Marketing & Culture [soon's story]

미래 기업의 핵심 가치, 고객의 신뢰

사회 전체적인 신뢰의 위기는 기업에게도 예외가 아니다. 고객과 기업, 그리고 외부환경의 빠른 변화는 신뢰의 중요성을 더욱 부각시키고 있다. 고객 신뢰의 의미 자체도 변모하고 있는 상황이다. 이제는 우리 기업들도 이에 대한 장단기적 대응방향을 고민해야 할 시점이다. 
  
이메일 수신함을 열어보면 ‘○○○ 고객님! 경품에 당첨되었습니다!’, ‘선물 받아가세요!’와 같은 메일을 수없이 접하게 된다. 비단 출처를 알 수 없는 곳에서 보낸 스펨메일의 얘기만은 아니다. 유수의 기업들도 이러한 자극적인 제목의 마케팅 메일로 고객의 관심을 끌기 위해 노력한다. 그러나 실제 제목만큼의 혜택을 주는 경우는 흔치 않다. 속을 만큼 속은 사람들에게 이러한 메일은 ‘삭제’의 대상일 뿐이다. 
 
사람들이 즐겨보는 포털 뉴스란의 경우 이른바 ‘낚시형’ 기사들의 천국이다. 실제 기사 내용의 특정 부분을 과장한 선정적인 헤드카피로 네티즌들의 클릭을 유도하고 있다. 포털에 게재된 뉴스 중 상당수는 내용과는 딴판인 제목에 현혹되었음을 의미하는 ‘낚였다’는 덧글이 달리기 십상이다. 그래서 독자들은 영향력 있는 블로거들이 생산한 뉴스 등 새로운 정보원으로 이동 중이다. 정보 범람으로 대중의 주목을 받는 것이 어려워지면서, 과장된 제목의 기사들은 오히려 독자들을 멀어지게 하는 결과를 낳고 있는 것이다. 
 
전세계 유제품 산업을 강타한 멜라민 파동, 유명 완구사 마텔의 중금속 장남감 리콜 사태, 서브프라임에서 촉발된 금융위기 등은 모두 신뢰와 관련하여 사회 전반에 엄청난 비용을 초래한 사건들이다. 어느덧 우리 주위에는 신뢰할 수 없는 일이 늘어가고 있다. 사회의 복잡성이 증가하면서 우리가 직접 보고, 확인할 수 없는 일들이 넘쳐나기 때문이다. 바야흐로 우리는 ‘믿어도 되는가?’를 매순간 확인해야 하는 심각한 저신뢰 사회에 살게 되었다. 
 
이 같은 신뢰의 위기는 기업들에게 더욱 중요한 의미를 갖는다. 기업과 고객이라는 경제적, 거래적 관계에서는 신뢰가 관계 유지의 핵심이기 때문이다. 1995년 정치학자 프랜시스 후쿠야마가 그의 저서 ‘트러스트’에서 사회적 자본으로서 신뢰의 중요성을 강조한 이래 맥킨지, 엑센추어 등 컨설팅사들과 많은 연구 기관에서도 미래 비즈니스에서 신뢰의 중요성을 다시 역설하고 있다. 신뢰는 미래 기업들에게 전략의 원칙과 실행의 방향성을 제시할 것이다.  
 
여기서는 고객과 기업간 신뢰를 중심으로, 신뢰가 흔들리는 이유와 신뢰의 변화 양상에 대해 알아보고자 한다. 그리고 이에 따른 기업들의 대응방향에 대해 살펴보도록 한다. 
  
고객과 기업간 신뢰가 흔들리는 이유 
 
사회 전체적인 신뢰의 저하와 함께 기업에 대한 고객의 신뢰도 줄어드는 상황이다. 기업에 대한 고객들의 신뢰가 약화되는 이유는 크게 다음과 같다.  
 
