관계 형성 브랜드 전략 : 브랜드 프라미스 - Kristine Kirby Webster / 2002. 6. 4

관계 형성 브랜드 전략 : 브랜드 프라미스 - Kristine Kirby Webster / 2002. 6. 4 
　
며칠 전 나는 친구와 함께 최근 브랜드 전략에 대해서 썼던 기사에 대해 얘기를 나눴다. 
친구는 브랜드에 대해 알고는 있었지만, 왜 어떤 브랜드는 다른 브랜드보다 성공했는지, 브랜드 컨셉의 진정한 목표는 무엇인지, 왜 일부 소비자들은 그렇게 브랜드에 열광하는지에 대해서는 알지 못한다고 했다. 그 말을 듣고 나는 생각해보았다. 
 　
단순하게 생각하자면, 브랜드는 언젠가는 브랜드에 대한 기대감이 충족되리란 약속을 제시하는 것이다. 
하지만 이러한 약속은 제품을 구매했다고 해서 바로 충족되는 것은 아니다. 약속이 실행되려면 시간이 걸린다. 
　
Olay 사는 자사 제품의 효과가 나타나는 기간을 몇 주로 제시하였으며, Slim Fast 사는 자사의 프로그램을 지속해서 복용해야 효과를 볼 수 있다는 단서를 두고 있다. 즉각적인 효과가 항상 좋은 것은 아니다. 
　
성공한 브랜드들은 모두 오랜 시간에 걸쳐 성장했으며, 소비자들에게 호감을 주고, 광고를 통해 이미지를 높이고, 한눈에 알아볼 수 있는 디자인 등을 축적하였다. 이 모든 것이 마케팅을 통해서 이루어졌다. 
　
브랜드의 가장 중요한 약속은 바로 숨어있는 마케팅에 의해서 결정된 것이다. 
　
요즘 소비자들은 그 어느 때보다도 점점 더 현명해지고 요구사항이 많아지고 있다. 
더구나 요즘 사회는 할인과 특별사은품 등과 인터넷으로 인하여 브랜드에 대한 선호도를 점점 더 변화하기 쉽게 만들고 있다. 언제든지 더 싸고 더 좋고 더 빠른 제품을 찾아낼 수 있는 것이다. 야후 조차도 쇼핑몰을 열어서 언제라도 당신이 원할 때면 클릭 하나로 원하는 상품을 찾아낼 수 있도록 돕고 있다. 이러한 환경 속에서 브랜드는 차별화를 위해서 더욱 더 노력을 기울여야 할 뿐더러, 고정 고객들을 유지하는 방안에 대해서도 고민을 해야 한다. 소비자들은 항상 “최근에 당신이 나를 위해서 뭘 해줬나요?” 라고 묻고 있다. 
　 
소비자의 관심을 끄는 브랜드의 요인과 그로부터 형성되는 고객들과의 관계를 생성하고 발전시킬 수 있는지 없는지는 이성적인 판단이 아니라 감성적인 동기에 의해서 결정된다. 두 가지 모두 브랜드에 필요한 요소이지만, 감정적인 요소가 더 중요하다. 이것이 없다면 브랜드는 살아남을 수 없다. 기술의 발전으로 제품 생산량이 늘어나고 서비스를 확대하고 있지만 아직까지도 소비자들의 선택을 결정하는 가장 큰 요인은 바로 감정적인 유대 관계이다. 일단 소비자가 감정적인 동기로 인해 제품을 구입했더라도 브랜드의 약속을 충족시켜야 하기 때문에 바로 그때 이성적인 요소가 발휘될 수 있도록 해야 한다. 감정적인 동기는 소비자들이 빠른 결정을 내리도록 
도와서 소비자들로 하여금 브랜드 경험을 쌓도록 하는데, 이것이 바로 브랜드에 대한 충성도를 개발하는 주요 요인인 것이다. 
　 
많은 사람들이 “브랜드 전략은 광고의 일부분 아닌가요?” 라고 묻는다. 광고와 마케팅은 공동으로 업무를 추진해야 하며, 기업으로 하여금 브랜드의 힘과 소비자에 대한 약속을 기업이 파악할 수 있도록 해준다. 스코트 데이비스라는 분석가는 “마케팅은 브랜드에 대중적인 얼굴을 그려준다. 소비자들은 브랜드의 약속이 콜센터와 배달 센터, 요금계산대와 서비스 센터 등을 통해서 어떻게 전달되는가를 경험하게 된다. 
　
이것이 바로 기업과 고객의 관계를 형성하는 것이다” 광고를 통해서 물건을 사게 만들 수는 있지만, 마케팅은 고객으로 하여금 모든 접촉경로를 통해서 브랜드의 약속이 전달되는지에 대한 확신을 주어서 고객과 기업이라는 관계를 유지하도록 해준다. 기업 전체를 통해서 철저하게 일관성을 지녀야 하며 동일한 브랜드 메시지와 경험을 제공해야 한다. 이것이 바로 기업과 고객간의 관계를 발전시키는 주요 요인이다. 
　 
기업과 고객의 관계는 제대로만 된다면 점점 더 호감을 지니게 되며, 기업이 소비자의 신뢰와 거래를 지속할 수 있는 효력을 발휘하는 능력을 갖추게 된다. 이러한 관계는 더욱 강력한 브랜드 가치를 생성하며, 당신과 경쟁사 사이의 두드러진 차이를 형성하게 된다. 강력한 브랜드 가치는 더 많은 소비자를 생성하고, 소비자의 요구를 보다 더 효율적으로 만족시키며, 수익도 증가시킨다. 브랜드의 가치는 언제나 고객들에게 가치를 제공하고 고객의 요구에 항상 귀 기울이는 마케팅의 끊임없는 노력에 의해서 높아질 수 있다. 기업과 고객의 관계를 무시하고 고객의 만족을 얻으려는 노력을 하지 않는다면, 결국 실패하고 말 것이다. 
 　
고객 서비스, 기업과 고객의 관계는 브랜드의 일부분이며 매우 중요한 부분이다. 많은 논란이 있을 수 있지만, 내 의견으로는 브랜드의 가장 중요한 부분은 관계이다. 경쟁자가 보장과 제품, 광고 등을 모방했다고 치자, 하지만 그들은 기업과 고객사이의 관계만큼은 모방하기 어렵다는 것을 깨달을 것이다. 소비자의 충성도라면 더더욱 그렇다. 사람들은 브랜드로부터 단순히 제품과 서비스만 구입하는 것이 아니다. 그들은 아이디어, 인식, 때로는 바램 까지도 브랜드를 통해서 구입한다. 제품에 만족하고 즐거운 구매경험을 쌓게 해준다면, 고객들은 더욱 더 브랜드를 구입하게 된다. 브랜드 아이디어의 핵심은 전체 소비자와 전망 근거로부터 나올 수는 있지만, 브랜드 아이디어의 총체는 브랜드와 메시지, 상호작용 등에 대한 소비자의 경험에 근거하고 있다. 그렇다면 브랜드의 힘을 키워주는 것은 바로 고객 서비스와 전체적인 마케팅 노력인 것이다. 
브랜드의 성공과 힘의 근원은 바로 소비자와 단단하고 지속적인 관계를 형성하고 성숙시키는 마케팅의 능력이다. 
　
by Kristine Kirby Webster

출처 : 비즈스킬(www.bizskill.co.kr)