Marketing & Culture [soon's story]

우리가 누군가의 연설을 듣고 크게 감동을 받을 때, 처음에는 뛰어난 연설 테크닉 때문이라고 생각한다. 그러나 조금 더 깊이 들어가 보면 그것으로는 뭔가 충분한 설명이 되지 않음을 발견한다. 왜냐하면 화법보다도 더욱 본질적인, 중요한 무엇인가가 있기 때문이다. 그것은 바로 연설하는 사람 자체의 인간적인 매력이다. 청중이 연설자를 마음으로 수용하지 못할 때는 연설 테크닉도 빛이 바랜다.

이런 측면에서 오바마는 훌륭한 장점을 가지고 있다. 그에겐 사람들에게 ‘믿음을 줄 수 있는 정치인'이란 인간적인 매력이 있기 때문이다.

오바마는 마틴 루터 킹 목사와 존 F. 케네디 전 대통령을 합쳐 놓은 것 같다는 평가와 함께 세기를 대표하는 뛰어난 연설가로도 인정받고 있다. 오바마는 자신의 연설 능력을 성공의 기회로 백분 활용한 기회포착형 리더의 전형이다. 그의 화법은 왜 특별한가. 미국을 넘어 세계인의 가슴을 울리는 오바마의 성공 화법의 비결은 무엇일까.

메시지의 간결함, 1분짜리 연설

오바마는 단 두 번의 기회 포착으로 삶의 획기적인 전기를 마련했는데, 첫 번째가 LA에 있는 옥시덴탈칼리지에 다닐 때 그가 한 <누군가 투쟁하고 있습니다>라는 제목의 1분짜리 연설이다. 관중은 많지 않았지만 그의 연설에는 듣는 이의 가슴을 울리는 그 무엇인가가 있었다. 그날의 연설은 이후에 수많은 사람들의 가슴을 적시게 될, 감동의 서막이었던 셈이다.

그 연설을 계기로 오바마는 크게 변했다. 그때까지 그는 흑인혼혈에 따른 열등감과 정체성의 혼란 등 자신의 상처에만 골몰했던 스스로가 얼마나 어리석었는가를 깨달았다. 또한 자신의 힘으로 무언가 변화시킬 수 있으리라는 희망의 불씨도 발견했다.

즉 오바마는 1분의 연설을 계기로 자신의 불행한 상처에만 집착하는 부분적인 시각에서 벗어나 남들을 감동시킬 수 있는 지도자로의 변화 등 보다 종합적인 안목으로 인생을 보기 시작했다. 완전히 새로운 사람으로 바뀌게 된 것이다.

이러한 1분짜리 연설이 계기가 된 내면적 변화의 결과로 오바마는 방황하는 학생에서 컬럼비아대, 하버드대 로스쿨을 탁월한 성적으로 졸업하는 반듯한 리더로 성장했다.

성공의 디딤돌이 된 2004년 민주당 전당대회 기조연설

오바마에게 다가 온 두 번째 기회는 2004년 민주당 전당대회에서 했던 기조연설이었다. 당시 존 케리 민주당 대선후보는 일리노이주 상원의원이었던 오바마에게 기조연설을 맡겼는데, 그는 미국의 통합을 역설하는 인상적인 연설을 했다.

“흑인 아메리카와 백인 아메리카도, 라틴계 아메리카와 아시아계 아메리카도 없습니다. 오직 미합중국이 있을 뿐입니다.”

오바마는 이 연설로 분열을 통합으로 이끌 수 있는 촉망받는 리더로 자리매김했다. 조지 부시의 보좌관으로 일했던 공화당원 마크 매키넌은 오바마를 가리켜 ‘사람들은 그를 국가를 통합할 수 있는 인간다리로 생각한다'고 말할 정도였다.

이 연설로 오바마는 미국의 대통령이 될 기반을 확실히 다졌고, 결과적으로 이 연설이 오늘날 미국 대통령 당선자 오바마의 디딤돌이 되었다.