첫째, 고객간 연결성의 증대 때문이다. 웹 활용이 증가하면서 고객들간의 신뢰 형성이 촉진되고, 이에 대한 반작용으로 기업에 대한 신뢰가 상대적으로 약화되고 있는 것이다. 과거의 직접적 관계에 기반한 신뢰는 웹 2.0 시대에 이르러 간접적 관계와 불특정다수에 대한 신뢰로 변모하고 있는 것이다. 제품 구매시 기업이 제공하는 공식적인 정보에의 의존도가 줄어들고, 반면 다수 고객들의 의견을 따르는 현상이 일반화되고 있다. 사용자들이 만들어가는 미국의 소비자 리뷰 사이트 ‘Epinions.com’의 경우 고객들이 상품평을 올리는 동시에, 다른 사용자들이 평가를 내린 사람을 평가하는 2중의 신뢰 확보 장치를 구축함으로써 고객간 신뢰 구축을 더욱 강화하고 있다.  
 
둘째, 기업 내 가치사슬과 비즈니스 모델의 복잡성이 증가하면서 신뢰 문제는 더욱 심화될 전망이다. 특히 글로벌화와 아웃소싱의 확대가 그 주요 원인으로 지목된다. 전세계에 걸친 가치사슬에서 기업이 통제하기 힘든 다양한 문제들이 나타나기 때문이다. 최근의 멜라민 파동은 예측하기 어려운 신뢰 문제를 단적으로 보여주는 사례다. 기준치를 초과할 경우 건강에 심각한 영향을 주는 멜라민은 중소기업, 대기업 브랜드를 막론하고 관련 재료가 사용되는 대다수 식품기업의 신뢰성에 타격을 준 바 있다. 언제 어디서 터질지 알 수 없다는 불안감 때문에 고객들의 신뢰는 땅에 떨어졌다. 보다 저렴한 생산지를 찾아 이동하면서, 원료와 제조과정에 대한 관리 및 통제 능력을 잃어버린 결과, 품질과 안전에 대한 고객의 신뢰가 훼손되기에 이른 것이다. 

셋째, 고객-기업간 커뮤니케이션 방식의 변화도 신뢰 약화의 한 원인으로 판단된다. 경쟁이 치열해지면서 기업들은 고객의 관심을 확보하기 위한 자극적인 마케팅도 마다하지 않는다. 논란을 일으킬 만한 소재나 방식으로 기업의 제품, 브랜드 등을 광고하는 노이즈 마케팅은 이미 효과를 잃고 있다. 최근에는 미니홈피, 블로그를 활용하여 소비자들과의 직접 소통을 시도하기도 한다. 하지만 많은 기업들은 여전히 새로운 커뮤니케이션 방식을 활용할 역량이 부족하다. 개인성, 친밀성 등이 요구되는 1인 미디어를 마치 또 하나의 홈페이지처럼 활용하거나 효과가 없다고 해서 금새 폐기하는 경우도 다반사다. 심지어는 고객임을 가장한 덧글과 블로그 활용으로 고객들의 신뢰를 심각하게 훼손하는 경우도 있다. 새로운 방식의 커뮤니케이션을 어설프게 시도하는 것이 오히려 고객 신뢰를 저하시키고 있는 것이다. 

마지막으로 최근의 글로벌 경제 위기는 신뢰 문제를 더욱 중요한 이슈로 부각시킬 것이다. 일반적으로 경제가 좋지 않을 경우 생존경쟁이 심화되면서, 사회 구성원 상호간의 불신이 깊어진다고 알려져 있다. 특히 기업과 고객은 기본적으로 경제적 관계이기 때문에 고객의 입장에서는 기업들의 품질, 가격 정책을 의심하는 것이 가능하다. 생존을 위해 고객가치보다는 원가 절감이나 단기적 이윤에 따라 행동하려는 유인이 강한 시기이기 때문이다. 일례로 최근 미국에서는 고객들이 더 많은 할인을 기대하면서, 지갑을 열지 않는 현상이 벌어지고 있다. 비정상적 할인 경쟁이 심화되면서 고객들이 기업의 가격 정책을 더 이상 신뢰하지 않게 되었음을 의미한다. 불황기에는 비단 가격 정책뿐 아니라, 품질, 서비스 등 다양한 부문에서 기업을 신뢰하지 않는 고객이 늘어날 것을 예상할 수 있다.  

