Marketing & Culture [soon's story]

[해외 10대 트렌드 3] 응전: ⑦기업 구조조정 본격화와 산업 재편

[해외 10대 트렌드 2] 응전 : ④경기부양 본격화 ⑤국가자본주의 대두 ⑥신국제금융질서 모색

[해외 10대 트렌드 1] 불황: ①금융위기 진정, ②경기침체 심화, ③국제 원자재 가격 약세

미국의 주택 채권 부실 문제로 야기된 글로벌 금융 불안이 신용경색, 자산 감소 효과, 환율의 급등락 등의 경로를 통해 실물 부문까지 파급되면서 세계경제의 성장세가 급격히 떨어지고 있다. 세계 각국 정부는 이와 같은 경기 침체 확산을 막기 위해 대규모 유동성 공급과 재정지출 등 금융시장 조기 안정과 실물경기 부양에 초점을 맞춘 다각적인 정책 노력을 기울이고 있다. 2008년 하반기 이후 급격히 냉각되고 있는 글로벌 경제는 세계 각국의 역사상 전례를 찾아 보기 힘든 과감하고 신속한 정책 대응에 힘입어 2009년 중반에 접어들며 점차 안정세를 찾을 것으로 예상된다. 이에 따라 2009년 상반기에 1.3%, 하반기에 1.9% 성장하는 상저하고(上底下高)의 패턴을 보이며 연간 전체로 1.6%의 성장률을 기록할 전망이다. 그러나 대규모 부양 정책에 힘입어 경기 둔화 속도를 완화시킬 수는 있겠으나 워낙 부실의 골이 깊고 경제 전반의 불확실성이 커 본격적인 회복을 낙관하기는 어려운 상황이다. 즉, 2009년에 세계경제가 리바운드 조짐을 보인다 하더라도 그 이후의 성장세는 당분간 불안정한 모습을 보일 가능성이 높으며, 진정한 의미의 회복은 글로벌 금융 불안과 실물경제 위축의 악순환이 진정될 2010년 이후가 될 전망이다. 

  
< 목 차 > 
  
Ⅰ. 세계경제 동향  
Ⅱ. 글로벌 공황 막기 위한 각국의 정책 대응 
Ⅲ. 본격 회복 어려운 2009년 세계경제 
Ⅳ. 맺음말 
  
 
Ⅰ. 세계경제 동향 
  
 
미국의 주택 채권 부실 문제로 야기된 글로벌 금융 불안이 자산 가격 폭락과 신용 경색, 개도국의 환율 및 외채위기 등으로 확산되면서 2008년 하반기 이후 세계경제가 급격하게 위축되고 있다. 금융시장 불안이 신용경색, 자산 감소 효과, 환율의 급등락 등의 경로를 통해 실물 부문까지 파급되면서 세계경제의 성장세가 급격히 떨어지고 있는 것이다.   
 
3/4분기 이후 미국, 일본, EU경제권이 동시에 마이너스 성장을 기록한 데 이어 10% 이상의 고성장을 구가하던 중국경제도 9%대로 하락하면서 개도국 경제의 성장세마저 급격히 둔화되고 있다. OECD 경기선행지수 역시 선진국과 개도국 지표가 함께 급락하는 모습을 보이고 있어 세계경제가 가까운 시기에 회복하기는 어려울 것임을 짐작하게 한다. 
 
2008년 상반기까지만 해도 중국 등 개도권 경제가 선진국의 성장세 둔화에 아랑곳 없이 높은 성장 추세를 유지해 낙관론이 힘을 얻는 듯 했다. 그러나 대 선진권 수출이 급감하고 금융 부문의 위기 해결 시도가 기대만큼의 효과를 얻지 못하면서 하반기 이후 개도국 경제에 대한 전망 역시 급속히 악화되고 있는 상황이다.  

더군다나 이와 같은 세계적 실물경제 위축이 기업 부도 확대에 따른 회사채 시장 경색, 가계 부실 확산, 부동산 시장 냉각 지속 등을 촉발시키면서 금융시장을 다시 혼란에 빠뜨리고, 그 결과로 소비와 설비 투자가 더욱 둔화되는 악순환(downward spiral)이 거듭되고 있다. 
  
 
Ⅱ. 글로벌 공황 막기 위한 각국의 정책 대응 
  
 
세계 각국 정부는 이와 같은 경기 침체 확산을 막기 위해 다각적인 노력을 기울이고 있다. 정책 대응의 초점은 금융시장 조기 안정과 실물경기 부양이다. 이를 위해 대규모 유동성 공급에 나서고 있으며, 큰 폭의 적자 재정이 불가피하다는 입장을 여러 차례에 걸쳐 밝혔다. 가장 적극적인 움직임을 보이는 곳은 역시 이번 위기의 발원지라 할 수 있는 미국이다.  
 
1. 미국 : 연준과 백악관 중심으로 적극 대응 
 
미국은 통화정책과 재정정책 양 방향을 모두 아우르는 다양하고 과감한 대책을 집행하고 있다. 우선 2007년 9월 이후 연방기금금리를 꾸준히 낮추어 4%에서 0%대까지 낮췄으며, 환매조건부채권(RP)을 비롯해 기간입찰대출(TAF), 기업어음(CP) 매입을 지원하는 등 달러화 증발(增發)을 통한 양적 금융 완화 정책에 적극적으로 나서고 있다. 그 결과 미 연준의 자산 규모가 지난 1년 새 2.6배로 늘어 12월 18일 현재 2조3천억 달러를 기록했다.  
 
더군다나 앞으로 페니매(Fannie Mae) 등 국책 모기지 업체들로부터 1천억 달러의 채권을 직접 매입하고, 5천억 달러에 달하는 채권과 모기지유동화증권(MBS)를 매입하며, 학자금과 자동차, 신용카드 등 소비자와 중소기업 대출 지원을 위해서도 2천억 달러를 더 투입할 예정이어서 향후 미 연준의 자산 규모는 3조 달러를 상회할 전망이다.
 

 
경기 부양을 위한 재정 지출에도 적극적이다. 이번 위기가 조기에 해결될 가능성이 낮아 최종적인 전체 규모는 예측하기 힘들지만 경기하강의 정도에 따라 향후 2년 간 8천억~1조 달러 이상에 달할 것이라는 전망이 많다. 또, 경기 하강 속도가 워낙 빨라 오바마 행정부는 취임 직후부터 각종 경기 부양책들을 서둘러 처리해야 할 것으로 예상된다. 오바마 대통령 당선자는 일자리 창출을 위해 1950년대 이후 최대 규모의 신뉴딜정책을 추진하겠다고 이미 공언했으며, 도로, 공공건물, 다리 등 전통적 사회기반 시설과 초고속 인터넷 등의 IT기반 시설을 확충하기 위한 대형 투자계획을 준비 중이다.  
 
2. 유럽 : 재정적자 확대에는 소극적 
 
유럽도 적극적인 편이다. 그러나 대부분의 유럽 국가들이 재정적자 운용 폭을 제한하는 EU 공통의 재정건전성 권고 기준에서 자유롭지 않아 미국이나 중국만큼의 대규모 적자 재정 편성이 어려운 상황이며, 그 결과 경기 부양을 위해 각국 정부가 취할 수 있는 운신의 폭은 크지 않을 전망이다.  

 
유럽의 대응 역시 유동성 위기와 신용경색 최소화를 위해 금리 인하, 공적 자금 투입을 통한 은행자본 확충 등 적극적인 통화 및 금융정책에 초점을 맞추고 있다. ECB, 영국중앙은행(Bank of England), 스웨덴중앙은행(Riksbank) 등은 실물경기침체 속도가 더욱 빨라짐에 따라 올 10월 이후 3차례에 걸쳐 2%대까지 정책금리를 인하하였으나, 미국의 제로 금리 선언으로 조만간 금리를 더 인하할 가능성이 높아졌다. 이밖에 혹시 발생할지 모를 은행인출 사태를 사전에 방지하기 위해 예금보장한도를 2만 유로에서 5만 유로로 확대하였고, 미국 서브프라임 모기지 부실 관련 손실이 큰 은행들에 대해서는 은행자본 확충을 위해 공적자금을 직접 지원한다는 방침이다.  
 