단점을 장점으로 승화시킨 대담하고 솔직한 연설

우리가 누군가의 연설을 듣고 크게 감동을 받을 때, 처음에는 뛰어난 연설 테크닉 때문이라고 생각한다. 그러나 조금 더 깊이 들어가 보면 그것으로는 뭔가 충분한 설명이 되지 않음을 발견한다. 왜냐하면 화법보다도 더욱 본질적으로, 중요한 무엇인가가 있기 때문이다. 이것은 바로 연설하는 사람 자체의 인간적인 매력이다. 청중이 연설자를 마음으로 수용하지 못할 때는 연설 테크닉도 빛이 바랜다. 연설자와 청중은 진지한 공감대를 형성해야만 한다.

이런 측면에서 오바마는 훌륭한 장점을 가지고 있다. 사람들에게 믿음을 줄 수 있는 정치인이란 인간적인 매력이 그에겐 있기 때문이다. 그 힘은 그가 어머니에게 받은 교육에서 비롯되었다. 그녀는 오바마에게 늘 ‘네가 진정한 어른으로 성장하고 싶으면 소중하게 여겨야 할 덕목들이 있다'고 얘기했는데, 예를 들면 ‘정직해라, 정정당당해라, 솔직하게 말해라' 등이었다. 그녀는 오바마가 흑인혼혈이라는 사회적 약자의 위치에 놓인 만큼 더 훌륭하고 당당한 모습으로 살게 하고 싶었다. 이러한 어머니의 가르침은 현재 오바마의 모습이기도 하다.

오바마는 어머니의 가르침을 지금도 지키고 있다. 자서전에서 고교시절 마약복용 사실을 솔직하게 털어 놓았으며, 또 그런 자신의 모습 앞에서 정정당당하다. 그는 자신이 갖고 있는 약점이나 콤플렉스, 어떤 순간의 두려움 등을 솔직하게 표현한다. 이미지가 중요한 정치인임에도 그의 솔직함은 모두가 혀를 내두를 정도이다.

정치인에게 마약복용은 치명적 결함이다. 그러나 그는 고교시절 마약복용 사실을 자서전에 기술했을 뿐만 아니라, 상대 후보나 언론에서 그 사실을 공격할 때에 결코 진실을 은폐하지 않고 솔직하게 시인했다. 수십 년 전의 사실이기 때문에 때로는 거짓말의 유혹에도 빠질 법 한데도 그는 언제나 진실을 택했다.

이렇게 되자 부정적으로 그를 보던 유권자들도 시간이 지나면서 차츰 변하기 시작했다. ‘정치인이 스스로에게 치명적일 수 있는 마약복용 사실까지 털어놓는 것을 보니, 오바마란 사람은 거짓말은 하지 않겠구나' 하는 신뢰감을 준 것이다. 오바마는 여기에서 한 발 더 나아갔다. 그는 상대 후보가 마약복용 사실에 대해 계속 공격하자 다음과 같은 연설을 했다.

“지금 이 순간에도 미국에는 음주와 마약에 빠져 있는 불우한 환경의 많은 젊은이들이 있다. 그들에게 나처럼 고교시절 마약을 했지만 이를 극복하면 미국의 연방 상원의원도 되고, 나아가 대통령후보도 될 수 있다는 희망의 증거가 바로 나 오바마이다.”

그는 스스로 ‘오바마는 변화와 희망의 상징'이란 공식을 만들어 낸 것이다. 오바마에게 변화와 희망이란 바로 자기 자신인 것이다. 결과적으로 오바마는 대담하고 솔직한 연설로 스스로의 최대 약점을 강점으로 승화시켰다.

또 하나, 오바마의 풀네임은 ‘버락 후세인 오바마'다. 그는 어렸을 때는 ‘베리'라는 영어식 이름도 사용했으나, 지금은 버락 후세인 오바마라는 아버지가 지어 준 이름을 사용하고 있다. 2001년 9·11 테러 이후 미국 국민들에게 최대의 공적은 오사마 빈 라덴과 사담 후세인이었다. 이러한 상황에서 이 두 사람의 이름을 더해 놓은 것 같은 버락 후세인 오바마라는 사람이 일리노이주 상원의원, 연방 상원의원, 대통령 후보로 선거에 나서니, 상대 후보들과 언론은 그의 이름을 가지고 많은 공격을 했다. 그러나 오바마는 다음과 같은 연설로 조용히 대응했다.