 
시대에 따라 고객 신뢰의 양상과 의미도 변화 
 
살펴본 바와 같이 고객상호간 소통 증가, 기업 내 복잡성의 증대, 새로운 커뮤니케이션 활용의 미숙 및 글로벌 경제 위기의 심화 등의 영향으로 향후 고객과 기업간의 신뢰는 점차 위기에 직면할 가능성이 크다. 특히 웹이 다양한 사회 관계와 행위들을 흡수하기 시작하면서 향후 고객의 신뢰가 갖는 의미는 다음과 같이 변모할 것으로 전망된다. 
 
첫째, 고객 신뢰가 기업의 성과에 영향을 주는 시차는 더욱 짧아질 것이다. 즉 기업 활동에 영향을 주는 시간과 경로가 점차 짧아지고 있다는 것이다. 고객들의 신뢰가 웹을 통해 빠르게 응집되면서, 기업에 직접적 영향을 주는 중요한 변수가 되었기 때문이다. 최근에는 ‘집단지성’이라는 형태로 기업에게 미치는 영향력도 더욱 증가하는 상황이다.  
 
기업들은 향후 의사결정에 있어 투자자들의 요구뿐 아니라 고객들의 신뢰 부합 여부를 명시적으로 고려해야 할 것으로 보인다. 신뢰가 단순히 기업 평판의 문제를 넘어 재무 성과와 기업의 제반 활동에까지 직접 영향을 주는 중요한 요인으로 변모하고 있기 때문이다. 2007년 영국 노던록 은행에서는 이틀 만에 예금 20억 달러가 인출되는 뱅크런 사태가 있었다. 이처럼 고객들의 정보력이 강화되면서 신뢰는 기업의 성과, 나아가서는 존립의 문제까지 결정하게 될 것이다. 
 
둘째, 극단적 신뢰와 극단적 불신이 더욱 강화될 것이다. 특히 웹을 통한 커뮤니케이션이 증가하면서 극단적인 신뢰 표출 형태는 일반화되는 상황이다. 기존의 연구들에 따르면 사이버 공간에는 중간 성향의 논의가 존재하기 어려우며, 실제로 웹상의 논쟁을 살펴보면 특정 이슈에 대해 찬성과 반대가 극명하게 나뉘는 것을 어렵지 않게 볼 수 있다. 최근 인터넷 상에서는 개인이나 집단이 특정 기업에 대해 불매운동을 전개하는 모습을 쉽게 찾아볼 수 있다. 
 
신뢰의 극단성 문제는 기업 비즈니스의 안정성이라는 측면에서 중요한 의미를 가진다. 고객 신뢰의 영향력이 증가하면서, 고객의 신뢰/불신 여부에 따라 사업의 성과가 뒤바뀔 수 있기 때문이다. 더욱이 웹상에서는 신뢰와 불신의 시시각각으로 변할 수 있다는 점에서 고객 신뢰를 지속적으로 살피는 활동이 반드시 필요할 전망이다. 
 
셋째, 신뢰의 속성들이 빠르고 극적으로 변화할 것이다. 즉 고객이 신뢰할 만 하다고 판단하는 근거들이 시대와 사회의 변화에 따라 지속적으로 이동하는 것이다. 컨설팅사 맥킨지(2003)에 따르면 신뢰의 속성은 사회/경제적으로 큰 충격이 있을 경우 급변할 가능성이 높다. 예를 들어 엔론 회계부정 사건과 닷컴 버블 이전(1997년)에는 ‘역동성’이라는 속성이 ‘신뢰할 만함(Trustworthy)’과 양의 상관관계를 가졌다. 그러나 이후(2002년)에는 ‘역동성’은 오히려 신뢰와 음의 상관관계를 갖게 되었다. 