이처럼 팽창적 통화정책이 신속하게 추진되고 있음에도 불구하고, 금융중개 기능이 상당 부분 마비된 상태에서는 금융, 통화 정책 효과에 한계가 있을 수밖에 없어 재정지출을 통해 활로를 모색해야 한다는 지적이 많다. EU위원회 역시 경기부양을 위한 일시적인 재정적자 운용을 승인한 상태여서 2009년에는 유럽 각국 정부가 재정 지출 확대에 나설 것으로 예상된다.  
 
하지만 회원국들 임의의 재정적자 확대가 유럽 각국의 신뢰를 해칠 수 있다는 우려의 목소리가 나오고 있으며, 이탈리아, 그리스처럼 그 동안 누적되어온 재정적자 폭이 상대적으로 큰 국가들의 경우 재정정책의 운용 폭이 더욱 제한될 수 밖에 없어 유럽지역의 재정정책은 미국, 일본, 호주 등에 비해 그 규모나 효과가 상대적으로 더 적을 것으로 전망된다. 
 
3. 중국 : 내수경기 부양에 전력 집중 
 
중국의 정책 대응은 금융 부문보다 실물부문에 집중되어 있다. 중국 정부가 내놓은 금융 관련 대책은 금리 인하와 중소 수출기업 대상 신용 확대가 전부일 정도로 금융시장 안정화를 타깃으로 한 응급대책은 없는 실정이다. 이는 중국의 경우 은행 부문의 자산 규모가 큰 반면 첨단 금융기법 관련 노하우가 부족해 파생상품 관련 투자를 억제해 왔는데, 이런 규제가 결과적으로 미국 서브 프라임 위기의 불똥을 막는 방화벽 역할을 했기 때문으로 풀이된다.  

 
그러나 경기 부양을 위한 정책 대응은 매우 적극적이다. 글로벌 금융위기에 뒤이은 실물 부문 위축으로 중국 경제 성장의 원동력이라 할 수 있는 수출이 큰 타격을 받을 것이 불 보듯 뻔하기 때문이다. 이를 위해 지난 12월 9일 국가발전개혁위원회(NDRC)는 4조 위안(5천5백억 달러) 규모의 재정지출 확대 방안을 발표했으며, 그 첫 걸음으로 내년 1사분기에 보급형 주택 건설 등에 중앙정부가 1천억 위안의 시범 투자를 실시할 것으로 알려졌다. 내년에 집행할 것으로 예정되어 있는 2조 위안의 추가 재정지출은 중국 경제성장률을 2.8%p 끌어올릴 것으로 분석된다. 한편, NDRC는 4조 위안의 투자 중 중앙정부가 약 4분의 1인 1조1800억 위안을, 나머지는 지방정부와 사회기구가 담당하며, 이를 위해 필요한 재원은 채권발행을 통해 조달할 것으로 예상된다.  
 
재정확대 정책의 내용을 들여다보면, 중서부 투자 및 농촌지역 지원이 골간을 이루고 있는데, 이를 통해 중국 소비시장이 외연적으로 확대됨과 아울러, 토착기업 및 글로벌 기업들의 사업 인프라가 개선되는 효과가 있을 것으로 기대된다. 
 
물론 낙관적인 전망만 있는 것은 아니다. 재정지출이 효율적으로 이뤄진다고 보장할 수 없고, 정부 지출의 과잉 중복투자와 부정부패 개입 등의 가능성을 배제할 수 없기 때문이다. 주요 지방정부들이 자체적으로 발표한 투자 계획이 이미 중국 GDP의 2/3 수준인 18조 위안에 달하면서 이러한 우려가 더욱 커지고 있다. 이런 부작용을 최소화하기 위해 현재 공산당 중앙에서 ‘지방 재정확대 검사조’를 투입해 지방정부 차원의 재정지출에 대한 감독과 심사에 철저를 기할 방침으로 알려졌다. 이런 절차들을 감안할 때 경기대책의 효과는 즉각 발생하기보다는 내년 중반경에야 본격적으로 나타날 전망이다. 
 
한편, 대규모 정부 지출 계획에도 불구하고 재정 건전성은 크게 염려하지 않아도 될 수준이다. 중국은 지방정부의 공채 발행을 그 동안 허용하지 않았고, 중앙정부의 부채도 GDP의 30% 미만이기 때문이다. 더욱이 막대한 국유자산을 보유하고 있어 재원 마련에 곤란을 겪거나 그 과정에서 커다란 부작용이 나타나지는 않을 것으로 예상된다. 
 
4. 일본 : 금융시장과 고용 안정 통해 내수 진작 
 
일본 정부도 극심한 수요 위축과 고용 불안 상황을 타개하기 위해 금융시장 안정화와 함께 실물 부문 대응에 적극적이다. 지난 8월 말 자원 위기 대책과 10월 말에 총 사업 규모 26조 9천억엔의 경기부양책을 발표한 데 이어 12월 19일에 추가 경기 부양책을 발표, 3개 대책의 중복 부분을 제외한 총 사업 규모는 75조 엔 규모에 달한다.  
 
산업 분야에 대한 지원으로는 중소기업에 대한 신용보증 사업을 통해 중소기업 금융을 안정화시키는 한편 성장능력 확충을 위해 에너지 절약 투자 촉진을 위한 세금 경감 제도 도입, 전자정부 추진을 위한 IT투자 등에 나설 예정이다. 서민생활 안정을 위해서는 각 가구에 대한 정액 지급 예산으로 2조 엔을 편성하는 한편, 1인당 최대 600만엔 규모의 주택 대출 감세, 고속도로 요금 인하, 기업에 대한 정규직 고용지원금 지급, 가정의 자녀 양육 지원 등을 실시한다는 계획이다. 이와 함께 고용 창출을 위한 기금의 설립, 재취업 지원 등에 나서게 된다. 또, 금융시장의 안정화를 위해 지방 금융기관에 투입할 공적자금 확충, 기업이 발행한 CP 구입, 기업에 대한 저금리 융자 등의 재원 확충 계획을 발표했다. 

 
이에 따른 가시적인 정책 효과는 2009년 상반기부터 나타날 것으로 보이며, 경기부양 효과가 조기에 사라지지 않도록 정부 차원의 경기부양책을 계속 추가하고 있어 지난 2008년 2/4분기부터 시작된 실질GDP의 마이너스 성장세도 점차 완화될 전망이다. 
 
물론 이와 같은 주요국의 정책적 노력들이 100% 성공할 것이라고 보장할 수는 없다. 통화량 확대 노력에도 불구하고 유동성 함정에 빠진다거나, 공공부문 투자 계획이 민간 부문의 투자를 구축해 전체적인 자원 배분의 효율성을 오히려 떨어뜨릴 가능성도 있다. 이번 위기를 촉발한 부실 요인들을 근본적으로 해결하지 못하면 2차, 3차 위험이 반복될 가능성이 적지 않다. 공격적 투자로 인해 발생할 대규모 재정적자가 시한폭탄 역할을 할 수도 있다. 
 
그러나 세계경제가 1930년대 대공황 이후 수십 차례의 뼈 아픈 위기를 겪으며 축적한 경험이 적지 않음에 주목할 필요가 있다. 최근 각국 정부가 보여주는 신속한 대응이 그 좋은 예다. 즉, 금융과 재정을 활용한 정책적 대응이 한계를 갖고 있는 것은 분명하지만 여러 차례의 경험을 통해 얻은 학습 효과에 세계 경제 회복의 기대를 걸어 볼만하다. 
  
