추진체가 된다.

미래 경영의 힘은 상상이다. 상상은 지속성을 가진 전달과 디자인에 의한 확신에서 시작한다. 우리가 디자인을 잘 활용했을 때 상상을 조직 안에서 실현할 수 있다. 그렇다면 이 상상을 발현할 수 있는 근간이 되는 방법은 무엇일까?

1. 낯선 것을 상상하자
익숙한 것으로부터 벗어나는 것은 새로운 미래를 상상하는 가장 기본이다. 새로운 사람, 새로운 장소, 새로운 경험을 끊임없이 접할 때 멋지고 효율적인 상상이 만들어 질 것이다. 가장 아름다운 상상은 자신의 모든 경험이 전혀 색다른 경험과 충돌할 때 반짝인다.

2. 전략적으로 상상하자
순간적으로 떠오르는 기발한 상상을 지속적으로 유지하기는 쉽지 않다. 우리가 새롭다고 생각하는 것조차 사실은 기억 저편에 자리잡고 있었거나 끊임없는 고민의 과정을 거쳐 만들어진 것이 대부분이다. 타고난 상상가는 없다. 다른 분야와의 파트너십을 구축하거나 자신만의 상상 과정을 구축해 전략적으로 상상을 구체화시키는 것이 필수적이다.

3. 절박함으로 상상하자
기업의 상상은 여유로운 감성에서 만들어지기도 하지만 대부분 절박한 상황에서 이루어진다. 바로 위기가 기회라는 정의와 직결된다. 바로 이러한 점들이 공상과 상상을 구분 짓는 것이기도 하다. 간절하고 절박하게 상상하는 것이야말로 기업의 혁신을 추진하는 강력한 원동력이다.

- 이돈태 / 디자인 기업 ‘탠저린' 대표, 삼성물산 디자인 고문. <하이트렌드> 공동 저자.

출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)