 
전세계가 네트워크로 연결된 최근 정보사회의 특징상 전세계에서 발생하는 크고 작은 충격들이 실시간으로 PC나 TV를 통해 전달된다는 점을 감안하면, 신뢰 속성의 변화는 더욱 가속화될 것을 예상할 수 있다. 이는 비즈니스 관점에서 장기적으로 신뢰 구축이라는 대명제는 계속 유효하지만 그 전술적 수단들은 끊임없이 재점검되어야 함을 의미한다. 
  
신뢰의 문제, 어떻게 대응해야 하나 
 
비즈니스 진화의 방향성 관점에서 볼 때 고객의 신뢰가 갖는 영향력은 미래에 더욱 커질 것으로 보인다. 미래의 주요 비즈니스인 대행 서비스나 사후적 제품/서비스 판매를 수반하는 솔루션 비즈니스의 경우 신뢰가 특히 중요한 의미를 갖기 때문이다. 솔루션 비즈니스의 경우 지속적 파트너 관계 유지를 위해 신뢰가 필수적이다. 대행 서비스도 ‘주인-대리인’ 문제(대리인이 자신의 이익을 위해 행동하려는 유인) 때문에 기업에 대한 높은 신뢰가 요구된다. 이처럼 미래에도 신뢰의 문제는 꾸준히 기업의 과제가 될 것이다. 따라서 기업들도 고객의 신뢰 문제에 대해 점검하고 장단기 전략을 고민해볼 필요가 있다. 
  
기존 사업 관행의 신뢰 리스크에 대한 재평가가 필수적 
 
고객과의 신뢰 구축을 위해 먼저 기존 사업에서 신뢰 훼손의 가능성이 있는 부분에 대해 살펴볼 필요가 있다. 과거에는 고객 신뢰를 증진시켰던 전략이나 사업방식 등이 현 시점에서는 그렇지 못한 경우에 대비하자는 것이다. 신뢰의 변동성이 커지는 시점에서 사업에 대한 지속적인 평가는 필수적이다. 이는 특히 산업 내에서 관행이나 통설로 굳어진 사업 방식이 지배적인 경우에 효과적인 것으로 보인다. 
 
제조기업들의 경우 아웃소싱은 비용절감을 위한 당연한 선택이었다. 가치사슬이 전세계로 흩어지면서 발생하는 돌발 리스크의 비용보다 제조비용 절감으로 인한 편익이 더 크다고 판단하는 관행 때문이다. 그러나 멜라민 분유나 농약 만두, 제 3국 어린이들의 노동을 착취하는 스웻샵(sweat shop) 문제 등 다양한 리스크로 인해 고객 신뢰의 파괴가 나타나고 있음은 주의할 필요가 있다. 
 
최근의 금융위기 속에서 기존 펀드나 금융상품의 구성과 판매 방식에 별다른 고민을 하지 않았던 많은 금융기관들도 엄청난 손실을 입을 수밖에 없었다. 고객과 자사의 자산에 대한 손실은 물론 금융업에서 가장 중요한 고객의 신뢰에 상당한 훼손이 발생했다는 점은 기존 사업 관행에 대한 지속적인 재평가가 중요함을 시사한다. 
  
단기 성과, 재무 성과 중심의 근시안에서 탈피 
 
단기적 성과나 재무적 성과를 위해 고객의 신뢰를 파괴하는 행위도 빈번히 발생한다. 무리한 끼워팔기로 고객의 선택가능성을 제한하는 경우도 많다. 첨단 업종의 경우 전문지식 없이는 알기 힘든 복잡한 옵션이나 사양을 제시하면서 고객의 혼란을 유도하는 경우도 흔하다. 자동차 회사의 옵션 패키지나, 펀드/보험 상품의 깨알 같은 정관 등을 예로 들 수 있다. 기업은 손쉽게 단기 매출과 이윤을 확보할 지는 모르지만, ‘신뢰할 만함’의 평판은 잃게 된다. 신뢰로부터 얻을 미래 수익을 값싸게 할인하는 것과 마찬가지다. 
 