 
Ⅲ. 본격 회복 어려운 2009년 세계경제 
  
 
이와 같은 적극적 정책 대응에도 불구하고 2009년 세계경제는 제2차 세계대전 이후 최악의 세계 동시불황을 겪을 것으로 보인다. 세계경제 성장률은 연간 1.6%로 제2차 유가파동 이후 가장 낮은 수준을 기록할 것으로 보인다. 물론, 선진국 및 주요 개도국에서 대규모 경기부양책을 추진하겠지만 이런 정책들은 경기 침체 속도를 완화시킬 뿐 극적인 추세 반전 효과를 기대하기는 어려울 것으로 보인다. 세계경제는 선진권 경제 성장률이 대부분 -1% 이하로 떨어질 것으로 예상되는 2009년 상반기에 가장 어두운 터널을 지나 1.3% 성장에 그칠 것으로 보이나 하반기 중에는 각국의 부양 정책이 조금씩 성과를 내면서 성장세의 하락 행진이 멈추고 1.9% 성장하는 등 다소나마 회복될 전망이다.  

 
그러나 경기부양책에 힘입은 2009년 하반기의 리바운드가 세계경제의 본격적인 회복을 반드시 의미하는 것은 아니다. 미국이나 유럽의 자산 버블 조정이 2009년 하반기까지 일단락되지 못할 가능성이 있으며, 각국의 정책이 금융위기와 실물경기 침체의 악순환을 끊을 수 있을지도 불확실하기 때문이다. 이 경우 금융부실과 실물경제의 동시 불황 구조는 W자나 L자 형을 나타내며 지속될 수 있다.  
 
결국 각국 정부의 경기부양책에 힘입어 세계경제가 리바운드 조짐을 보이더라도 그 이후의 성장세는 극히 불안정할 것으로 보이며, 세계경제의 본격적인 회복은 적어도 2010년 이후가 될 것으로 전망된다. 만일 설상가상으로 각국 정부의 금융시장 안정화 및 경기 부양책이 실패하는 상황이 발생한다면 선진국에 이어 개도국 경제까지 마이너스 성장에 빠지는 1930년대 대공황 수준의 위기를 맞이할 가능성도 배제할 수 없다.  
 
1. 선진권 경제, 2009년 중 마이너스 성장 지속  
 
이처럼 2009년 전망이 비관적일 수밖에 없는 가장 큰 이유는 선진권 경제의 부진이다. 2009년 중에 미국, 일본, 유럽이 동시에 마이너스 성장을 기록하는 등 선진권 경제가 극심한 경기침체를 겪을 것으로 예상되기 때문이다.  
 
미국과 유럽 경제는 부동산 버블 붕괴, 서브프라임 관련 증권화 상품의 부실화,  금융기관의 재무구조 악화에 따른 금융과 실물경제의 악순환이 경제성장에 부담이 될 것으로 보이며, 일본 경제는 수출 수요 둔화, 엔고에 따른 수출채산성 악화가 경제성장을 제약할 것으로 예상된다. 다행히 정책 효과가 나타나기 시작할 2009년 하반기에는 마이너스 폭을 다소 줄일 수 있을 것으로 보이나 연 평균 전년동기비 성장률은 계속 마이너스 상태에 머물 공산이 크다.  
 
미국 
 
미국경제는 금융위기가 실물경제로 이어지면서 신용경색과 심리적 위축에 따른 급격한 경기침체를 맞고 있다. 고용상황이 빠르게 악화되고 있고 부동산경기도 다시 악화되고 있어 당분간 미국경기의 빠른 하강추세가 지속될 전망이다. 내구재를 중심으로 소비감소가 이어지고 기업투자의 위축도 향후 가속될 전망이다. 특히 세계경기 위축과 달러화 강세로 올해 미국경기를 이끌었던 수출부문이 크게 둔화되면서 순수출의 성장기여도 역시 떨어질 전망이다.  
 
미국경기는 국내외 수요 위축에 의한 기업부실 확대로 금융기관의 어려움이 재차 가중되고, 여기에 가계 부실과 주식, 부동산 등 자산가격 하락이 이어지면서 내년 상반기까지 빠른 하락추세를 보일 가능성이 높다. 미국경제는 금년 3분기부터 내년 상반기까지 전년대비 마이너스 성장할 가능성이 크며 하반기에 플러스 성장으로 돌아서더라도 회복세가 미약해 연간으로는 마이너스 성장을 면키 어려울 것이다.  
 
미국경기 반등의 모멘텀은 오바마정부의 경기대책에서 찾을 수 있을 것으로 기대된다. 경기하강이 빠른 만큼 경기부양책의 규모도 커질 예정이다. 경기부양의 규모는 확실치 않으나 향후 2년간 최소 5천억 달러에서 1조 달러 규모의 부양이 예상되며 이는 GDP의 2~4%에 이르는 규모이다. 경기부양은 상당부분 국채발행을 통해 이루어질 것으로 보이며 글로벌 금융불안으로 안전자산에 대한 수요가 크다는 점을 감안할 때 해외부문에서 상당 부분 자금조달이 이루어질 가능성이 높다.  
 
미 연준의 매우 공격적인 통화확장 정책과 오바마 행정부의 경기 부양책의 효과가 본격적으로 나타날 하반기 경부터 미국경제는 급격한 침체에서 벗어날 전망이다.  
 
그러나 미국 금융기관의 신용 위축 현상이 수년간 지속될 것으로 보이고, 현재 높은 수준인 가계 부채 조정 역시 그 기간 내내 이어질 수밖에 없어 본격적인 경기 회복을 기대하기는 쉽지 않을 전망이다.  
아울러 경기부양 과정에서 누적된 재정적자로 인해 2010년 이후 다시 어려움을 겪을 가능성도 존재한다. 1990년대 이후 미국경제는 줄곧 차입을 통해 성장을 유지해왔는데, 적극적인 경기부양에 나설 경우 경기 위축에서 벗어나는 속도는 빠르겠지만 차입을 통한 성장 구조가 더욱 심화될 수밖에 없어 본격적인 경기 확장 국면으로 돌아설 때까지 경기부진과 회복을 반복할 가능성이 커지기 때문이다.  
 
유럽 
 
2008년 상반기, 인플레이션 우려에 따른 긴축정책이 소비 둔화와 설비투자 조정을 이끌면서 둔화되기 시작한 유럽경제는 이어서 나타난 금융중개 기능의 마비, 신용경색, 기업자금조달 어려움 심화 등으로 투자 부진이 지속되고 있으며, 주택가격 등 자산가격 하락도 금융불안과 함께 소비 위축을 심화시키고 있다. 
여기에 글로벌 수요 둔화가 더해지며 유로지역을 침체 국면으로 빠뜨렸다. 독일과 같이 수출이 경제성장의 원동력이던 국가들이 타격을 직접적으로 입었으며, 영국, 프랑스, 이탈리아 등 유럽 지역 주요국 대부분이 전 분기 대비 성장률 기준으로 2008년 2분기와 3분기에 걸쳐 마이너스를 기록하였다. 이러한 경기침체는 그 동안 낮아졌던 실업률을 다시 상승시킨다는 점에서 더욱 큰 우려를 낳고 있다. 이는 소득 원천의 상실을 의미하여, 이로 인해 소비의 더욱 큰 위축을 가져올 수 있기 때문이다.  
 
이러한 악순환은 적어도 2009년 상반기까지는 이어질 것으로 전망된다. 그러나 통화 및 재정정책 효과 가시화, 국제유가 급락, 주택시장 조정 속도 진정 등이 예상되는 2009년 하반기에는 회복의 모멘텀을 찾을 수 있을 것이라는 기대가 많다.  
 