“부모님은 저에게 버락 후세인 오바마라는 아프리카식 이름을 지어 주셨습니다. 관대한 나라 미국에선 이런 이름도 성공의 장애물이 되지 않을 것이라고 믿었기 때문입니다. 부모님은 모두 돌아가셨습니다. 그러나 지금 이 순간 저를 자랑스럽게 내려다보실 것입니다.”

오바마는 자신의 가장 약점 중 하나인 ‘버락 후세인 오바마'라는 이름을 가지고, 미국은 관대한 나라, 희망이 있는 나라라고 역설했다. 스스로의 약점이나 콤플렉스를 솔직하게 오픈하는 연설을 통해 자신의 약점을 강점으로 만들었다.

전달력이 뛰어난 간결하고도 쉬운 연설

“혁신하지 않으면 도태된다(Innovate of Perish).”는 말이 있다. 최근 아마존닷컴에서는 이 제목의 책이 인기리에 팔리고 있다. 나날이 치열해지는 글로벌 경쟁에서 살아남으려면 혁신 없이는 불가능하다는 의미리라.

디자인 경영은 혁신이다

디자인과 혁신도 불가분의 관계다. 변화의 원동력인 창조적 혁신은 디자인으로 가시화되며 이것이 바로 비즈니스 경쟁력으로 이어지기 때문이다.

특히 IT와 통신기술의 발달로 ‘언제나, 어디서나, 무엇이든(Anytime, Anywhere, Anything)'이 가능한 ‘3A 상품'이 늘어남에 따라 인간 중심의 디자인과 혁신의 관계는 더욱 긴밀해지고 있다.

인간 중심의 디자인 혁신 사례

2006년 필립스가 출시한 웨이크 업 라이트(Wake-Up Light)는 생체 리듬에 맞추어 자연스럽게 아침잠을 깨워 주는 새로운 스타일로 화제를 모았다. 이 제품은 정해 놓은 시간에 강제로 잠을 깨우는 자명종과는 달리 생체 리듬을 도입했다. 즉 미리 정해 놓은 기상 시간 30분 전부터 주위가 밝아져 자연스럽게 잠에서 깰 수 있도록 도와 준다. 세 가지 자연 소리, 비퍼(Beeper)음, 라디오 채널 중에서 원하는 소리를 선택할 수 있다는 점도 새롭다.

웨이크 업 라이트는 필립스의 브랜드 철학인 ‘감각성(Sense)과 단순성(Simplicity)'이 반영된 혁신적인 제품으로 인간 중심의 디자인 정신과 기술력의 유기적인 조화로 성공을 거두었다. 가격은 99파운드(약 20만 원)로 다소 비싼 편이지만 많은 사람들에게 사랑을 받았다. 이는 혁신을 비즈니스 경쟁력으로 구현해 낸 결과이다.

디자인과 혁신을 이어 주는 것이 바로 ‘디자인 경영'이다. 디자인과 혁신은 서로 다른 속성으로 인해 시너지를 도모하는 데 어려움이 있다. 혁신은 정량적인 접근을 위주로 하는 반면, 디자인은 정성적인 특성을 갖고 있기 때문이다.

디자인 경영은 경영의 성과를 극대화하기 위해 디자인 역량을 적극 활용할 수 있는 지식 체계를 연구하는 분야이다. 즉 비즈니스의 모든 국면에서 디자인을 전략적으로 활용하여 고객을 감동시키는 제품과 서비스를 창출하는 것이 디자인 경영의 목적이다.

따라서 디자인 경영은 디자인과 경영을 융합하여 새로운 비전과 가치를 창출함으로써 혁신을 가시적으로 구현하여 삶의 질을 제고하고, 조직의 목표를 달성하는 경영 활동이다.