컨설팅사 베인앤컴퍼니의 ‘1등 기업의 법칙’이라는 책에서는 고객 가치에 반하는 나쁜 이익(Bad Profit)을 지양해야 한다고 주장한다. 일시적으로 고객의 신뢰나 가치를 훼손해서 얻은 이익은 오래갈 수 없으며, 결국 고객들의 외면을 받는다는 주장이다. 이 책에서 제시하는 NPS(순추천지수) 개념도 고객 신뢰의 중요성을 명시적으로 반영한다. 추천이라는 행위는 대상에 대한 신뢰 없이는 할 수 없기 때문이다.  
  
신뢰 훼손에 대한 즉각적 대응 시스템 구축 
 
신뢰 표출이 극단적인 형태로 나타나면서, 신뢰 훼손에 대응하는 신속한 사후조치와 대응 시스템 마련은 필수적이다. 극단적 신뢰와 불신의 희생양이 되지 않고, 안정적으로 사업을 운영하기 위한 최소한의 방어장치를 구축하는 것이 필요하기 때문이다.  
 

최근 다양한 산업에서 자발적 리콜이 확산되는 것도 기업들이 신뢰 훼손의 심각성을 깊이 인식하고 있다는 증거다. 최근에는 블로그나 소셜네트워킹서비스(SNS) 등 고객들과 개인적, 즉각적으로 소통할 수 있는 도구들도 많다. 반드시 공식적인 경로가 아니라 하더라도, 고객들과 가장 빠르고 밀접하게 소통할 수 있는 방식을 찾는 것이 중요하다. 1980년대 존슨앤존슨이 타이레놀 제품과 관련해 보여준 신속한 대응은 시간이 지나도 높은 평가를 받고 있다. 독극물이 주입된 약으로 사망사고가 발생하자 언론을 통해 신속히 사과하고, 해당 지역뿐 아니라 미국 전역의 제품을 긴급히 회수한 바 있었다. 이를 통해 오히려 고객의 더 큰 고객의 신뢰를 얻었다는 점은 주목할 만 하다.  
  
새로운 신뢰 구축 포인트의 발견과 적극적인 강화 
 
지금까지 기업들이 신뢰를 ‘회복’하는 다소 방어적인 관점이었다면, 장기적으로는 보다 공세적인 입장에서 신뢰를 ‘구축’하는 것도 고민해보아야 한다. 신뢰를 지킨다고 해서 항상 기존에 해왔던, 기존의 고객이 기대했던 방식으로 사업을 할 필요는 없을 것이다. 오히려 신뢰에 대한 기존 고객의 기대를 넘어서는 노력이 필요하다. 신뢰할 만 하다고 판단하는 기준, 즉 신뢰의 속성이 빠르게 변화하는 상황에서 미래 고객들이 기업의 어떤 가치와 태도를 신뢰하는지 연구하는 것은 필수적이기 때문이다. 
 

최근 온라인 쇼핑의 경우 배송단계를 보다 자세하게 조회할 수 있도록 함으로써 과거에는 없었던 ‘투명성’, ‘통제가능성’ 등 새로운 고객 신뢰의 속성들을 제공하고 있다. 선도적인 기업들은 친환경, 사회적 책임 등 향후 고객들이 신뢰할 만한 속성들을 발굴하고, 선 제시함으로써 높은 평판과 성과를 확보할 수 있었다. 미래 고객의 관점에서 적극적으로 신뢰 구축을 고민한 것이 중요한 성공 요인이다. 나아가 현재의 고객이 아닌 비고객으로까지 신뢰 구축을 확장하는 것도 가능할 것이다. 고객의 신뢰를 새로운 진입장벽으로 활용할 수 있을 것이다. 
 