일본 
 
일본경제는 그 동안 소비가 상대적으로 부진한 가운데 수출과 투자에 힘입은 회복세를 보여 왔는데, 세계경기의 악화에 따라 수출이 급락함으로써 2008년 2/4분기 이후 마이너스 성장을 기록하고 있다. 과거 장기불황기에는 경기가 후퇴 국면에 들어설 때마다 엔화가 약세를 보였으나 이번에는 저금리 엔화 자금을 활용해 왔던 투자가들이 글로벌 위험자산 가격의 폭락으로 인해 엔화 차입을 상환하는 움직임을 보이면서 엔고가 진행되고 있다.  

 
이와 같은 내수 및 수출 수요 악화와 엔고의 동시 발생에 의한 이중 충격으로 일본 대기업들의 수익성이 급격히 악화되고 있으며, 그 결과 2008년 1~11월 동안의 상장사 부도 건수가 30건에 달해 제2차 세계대전 이후 최대 수준을 기록했다. 또, 기업 수익 악화에 따른 투자 억제, 인원 감축 등의 구조조정으로 소비수요 역시 빠르게 위축되고 있어 2009년 일본경제는 1% 내외의 마이너스 성장에 그칠 것으로 예상된다.  
 
다행히 일본정부가 준비 중인 총 사업 규모 75조엔, 실질 재정지출 규모 12조엔(2007년 경상GDP의 2% 수준)에 달하는 추가 경기 부양책이 과거와 달리 신속히 집행될 가능성이 높아 일본경기의 누적적인 악화를 완화하는 데는 상당 부분 기여할 것으로 보인다.  
 
2. 개도권 경제, 내수 진작 효과에 한계  
 
개도권 경제는 선진국 수요의 급감과 국제금융 불안으로 2008년 하반기 이후의 성장률 하락세가 2009년에도 지속될 것으로 보인다. 다만, 우크라이나, 파키스탄, 에콰도르 등으로 파급된 개도국의 외환위기가 BRICs 등의 거대 신흥시장까지 파급되지는 않을 것으로 보이며, 중국, 브라질 등이 대규모 경기부양책에 나서면서 개도국경제는 선진국경제와 같은 마이너스 성장은 피할 것으로 보인다.  
 
상당수 개도국 경제는 대외 의존적 성장을 지속해 왔다는 점에서 수출 감소의 타격을 크게 받을 것이 분명하다. 나아가 투자와 소비 역시 글로벌 경기 악화의 파급효과로 인해 위축될 여지가 크다. 하지만 일각의 우려처럼 경제성장률이 반토막 아래로 내려가는 상황으로까지 악화되지는 않을 전망이다. 투자가 소비에 비해 경기 변화에 더 탄력적으로 반응해온 점을 감안할 때, 경기 하강 국면에서는 소비 부문보다 투자 부문의 둔화세가 더욱 두드러지게 나타나는 것이 일반적인데, 개도권에는 중국 등 오랜 기간 흑자 재정을 유지해 온 나라들이 많아 공공 부문의 투자 여력이 상대적으로 큰 편이기 때문이다. 
 
한편, 개도국 중에서도 인도나 브라질처럼 내수 부문 비중이 큰 경제는 글로벌 경기 불안의 충격을 다른 지역에 비해 덜 받겠으나, 중동이나 러시아처럼 경제의 자원 수출 의존도가 높은 자원 부국들은 에너지 자원의 생산량 감소와 국제가격 하락, 외자 유출에 따른 국내 신용 경색 가속으로 실물 경기가 크게 위축될 전망이다. 
 
중국 
 
글로벌 실물경기가 급락하면서 중국 경제의 성장을 견인했던 수출의 영향력이 크게 약화될 것이 분명하다. 올해 하반기 수출·입 추이를 볼 때 내년 무역수지 흑자 규모는 올해와 비슷하거나 다소 줄어들 가능성이 높다. 
 
내년엔 글로벌 경기 악화의 파급효과로 투자와 소비 모두 위축될 것이 분명하다. 투자가 소비에 비해 경기 변화에 더 탄력적으로 반응해온 점을 감안할 때, 경기 하강 국면에서는 소비 부문보다 투자 부문의 둔화세가 더욱 두드러지게 나타날 것이다. 하지만 일각의 우려처럼 경제성장률이 5~6%대까지 하락하는 상황으로까지 악화되지는 않을 전망이다. 
 
중국 정부가 경기 확장 우선으로 정책 방향을 선회한 것이 올림픽 기간이었고 정책 집행 시점부터 효과가 나타날 때까지의 시차를 감안할 때 내년 중반쯤엔 경기하강 국면이 진정될 것으로 관측된다. 이러한 점들을 감안할 때 내년 중국의 경제성장률은 상반기보다 하반기에 더 높아질 것으로 예상된다. 
 
중국 성장률을 전망하는 데 있어서는 정부의 의지, 즉 ‘중국 공산당이 어느 정도까지 성장률 하락을 용인할 것인가’와 ‘중국 정부의 통제력이 얼마나 유효할 것인지’가 관건이라고 할 수 있다. 정부의 영향력이 여전히 유효하다고 가정하면, 정부가 커다란 제약 없이 동원할 수 있는 정책 수단이 매우 다양하기 때문에 7%대의 성장은 어렵지 않을 것으로 보인다. 
 
인도 
  
인도 경제의 성장률은 작년 9%에서 올 회계연도 1분기(4~6월)에는 7.9%, 2분기(7~9월) 7.6%로 연속 하락했다. 최근 인도 경제는 국제유가 하락, 인플레이션 완화 등으로 경제여건이 다소 완화되는 듯했으나 글로벌 금융위기, 뭄바이 테러 등 연이은 악재 출현으로 인해 경기반등의 모멘텀 확보가 사실상 어려워졌다.

 
성장률 하락에서 보듯 인도 경제의 가장 큰 고민은 마땅한 성장 모멘텀을 찾기 어렵다는 점이다. 우선 산업생산지수가 2분기 4.5%로 전년 동기 8.7%의 절반 수준에 그쳤다. 소비도 물가폭등과 가계실질소득 감소로 올 9월까지 증가율이 4.7%에 머물렀다.  
 
투자는 인플레를 잡기 위한 고금리 정책과 업종별 구조조정으로 인해 총고정자본 증가율이 작년 13.8%에서 올 9월 한자리 수(9.6%)로 떨어졌다. 교역 부문도 상반기 유가 급등, 환율 상승, 수출대상국 경기침체 등으로 무역수지 적자폭이 전년 동기에 비해 67%나 증가함에 따라 올 경상수지 적자규모가 작년의 세배를 초과할 전망이다.  
 
인도 정부는 금융시장 안정과 경기 부양을 위해 약 600억 달러의 자금을 투입할 계획이다. 인도 중앙은행도 2004년 이후 처음으로 기준금리를 9%에서 8%로 인하하고 민간은행 지급준비율도 9%에서 6.5%로 대폭 낮추는 등 적극적인 조치를 취하고 있다. 또 내수경기 활성화를 위해 소비세, 유류세 인하, 은행의 외화차입 한도 확대 등 모든 정책수단을 강구 중이다.  
 
하지만 이러한 다차원적인 지원에도 불구하고 7~8% 이상의 고성장 지속 가능성은 그리 밝지 않다. 가계 실질소득감소에 따른 소비둔화, 경기침체에 따른 기업 수익감소와 구조조정을 위한 신규투자 축소, 금융시장 불안으로 인한 외국인투자 회수 및 신규투자 유보 등 어려운 상황이 지속될 것으로 예상되며, 2003년 이후 첫 감소세로 전환한 수출도 수출대상국의 경기침체로 약세를 면치 못할 전망이다.  
 
브라질 
 
대미 의존도가 높은 멕시코, 콜롬비아, 페루 등이 큰 폭의 둔화를 나타낼 것이라는 전망과 달리 브라질은 글로벌 경기 불안의 영향이 다른 지역에 비해 크지 않을 것이라는 전망이 지배적이다. 지난 수년 간의 원자재 가격 상승으로 수출 의존도가 다소 높아진 측면은 있으나 내수 비중이 여전히 크고 국내투자 기여도 역시 늘어나고 있기 때문이다.  
 