디자인 경영은 기업 혁신을 디자인적으로 실현하는 과정에서 경영자들이 당면하는 디자인 문제를 해결하는 역할을 수행한다. 경영자는 종종 어떻게 디자인 문제를 해결하고 의사결정을 해야 할지, 확신을 갖지 못하는 경우가 많다. 예를 들어 복잡한 디자인 문제를 해결해야 하거나 수많은 디자인 안 중에서 하나를 선정해야 하는 경우이다. 문제는 디자인에 관한 안목이나 식견이 하루아침에 생겨나는 것이 아니기 때문이다.

디자인 경영은 ‘비즈니스 디자인'과 ‘디자인 관리'라는 두 가지 측면에서 경영자와 디자이너가 각기 다른 역할을 수행하며 시너지를 낼 수 있도록 도와 준다.

비즈니스 디자인은 경영자의 역할이다. 항상 새로운 것을 추구하는 디자인 혁신 마인드를 기반으로 자신이 담당하고 있는 비즈니스를 디자인해야 한다. 즉 혁신을 통한 새로운 사업 기회의 발견에서부터 제도·관행·서비스의 획기적 개선 등을 포함한다.

반면에 디자인 관리는 비즈니스 디자인을 실체로 구현하는 디자이너의 역할이다. 탁월한 식견과 다양한 경험을 갖춘 디자이너는 비즈니스 디자인을 통해 경영자의 목표와 의도를 신속히 파악하고 독창적인 디자인 안을 만들어 내야 한다.

따라서 디자인 경영의 성공은 호기심과 탐구심이 많은 최고경영자(CEO)와 창조성과 심미적 감각을 갖춘 디자인 최고책임자(CDO)가 이루어 내는 하모니에 달려 있다.

20세기 초 기업에 최초로 디자인 경영 개념을 도입한 독일 AEG의 CEO 에밀 라데나우와 미술고문으로 CDO 역할을 수행한 피터 베렌스의 관계에서 이러한 협력의 성공 사례를 볼 수 있다. IBM의 전 회장 토마스 왓슨 2세와 디자인 고문 엘리엇 노이스, 애플의 CEO 스티브 잡스와 CDO 조나단 아이브 등도 같은 맥락이다.

디자인 경영은 기업의 전략을 고객에게 전달하는 창(窓)과도 같다. 비전, 목적, 전략, 정책, 프로세스 등 기업의 전략은 주로 문자 형태로 전달되므로 보는 사람마다 각기 다르게 해석할 수 있다. 따라서 기업 전략을 주관적으로 해석하여 이미지상의 왜곡 현상과 원활한 커뮤니케이션이 이루어지지 못하는 경우가 생길 수 있다.

디자인 경영은 기업의 전략이 스며들게 건물, 제품, 가구, 서비스, 광고, 매장 등의 조형적 특성을 창출함으로써 고객에게 감동을 준다. 필립스의 브랜드 철학인 ‘감각성과 단순성'을 고객에게 효과적으로 어필시켜 주고 있는 ‘웨이크 업 라이트'가 그런 사례인 것이다.

여기서 중요한 것은, 고객 감동의 크기가 디자인 경영이라는 창(窓)의 크기와 비례한다는 점이다. 즉, 창의 크기가 클수록 감동도 커지기 때문이다. 많은 기업들이 디자인 경영을 경쟁적으로 도입하는 이유도 이 때문이다. 특히 가치관·생활양식·문화 등이 크게 다른 글로벌 시장에서 고객 감동을 이끌어 내기 위해서는 디자인 경영을 보다 강화해야 한다.

창조적인 혁신을 국경과 인종을 초월하여 국제적으로 소통될 수 있도록 해 주는 것이 바로 디자인 경영의 역할이다.


- 정경원 / KAIST 산업디자인학과 교수. <디자인이 경쟁력이다>, <미래의 경쟁 디자인에 달려 있다>, <디자인경영> 저자


출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)