장기적으로는 믿을 수 있는 기업이 되는 것만이 방법이다. 언행일치의 철학과 투명한 프로세스 구축이 고객의 지속적 신뢰를 확보할 수 있는 방법인 것이다. 미래기업의 조건으로 여겨지는 ‘진정성’이 필요한 시점이다. 이와 관련하여 맥킨지는 고객의 신뢰 증진을 위한 확실성(Reliability), 정직함(Integrity), 공감(Empathy), 친숙함(Familiarity)의 네 가지의 판단기준을 제시한 바 있다. 이는 고객의 입장에서 스스로에 대한 신뢰도를 재고해 보라는 것이다.   <끝>

위기관리 차원에서의 브랜드 관리

김민기 숭실대학교 언론홍보학과 교수, minkikim@ssu.ac.kr

‘퍼펙트 스톰’의 위기상황
- 거시, 미시 모두 문제

우리는 지금 ‘퍼펙트 스톰’과 같은 위기에 봉착해 있다. 먼저 거시적으로 보면, 서브 프라임으로 야기된 미국발 금융위기의 여파로 우리나라는 물론 세계 모든 나라가 신뢰의 붕괴와 실물경제의 장기적 침체를 피할 수 없는 상황이 되었다. 미국발 금융 위기의 후폭풍으로 우리나라는 물론 전 세계 각국이 엄청난 위기 속에 허덕이고 있다. 먼저 거시적으로 보면, 서브 프라임으로 야기된 미국발 금융위기의 여파로 우리나라는 물론 세계 모든 나라가 신뢰의 붕괴와 실물경제의 장기적 침체를 피할 수 없는 상황이 되었다. 미국발 금융 위기의 후폭풍으로 우리나라는 물론 전 세계 각국이 엄청난 위기 속에 허덕이고 있다. 1년도 더 전에 이미 금융시장의 붕괴를 정확히 예견한 누리엘 루비니 미국 뉴욕대 교수는“아직 최악의 상황은 오지도 않았다.”고 금융시장의 미래를 비관적으로 전망하면서“전 세계 정부들은 패닉을 막기 위해 점점 더 적극적인 대책을 취해왔지만, 투자자들은 정부의 위기 대처 능력에 신뢰감을 잃은 것 같다.”고 지적했다 (연합뉴스, 2008). 우리나라의 상황은 더 심각하다. 나라 경제 실력의 총점에 해당하는 원-달러 환율은 연초 938원에서 10월 24일 1,440원으로 54%나 급등했다. 지난해 2만 달러를 넘었던 1인당 국민소득이 1만 달러 중반으로 뒷걸음치게 생겼다. 한국 국채의 부도 위험을 나타내는 신용 디폴트 스와프(CDS) 프리미엄도 6%를 넘어섰다. 이 같은 상황은 태국이나 말레이시아보다 훨씬 못하고, 국제통화기금(IMF) 구제금융 신청을 목전에 둔 터키와 비슷한 수준이다. 주가는 1년 만에 코스피지수 2,000에서 938으로 반 토막 났으며 달러는 물론 원화까지 마르면서 중소기업과 가계의 돈줄이 타고 있다. 사면초가의 위기 상황이다. 경제정책의 팀워크는 완전히 무너졌다. 외국 자본의 이탈에 따른 환율 급등에 대비해야 할 지난 4월, 강만수 기획재정부 장관 등 정부 관계자들은 거꾸로 환율 상승을 부추겼다. 달러가 세계적으로 약세를 보이는데도“지금 환율은 너무 낮다.”“환율이 어디로 가야 할지 자명하다.”며 작전을 노출했다. 고삐가 풀린 환율은 달러가 강세로 돌변한 9월 이후 재앙으로 다가왔다. 위기론을 먼저 꺼내 불안감을 부추기더니 갑자기 말을 바꿔 위기가 아니라고 우긴 것도 정부다(김광기나현철, 2008). 경제규모 세계 13위, 외환보유액 세계 6위의 한국이 국제 금융위기에 처한 개발도상국보다 더 흔들리는 것은 무슨 이유인가? 경제의 기초여건이 나빠서도, 실력이 못해서도 아니다. 불안심리에 따른 과민반응이 가장 큰 원인이다. 불안의 근원은 무엇인가? 한마디로 리더십의 한계다(남윤호, 2008). 거시 경제 수장들의 리더십이 신뢰를 잃으니, 백약이 무효인 상황에 빠진 것이다.