브라질 경제가 갖고 있는 약점과 이를 극복하기 위한 각 경제주체들의 대응 상황 등을 분석한 결과 이번 글로벌 경제불안으로 인해 브라질이 심각한 위기에 봉착할 가능성은 낮은 것으로 나타났다. 기업금융과 수출금융 등 자본시장 안정화를 위한 정부 정책이 효과를 얻고 있고, 할부금 상환의 바탕이 되는 고용 환경도 비교적 양호한 상황이기 때문이다<”브라질, 글로벌 금융위기 파고 넘을 수 있을까,” LG 비즈니스인사이트 1019호 참고>. 
 
물론 브라질 경제 역시 3% 내외의 저성장을 피하기는 어려울 전망이다. 소비가 크게 위축되지는 않겠지만 지난 몇 년간에 비해 부진한 성장을 보일 것이 확실하고, 민간 부문의 투자가 크게 줄어드는 데다, 평가 절하에 힘입은 가격경쟁력 상승에도 불구하고 글로벌 경기 침체로 수출 둔화가 불가피하기 때문이다. 그러나 지난 10년 간 브라질의 평균 성장률이 2.8%였고, 세계 주요국들에 대해 마이너스 성장률 전망이 쏟아져 나오고 있다는 점을 감안하면 과거 그 어느 때보다 행복한 3%대 성장이라 할 수 있을 것이다. 
 
러시아 
 
지난 8년간 연평균 경제 성장률 7%를 기록한 러시아는 전체 수출의 61%, 정부 재정 수입의 절반을 차지하는 에너지 자원의 생산량 감소와 국제가격 하락, 국내 신용의 경색 가속에 따라 실물 경기가 크게 위축되는 경기 급랭이 나타날 것으로 전망된다.  
 
올해 상반기에는 유가 급등을 발판으로 전년 동기 대비 8.0%의 높은 경제 성장률을 기록하면서 경기 과열에 대한 우려까지 낳았으나 하반기로 접어들면서 국제유가의 하락세 전환, 글로벌 금융위기 심화 등에 따라 국내에서는 외자 이탈이 나타나고 해외에서는 자금 조달이 어려워지면서 신용 경색이 가속되고 있다. 그 결과, 최근 민간 부문에서는 건설, 자동차, 유통을 중심으로 투자와 고용의 감소가 나타나고 있으며 이는 생산과 소비의 위축으로 이어지면서 신용 경색에 따른 실물 경기 침체를 본격화 할 것으로 예상된다.
 

 
한편 러시아 정부는 신용 경색과 경기 하강 압력을 줄이기 위해 구제 금융을 통해 민간 부문의 유동성 공급 확대에 나선 데 이어, 원유 생산을 늘리기 위해 원유 수출세를 낮추고 내수 진작을 목적으로 부가세 부담을 완화해 왔다. 그러나 국제유가 하락이라는 대외 변수의 악화, 구제 금융을 집행하는 국영은행의 비효율성, 구제 대상 선정의 정치적 고려 등에 따라 실질적인 정책 효과에는 한계가 있을 것으로 보인다. 또한 유가 하락으로 인한 재정 수입 감소, 두 자리 수의 높은 물가 상승률 지속 등이 추가 대책 마련의 걸림돌로 작용할 전망이다.  
 
중동 
 
올 상반기 중동 경제는 국제유가 급등으로 유례없는 호황을 맞이했다. 부동산, 주식 등 자산가격 상승과 두 자리수대 임금 인상 등에 힘입어 소비도 크게 늘었다. 투자도 각국의 확대된 재정 여력에 기반해 큰 폭 늘어났다. 대다수 산유국은 대규모 부동산 건설 및 플랜트 부문에 대한 프로젝트 파이낸싱(PF) 투자를 유행처럼 일으켰고 그 결과 걸프협력회의(GCC) 회원국의 올 신규 프로젝트 추진 발표 규모만도 약 5~6천억 달러에 달했다. 교역에 있어서도 8월까지의 유가급등에 힘입어 올해 경상수지 흑자는 전년 대비 71% 증가한 약 4,900억 달러에 이를 것으로 예상된다.  
 
그러나 9월 이후 상황이 급격히 바뀌고 있다. 글로벌 금융위기와 세계경기 침체로 국제유가가 올 최고가 대비 1/3 이하 수준으로 급락했다. 유가 폭락은 중동 산유국 GDP의 19%에 달하던 경상수지 흑자 규모를 크게 감소시켜 내년에는 9% 수준도 쉽지 않을 전망이다. OPEC의 추가적인 감산조치에도 불구하고 세계경기 침체에 따른 지속적인 원유수요 감소로 빠른 시일 내에 유가상승을 기대하기는 어렵기 때문이다.  
 
더욱이 금융시장 불안 장기화 가능성, 부동산시장의 외국인자본 이탈과 가계대출 부실화, 자금경색에 직면한 프로젝트 파이낸싱 등 중동 경제를 위협하는 리스크는 늘어나는 상황이다. 각국은 1천억 달러 이상의 경기부양책과 기준금리 인하, 유동성 공급, 은행예금 지급보증, 서민가계 지원책 등 다양한 대책을 내놓고 있지만 GDP의 40% 이상을 차지하는 높은 석유의존도 때문에 국제유가가 회복되지 않는 한 성장 둔화는 불가피해 보인다.  
  
 
Ⅳ. 맺음말 
  
 
글로벌 경제 불안의 실체가 아직 다 드러나지도 않은 시점에서 세계경제의 향방을 전망하는 것은 쉽지 않다. 새로운 불안 요인들이 얼마나 더 잠재해 있는지 모르는 상태에서의 전망은 무의미할 수도 있다. 그러나 현재까지 알려진 정보들을 토대로 분석한 전체 결과를 종합해 볼 때, 2009년 세계경제는 다음의 세 가지 이슈에 주목해야 할 것으로 보인다.  
 
첫째, 이번 위기의 장기화 여부에 주의해야 한다. 과거의 경제위기들은 다양한 회복 패턴을 보여줬다. 1997~8년 아시아 외환위기처럼 V자를 그리며 단기간에 부진에서 벗어난 경우도 있지만, 1930년대 미국 대공황처럼 더블 딥에 빠지거나 일본의 장기불황처럼 L자형 침체를 그리며 10년 이상 지속된 적도 많다. 따라서 2009년 상반기를 지나며 세계경기의 둔화세가 다소 진정되더라도 지나친 낙관을 경계하고 완전한 회복인지 W나 L자형 회복의 시점인지를 주의 깊게 판단할 필요가 있다.  
 
둘째, 자유방임과 규제를 둘러싼 줄타기이다. 이번 위기의 단초를 제공한 미국 금융시장의 감독 실패는 자유방임적 시장 질서 하에서 적절한 규제가 이뤄지지 않을 경우 얼마나 큰 위기를 불러올 수 있는지를 잘 보여줬다. 이는 곧 새로운 감독 체계 및 규제 확대의 근거로 작용할 가능성이 높은데, 주의할 점은 그 적용 범위가 금융시장뿐 아니라 교역을 비롯한 환경, 노동 등 실물 경제 전반으로 확대될 수 있다는 점이다. 각국, 혹은 각 기업들이 현재 처해 있는 상황과 미래 사업 포트폴리오에 치명적인 영향을 줄 수도 있는 만큼 관련 정부와 기업들은 향후 전개 방향에 관심을 가져야 할 것이다.  