이제 미시적으로 보자. 우리나라 기업들 역시 갖가지 불상사로 인해 엄청난 신뢰의 위기에 빠지고 말았다. 사실 식품업계에서 이물질이 발견되거나 기준치 이상 세균이 검출되는 것은 하루 이틀의 문제가 아니다. 그러나 올해 들어 삼양식품 용기 라면에서 금속 너트가 발견되어 회수됐는가 하면, 파리바게뜨 가맹점의 빵에선 비닐조각과 고무장갑 조각이 섞여 나왔다. 또 오리온‘고소미’에선 철심이 발견됐고, 카스맥주에서는 소시지 껍질이 나와 소비자를 경악시켰다.‘사골우거지국’등 오뚜기 즉석 국에서는 기준치를 약 500배 가량 초과한 세균이 검출되어, 식약청으로부터 제조일자가 같은 제품이 긴급 회수 조치 당하는 수모를 겪었다. 오뚜기는 지난 5월에도 곰팡이가 핀‘썩은 즉석밥’판매로 곤욕을 치른 바 있다. 동원F&B의 각종 제품에서는‘칼날 참치’,‘칼날 햄’,‘곰팡이 즉석밥’,‘파리 참치’,‘돼지털 소시지’등 이(異)물질이 발견됐다는 신고가 끊이지 않았다(김덕한, 2008). 매일유업은 2007년에 아찔한 사고를 세 번이나 겪었다. 4월에 6개월 미만 영아용 이유식에서 대장균의 일종인 사카자키균이 검출됐고, 5월엔 1회용 조제분유에서 발진을 일으키는 바실러스 세레우스균이, 12월엔 유기농 이유식에서 유전자 재조합(GMO) 성분이 나왔다. 가장 큰 문제는 농심에서 빚어졌다. 연초‘국민 스낵’이자‘스테디셀러’인 새우깡에서 쥐머리가 발견돼 충격을 주었다. 지난 5월 22일 손욱 농심 회장이 기자간담회를 통해“이번 사태는 안일했던 농심의 분위기를 깨우쳐준 계기가 됐다”고 사죄했는데, 곧이어‘바퀴벌레 辛라면’에 이어‘나방 짜파게티’까지 발견되면서 이물질 파문이 이어졌다. 실제 소비자원이 지난해 8월부터 올해 1월까지 이물질 신고 1,000여 건을 분석한 결과 농심에서 제조한 가공식품에 대한 신고가 가장 많은 것으로 나타났다. 그 결과 농심의 주가는 하향 곡선을 그렸다. 브랜드 이미지가 크게 손상된 것이다. 브랜드 가치 평가회사인 브랜드스톡의 조사에 따르면 농심 신라면은‘이물질 파동’여파로 1분기 79계단이나 급락해 브랜드 순위가 86위까지 밀렸다가 2분기에 가까스로 18계단 반등해 68위에 올랐다(조득진, 2008).


식품만이 아니다. 2007년 9월 경비업체 직원이 강도로 위장해 고객의 집을 터는 사건이 발생했다. 이에 대해 에스원은“범인은 현직이 아니라 퇴직 직원”이라고 둘러댔는데, 거짓말이 들통나는 데는 불과 이틀밖에 걸리지 않았다. 김승연 회장의 폭행사건도 거짓말이 위기를 키운 대표적 예다. 만약 김 회장이 처음부터‘자식을 아끼는 부모의 마음 때문’이라고 솔직하게 밝혔다면 문제는 달리 전개됐을 것이라는 견해도 있다(최철규, 2008). 게다가 멜라민 파동이 터져 소비자의 불신이 분유에까지 미치는 상황에서 남양유업은“공식적인 검사 결과 자사 제품에서 멜라민이 든 유아식 제품이 한 통이라도 나올 경우 소비자에게 100억 원을 돌려 드리겠습니다.”라는 약삭빠른 광고를 내 식품의약품안전청이 과장광고 여부를 검토하기도 했다(최원석, 2008).