 
셋째, 위기 이후의 기회에 대비해야 한다. 역사적으로 경기 침체를 겪을 때마다 기업의 순위가 크게 변해 왔기 때문이다(<그림 8> 참고). 1987년 이후 미국의 경제성장률과 기업순위 변화 추이를 비교해 보면 경제가 위기에서 벗어난 직후 기업들의 순위 변화 폭이 컸음을 확인할 수 있다. 위기를 극복하는 과정에서 생존 여력을 소진해 버린 기업들에게는 죽음의 기간이었지만, 경쟁력을 지켜 낸 기업에게는 오히려 좋은 기회가 되었다는 의미이다.  
 
이 결과는 굳이 기업들에게만 해당하는 것은 아닐 것이다. 한국 경제가 이번 위기에 어떻게 대응하는가에 따라 우리의 미래가 뒤바뀔 수도 있다는 뜻이다. 현 시점에서 위기의 지속 기간과 회복 시기를 명확히 이야기하기는 어렵지만, 2009년이 그 어느 때보다 중요한 한 해가 될 것임은 분명해 보인다.

출처 : LG경제연구원(www.lgeri.com)

위기관리 차원에서의 브랜드 관리

김민기 숭실대학교 언론홍보학과 교수, minkikim@ssu.ac.kr

‘퍼펙트 스톰’의 위기상황
- 거시, 미시 모두 문제

우리는 지금 ‘퍼펙트 스톰’과 같은 위기에 봉착해 있다. 먼저 거시적으로 보면, 서브 프라임으로 야기된 미국발 금융위기의 여파로 우리나라는 물론 세계 모든 나라가 신뢰의 붕괴와 실물경제의 장기적 침체를 피할 수 없는 상황이 되었다. 미국발 금융 위기의 후폭풍으로 우리나라는 물론 전 세계 각국이 엄청난 위기 속에 허덕이고 있다. 먼저 거시적으로 보면, 서브 프라임으로 야기된 미국발 금융위기의 여파로 우리나라는 물론 세계 모든 나라가 신뢰의 붕괴와 실물경제의 장기적 침체를 피할 수 없는 상황이 되었다. 미국발 금융 위기의 후폭풍으로 우리나라는 물론 전 세계 각국이 엄청난 위기 속에 허덕이고 있다. 1년도 더 전에 이미 금융시장의 붕괴를 정확히 예견한 누리엘 루비니 미국 뉴욕대 교수는“아직 최악의 상황은 오지도 않았다.”고 금융시장의 미래를 비관적으로 전망하면서“전 세계 정부들은 패닉을 막기 위해 점점 더 적극적인 대책을 취해왔지만, 투자자들은 정부의 위기 대처 능력에 신뢰감을 잃은 것 같다.”고 지적했다 (연합뉴스, 2008). 우리나라의 상황은 더 심각하다. 나라 경제 실력의 총점에 해당하는 원-달러 환율은 연초 938원에서 10월 24일 1,440원으로 54%나 급등했다. 지난해 2만 달러를 넘었던 1인당 국민소득이 1만 달러 중반으로 뒷걸음치게 생겼다. 한국 국채의 부도 위험을 나타내는 신용 디폴트 스와프(CDS) 프리미엄도 6%를 넘어섰다. 이 같은 상황은 태국이나 말레이시아보다 훨씬 못하고, 국제통화기금(IMF) 구제금융 신청을 목전에 둔 터키와 비슷한 수준이다. 주가는 1년 만에 코스피지수 2,000에서 938으로 반 토막 났으며 달러는 물론 원화까지 마르면서 중소기업과 가계의 돈줄이 타고 있다. 사면초가의 위기 상황이다. 경제정책의 팀워크는 완전히 무너졌다. 외국 자본의 이탈에 따른 환율 급등에 대비해야 할 지난 4월, 강만수 기획재정부 장관 등 정부 관계자들은 거꾸로 환율 상승을 부추겼다. 달러가 세계적으로 약세를 보이는데도“지금 환율은 너무 낮다.”“환율이 어디로 가야 할지 자명하다.”며 작전을 노출했다. 고삐가 풀린 환율은 달러가 강세로 돌변한 9월 이후 재앙으로 다가왔다. 위기론을 먼저 꺼내 불안감을 부추기더니 갑자기 말을 바꿔 위기가 아니라고 우긴 것도 정부다(김광기나현철, 2008). 경제규모 세계 13위, 외환보유액 세계 6위의 한국이 국제 금융위기에 처한 개발도상국보다 더 흔들리는 것은 무슨 이유인가? 경제의 기초여건이 나빠서도, 실력이 못해서도 아니다. 불안심리에 따른 과민반응이 가장 큰 원인이다. 불안의 근원은 무엇인가? 한마디로 리더십의 한계다(남윤호, 2008). 거시 경제 수장들의 리더십이 신뢰를 잃으니, 백약이 무효인 상황에 빠진 것이다.


이제 미시적으로 보자. 우리나라 기업들 역시 갖가지 불상사로 인해 엄청난 신뢰의 위기에 빠지고 말았다. 사실 식품업계에서 이물질이 발견되거나 기준치 이상 세균이 검출되는 것은 하루 이틀의 문제가 아니다. 그러나 올해 들어 삼양식품 용기 라면에서 금속 너트가 발견되어 회수됐는가 하면, 파리바게뜨 가맹점의 빵에선 비닐조각과 고무장갑 조각이 섞여 나왔다. 또 오리온‘고소미’에선 철심이 발견됐고, 카스맥주에서는 소시지 껍질이 나와 소비자를 경악시켰다.‘사골우거지국’등 오뚜기 즉석 국에서는 기준치를 약 500배 가량 초과한 세균이 검출되어, 식약청으로부터 제조일자가 같은 제품이 긴급 회수 조치 당하는 수모를 겪었다. 오뚜기는 지난 5월에도 곰팡이가 핀‘썩은 즉석밥’판매로 곤욕을 치른 바 있다. 동원F&B의 각종 제품에서는‘칼날 참치’,‘칼날 햄’,‘곰팡이 즉석밥’,‘파리 참치’,‘돼지털 소시지’등 이(異)물질이 발견됐다는 신고가 끊이지 않았다(김덕한, 2008). 매일유업은 2007년에 아찔한 사고를 세 번이나 겪었다. 4월에 6개월 미만 영아용 이유식에서 대장균의 일종인 사카자키균이 검출됐고, 5월엔 1회용 조제분유에서 발진을 일으키는 바실러스 세레우스균이, 12월엔 유기농 이유식에서 유전자 재조합(GMO) 성분이 나왔다. 가장 큰 문제는 농심에서 빚어졌다. 연초‘국민 스낵’이자‘스테디셀러’인 새우깡에서 쥐머리가 발견돼 충격을 주었다. 지난 5월 22일 손욱 농심 회장이 기자간담회를 통해“이번 사태는 안일했던 농심의 분위기를 깨우쳐준 계기가 됐다”고 사죄했는데, 곧이어‘바퀴벌레 辛라면’에 이어‘나방 짜파게티’까지 발견되면서 이물질 파문이 이어졌다. 실제 소비자원이 지난해 8월부터 올해 1월까지 이물질 신고 1,000여 건을 분석한 결과 농심에서 제조한 가공식품에 대한 신고가 가장 많은 것으로 나타났다. 그 결과 농심의 주가는 하향 곡선을 그렸다. 브랜드 이미지가 크게 손상된 것이다. 브랜드 가치 평가회사인 브랜드스톡의 조사에 따르면 농심 신라면은‘이물질 파동’여파로 1분기 79계단이나 급락해 브랜드 순위가 86위까지 밀렸다가 2분기에 가까스로 18계단 반등해 68위에 올랐다(조득진, 2008).


식품만이 아니다. 2007년 9월 경비업체 직원이 강도로 위장해 고객의 집을 터는 사건이 발생했다. 이에 대해 에스원은“범인은 현직이 아니라 퇴직 직원”이라고 둘러댔는데, 거짓말이 들통나는 데는 불과 이틀밖에 걸리지 않았다. 김승연 회장의 폭행사건도 거짓말이 위기를 키운 대표적 예다. 만약 김 회장이 처음부터‘자식을 아끼는 부모의 마음 때문’이라고 솔직하게 밝혔다면 문제는 달리 전개됐을 것이라는 견해도 있다(최철규, 2008). 게다가 멜라민 파동이 터져 소비자의 불신이 분유에까지 미치는 상황에서 남양유업은“공식적인 검사 결과 자사 제품에서 멜라민이 든 유아식 제품이 한 통이라도 나올 경우 소비자에게 100억 원을 돌려 드리겠습니다.”라는 약삭빠른 광고를 내 식품의약품안전청이 과장광고 여부를 검토하기도 했다(최원석, 2008).


위기의 탈출구는‘신뢰 회복’

이제 세계금융이든, 경제정책이든, 기업이든, 시장이든 신뢰를 저버리고 소비자를 속이고 우롱하는 행위는 엄청난 파급 효과와 후유증을 앓는 시대가 되었다. 이러한 위기상황, 즉 퍼펙트 스톰에서 벗어나는 길은 어디에 있을까? 이럴 때일수록 우왕좌왕하다가는 공멸에 빠지게 된다. 정신을 차리고, 침착하게 기본으로 돌아가지 않으면 안 된다. 그것은 다름 아닌, 다시 처음부터 다시 시작한다는 마음가짐에서 신뢰의 회복에 나서는 것이다.


그리고 신뢰회복의 가장 초보적인 대응 방침은 PR에서 말하는 위기관리에서 출발한다. 즉 1982년 타이레놀의 독극물로 8명이 사망하는 사고가 발생했을 때 제조사인 맥닐 사(존슨 앤드 존슨의 자회사) 경영진은 모든 제품을 회수하고, 타이레놀 제조 공정을 자발적으로 언론에 공개해 위기를 극복했다. 이처럼 첫째, 피해 확산을 막기 위해 노력하는 자세, 둘째, 원인 규명에 최선을 다하는 자세, 셋째, 기업의 잘못이라면 어떠한 책임도 회피하지 않겠다는 자세가 먼저 피력되어야 신뢰회복이 가능하다. 이는 대통령과 경제정책 수장에 있어서도 마찬가지이다. 그러나 이러한 방책은 어디까지나 대증요법에 불과하다. 신뢰회복의 근본적인 길은‘관계’에 대한 올바른 성찰에 있기 때문이다.


새삼스럽지만, 여기에서 미국마케팅학회가 내린 마케팅의 정의를 다시 한 번 살펴보자. 1948년에 마케팅 학회의 정의는“마케팅이란 재화나 서비스를 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 유통되도록 지시하는 기업활동이다.”로 유통에 포커스가 맞춰져 있다. 1985년에는“마케팅이란 개인과 조직의 목적을 만족하게 하는 교환을 창조하기 위하여, 아이디어상품서비스에 관한 개념형성, 가격설정, 프로모션, 유통을 계획하고 실시하는 과정이다.”라 하여, 교환 개념이 핵심이었다. 그런데 2004년 8월에는“마케팅이란 조직과 스테이크홀더(관여자) 양쪽에게 유익하도록, 고객을 향하여‘가치’를 창조하고 전달하고 제공함과 아울러 고객과의 관계성을 구축하기 위한 조직적인 활동의 통합과정이다.”라 하여, 관계가 핵심개념으로 부각되었다. 이에 따라, 21세기 마케팅과 커뮤니케이션의 과제는 스테이크홀더와의 관계를 구축하고 발전시키는 것으로 바뀐 것이다. 그런데 유럽근대사의 구성원리가‘존재론’이라 한다면 우리 동양의 사회구성원리는‘관계론’이다. 존재론적 구성원리는 개별적 존재를 세계의 기본단위로 인식하고 그 개별적 존재에 실재성을 부여하는 것이다. 반면 관계론적 구성원리는 개별적 존재가 존재의 궁극적 형식이 아니라 세계의 모든 존재는 관계망으로서 존재한다고 본다(신영복, 1999). 관계론은 관계에 대한 성찰에서 비롯된다. 즉 지도자와 민중의 관계, 윗사람과 아랫사람의 관계, 이성 간의 관계, 평등한 사이의 관계 등에 대한 고찰이 관계론인데 그 삼강(三綱)은“윗사람은 아랫사람을 위해야 한다(君爲臣綱)”,“어버이는 자식을 위해야 한다(父爲子綱)”,“지아비는 지어미를 위해야 한다(夫爲婦綱)”라는 데서 비롯된다. 오륜(五倫)도 윗사람과 아랫사람 사이에는‘의’가 있어야 한다(君臣有義), 어버이와 자식 사이는‘친’해야 한다(父子有親), 나이 든 사람과 어린 사람 사이에는 순서가 있어야 한다(長幼有序), 이성 간에는 구별이 있어야 한다(夫婦有別), 평등한 사이에는 신뢰가 있어야 한다(朋友有信) 등 관계에 대한 고찰을 담고 있는 것이다. 이러한 관계론을‘상하관계적 질서의 확립을 통해 봉건적 신분질서를 유지하고자 하는 지배층의 통치이념’으로 파악하여 배척하기만 해서는 안 되는 것이다.


한편 관계(relation)의 핵심은 인연형성(engagement)이다.‘소매만 스쳐도 인연’이라는 우리의 옛 속담을, 마케팅에 적용하는 발상의 전환이 요구되는 것이다. 필자는 마케팅을 전략적으로 인간을 이해하고 탐구하는 학문이라 파악한다. 인간의 탐구(human inquiry), 소비자에 대한 통찰력이 마케팅 연구의 발전과정이기 때문이다. 마케팅은 1950년대에 심리학이 도입되면서 혁신되었고, 1960년대 이후에는 소비자의 정보처리, 기억 등 지식상태에 초점이 맞춰졌으며, 1980년대에는 정서, 소비의 쾌락주의 등 감정에 관한 연구가 도입되었다. 2000년대에 접어들어서는 소비자라는 존재의 의식과 행동을 다면적으로 이해하려는 접근이 임상심리학에서 도입되었다.‘총체적 접근(holistic approach)’이 그것인데, 이는 인간의 의식을 분할할 수 없는 덩어리라고 본다. 즉, 개인으로서의 소비자는 한 인간으로서, 먼저 가족이라는 집단, 가족은 지역사회의 단위, 가족 구성원은 각각 직장, 학교, 자원봉사단체 등의 사회적 조직에 속하고, 그리고 문화라고 하는 가치관의 틀 속에 있으며, 그 바깥에 넓은 의미의 자연이 있다고 풀이하는 것이다.


한 사람의 소비자는 이러한 동심원의 한가운데 위치하고, 그를 둘러싼 든 것들‘사이(間)’의 관계로부터 영향을 받으며 일상생활을 보낸다고 생각하는 것이다. 그런데 이는 동양에서 그동안 타파해야 할 구시대의 유물로 치부해온 혈연, 지연, 학연 등‘연(緣)’의 개념과 구조로 풀어 생각하면 이해하기 쉽다. 다시 말하면, 혈연, 지연, 학연 등 수없이 얽혀 있는‘연(緣)’의 관계를 새로운 발상에서 접근할 필요가 대두되는 것이다. 2006년부터 미국과 일본의 광고계에서 새롭게 제시된 개념인 ‘engagement’도-필자는 이를‘인연형성’으로 번역하고 있는데-인연형성을 위한 메시지의 공동창조(co-creation)와 공동소유(co-ownership)를 제창하고 있다. 이와 유사한 어프로치가 열광의 코드 7에서 제안하듯이, 기업도 창조신화, 신념, 아이콘, 의식, 이교도, 신성한 말, 리더 등 종교의 창조신화와 같은 스토리를 갖는게 중요하다면서 코카콜라, 스타벅스, 구글, 맥도널드, 볼보, 할리 데이비슨의 성공사례를 꼽고 있는 것과 마찬가지이다(패트릭 한런, 2007).


브랜드 관리는 ‘신뢰 관계’의 관리

여기에서 브랜드의 원점을 상기해보자. 브랜드는 원래 자기 목장의 가축과 남의 가축을 구별하기 위한 표시에서 출발한 것이다. 그러니까 브랜드는 다른 것과 구별, 차별하기 위한 것이었을 뿐,‘남의 것보다 나은 것’을 의미하지는 않았다. 그러나 브랜드가 사람들로 하여금‘가치’를 느끼게 하는 기능에 주목하게 되면서‘다름’과 아울러‘나음’을 추구하기 시작한 것이다.


따라서 강한 브랜드의 특징은 첫째 독창성(originality)이 있어야 한다는 데서 출발한다. 하나뿐일 것이 요구되는 것이다. No. 1을 요구하는 것이 아니라, 남과 다르지 않으면 안 되는 것이다. 둘째, 브랜드 아이디어를 알기 쉽게 명시하고, 셋째 소비자와의 약속을 슬로건, 로고, 마크 등으로 차별화해서 표현해야 한다. 넷째, 내부적인 결속을 다지고, 조직원들의 자긍심과 의욕을 북돋아 내부적인 신뢰를 구축해야 한다. 다섯째, 과거와 전통을 넘어 현재와 미래를 향해 계속 노력해나가는 일관성이 있어야 한다. 브랜드는 끊임없는 노력으로 부가가치를 계속 창출해나가는 활동의 결과인 것이다(하쿠호도, 2006). 그런데 브랜드 관리가 어려운 것은, 브랜드는 수용자의 머릿속에서 만들어지는 것이지, 송신자의 일방적 메시지만으로는 절대로 만들어지지 않는다는 데 있다. 또 브랜드의 이미지는 사회적 평가, 평판이나 고객에의 어필, 유통과의 좋은 관계, 판촉활동, 상품의 매력, 판매원과 조직원의 의욕이나 자세 등 기업과 소비자 사이의 수많은 관계와 접점에 의해 형성된다. 그러므로 강한 브랜드를 만들려면 첫째, 브랜드가 사람들에게 약속하는 가치를 결정하고, 둘째, 그 가치를 알기 쉽게 전달하는 스타일을 결정하며, 셋째, 그 스타일과 사람들을 잇는 관계의 접점을 창출해야 한다. 브랜드의 핵심적인 요소는 소비자에게 브랜드에 대한 어떤 기대를 갖게 하고, 기업에서는 그 기대를 배신하지 않고, 약속을 지키는 것이다. 브랜드는 실체가 없는 표층적인 이미지가 아니라 강한‘신뢰관계’의 결실이라는 점을 잊어서는 안 된다(가타히라 호타카,1999). 요컨대 브랜드 관리란‘관계의 관리’라 해도 무방할 것이다. 따라서 브랜드와 관련된 기업의 불상사를 근절하는 길은, 우리 사회와 기업의 윤리의식을 제고하여 신뢰관계를 회복하는 데서 모색되지 않으면 안 된다. 윤리의 추구는 CSR(Corporate Social Responsibility 기업의 사회적 책임), 브랜드 전략 등 기업의 중요한 테마와는 방법론에서 차이가 있을 뿐 방향성은 일치한다. 윤리는 세 단계로 나누어 생각할 수 있다.‘제1의 윤리’는 한 사람의 인간으로서 개인의 윤리도덕의 추구이다. 이 차원에서는 정직(honesty), 공정(fairness), 정의(justice) 등의 덕목을 요구한다.‘제2의 윤리’는 조직과 기업의 윤리이다. 이 차원에서는 신뢰성(reliability), 투명성(transparency), 설명책임(accountability)이 필요한 덕목으로 거론된다. 그리고‘제3의 윤리’는 업계 공통의 윤리를 확립하는 것이다. 업계 공통의 윤리로 우리가 받아들여야 할 것은 1565년 구림(丘林) 대동계가 향약(鄕約)으로 정해 이어져오는 덕업상권(德業相勸: 덕을 쌓는 일은 서로 권한다), 과실상규(過失相規: 잘못된 일은 서로 규율한다), 예속상교(禮俗相交: 좋은 풍속은 서로 나눈다), 환난상휼(患難相恤: 환난을 만나면 서로 돕는다)이 아닐까 싶다.


광고자율심의기구가 2006년 말에 개최한 ＜국제광고심의세미나＞에서 야나세 가즈오(梁瀨和男) 교수는 다음과 같은 발표를 한 바 있다. 그는 기업의 불상사(不祥事)가 빈발하는 이유와 예방책을 다음과 같이 제시했다. ①“법적으로는 문제가 없다.”⇒ 사회통념, 사회의 상식으로 판단해야 한다. ②“지금까지 문제가 없었으니, 이번에도 괜찮다.”⇒‘어제’의‘상식’은,‘오늘’의‘비상식’이 되어 버렸다. ③“빨간불도 함께 건너면 무섭지 않다.”⇒ 저마다 자기 스스로 생각하고, 스스로 판단하고, 스스로의 책임으로 행동해야 한다. 그러면서 그는“윤리의 준수를‘의무’라고 생각하지 말라.‘무기’라고 생각하라.”고 마무리한 바 있다. 우리에게 많은 것을 시사해주는 조언이 아닐 수 없다.


주자가 말하는‘공공(公共)의 리(理)’가 정착된 사회, 서양의‘코이노니아(선한 공동체)’는 우리가 꿈꾸는 이상향이다. 이 이상향은 누가 누구인지를 알고, 서로 따뜻하게 격려하며 인연을 소중히 생각하고 성심성의의 관계를 형성하고 발전시켜나가는 신뢰관계가 정립된 공동체이다. 여기에 가까이 다가가는 기본은 <대학(大學)>의 핵심적인 내용인‘내성외경(內誠外敬) 즉 안으로는 참되고 성실하며, 밖으로는 공경하는 자세로 임해야 한다는 가르침이다. 브랜드가 신뢰의 약속이고, 브랜드 관리가 신뢰관계의 관리라면, 내성외경이야말로 기업 불상사의 해소와 퍼펙트 스톰의 위기에서 탈출하는 가장 확실한 지름길이 될 것이다.


[참고문헌]
•김광기,나현철, (2008),“대한민국 작전타임- 속절없이 무너진 시장, 그러나 역전의 기회는 있다”, <중앙Sunday>
•김덕한, (2008),“[이슈분석] 동원F&B 칼날파리곰팡이까지ÿ 식품 안전 비상”, <조선일보>
•남윤호, (2008),“골병 든 한국경제 ÿ 리더십이 문제다”,<중앙일보>
•신영복, (1999),“존재론에서 관계론으로”, <경주세계문화엑스포 국제학술회의논문집>
•닥터 둠` 루비니(2008),“아직 바닥에 오지 않았다”, <연합뉴스>
•조득진, (2008),“농심‘촛불 유탄’맞고 미운털 박히나” <뉴스메이커> 783호
•최원석, (2008)“[색연필] 남양유업‘멜라민 나오면 100억’광고ÿ 과장 여부 법률 검토”, <조선일보>
•최철규, (2008)“위기관리 이렇게 한다”, <조선일보>
•패트릭 한런 지음홍성준 박영수 옮김(2007), <열광의 코드 7>.
•가타히라 호타카(片平秀貴) (1999),“파워 브랜드의 본질(パワ ブランドの本質)”, <ダイアモンド社.>
•하쿠호도 지브랜드프로젝트(博報堂 地ブランドプロジェクト) 편저 (2006), <지브랜드(地ブランド)>, 弘文堂.


출처 : 오리콤 브랜드 저널(www.oricom.com)