위기의 탈출구는‘신뢰 회복’

이제 세계금융이든, 경제정책이든, 기업이든, 시장이든 신뢰를 저버리고 소비자를 속이고 우롱하는 행위는 엄청난 파급 효과와 후유증을 앓는 시대가 되었다. 이러한 위기상황, 즉 퍼펙트 스톰에서 벗어나는 길은 어디에 있을까? 이럴 때일수록 우왕좌왕하다가는 공멸에 빠지게 된다. 정신을 차리고, 침착하게 기본으로 돌아가지 않으면 안 된다. 그것은 다름 아닌, 다시 처음부터 다시 시작한다는 마음가짐에서 신뢰의 회복에 나서는 것이다.


그리고 신뢰회복의 가장 초보적인 대응 방침은 PR에서 말하는 위기관리에서 출발한다. 즉 1982년 타이레놀의 독극물로 8명이 사망하는 사고가 발생했을 때 제조사인 맥닐 사(존슨 앤드 존슨의 자회사) 경영진은 모든 제품을 회수하고, 타이레놀 제조 공정을 자발적으로 언론에 공개해 위기를 극복했다. 이처럼 첫째, 피해 확산을 막기 위해 노력하는 자세, 둘째, 원인 규명에 최선을 다하는 자세, 셋째, 기업의 잘못이라면 어떠한 책임도 회피하지 않겠다는 자세가 먼저 피력되어야 신뢰회복이 가능하다. 이는 대통령과 경제정책 수장에 있어서도 마찬가지이다. 그러나 이러한 방책은 어디까지나 대증요법에 불과하다. 신뢰회복의 근본적인 길은‘관계’에 대한 올바른 성찰에 있기 때문이다.


새삼스럽지만, 여기에서 미국마케팅학회가 내린 마케팅의 정의를 다시 한 번 살펴보자. 1948년에 마케팅 학회의 정의는“마케팅이란 재화나 서비스를 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 유통되도록 지시하는 기업활동이다.”로 유통에 포커스가 맞춰져 있다. 1985년에는“마케팅이란 개인과 조직의 목적을 만족하게 하는 교환을 창조하기 위하여, 아이디어상품서비스에 관한 개념형성, 가격설정, 프로모션, 유통을 계획하고 실시하는 과정이다.”라 하여, 교환 개념이 핵심이었다. 그런데 2004년 8월에는“마케팅이란 조직과 스테이크홀더(관여자) 양쪽에게 유익하도록, 고객을 향하여‘가치’를 창조하고 전달하고 제공함과 아울러 고객과의 관계성을 구축하기 위한 조직적인 활동의 통합과정이다.”라 하여, 관계가 핵심개념으로 부각되었다. 이에 따라, 21세기 마케팅과 커뮤니케이션의 과제는 스테이크홀더와의 관계를 구축하고 발전시키는 것으로 바뀐 것이다. 그런데 유럽근대사의 구성원리가‘존재론’이라 한다면 우리 동양의 사회구성원리는‘관계론’이다. 존재론적 구성원리는 개별적 존재를 세계의 기본단위로 인식하고 그 개별적 존재에 실재성을 부여하는 것이다. 반면 관계론적 구성원리는 개별적 존재가 존재의 궁극적 형식이 아니라 세계의 모든 존재는 관계망으로서 존재한다고 본다(신영복, 1999). 관계론은 관계에 대한 성찰에서 비롯된다. 즉 지도자와 민중의 관계, 윗사람과 아랫사람의 관계, 이성 간의 관계, 평등한 사이의 관계 등에 대한 고찰이 관계론인데 그 삼강(三綱)은“윗사람은 아랫사람을 위해야 한다(君爲臣綱)”,“어버이는 자식을 위해야 한다(父爲子綱)”,“지아비는 지어미를 위해야 한다(夫爲婦綱)”라는 데서 비롯된다. 오륜(五倫)도 윗사람과 아랫사람 사이에는‘의’가 있어야 한다(君臣有義), 어버이와 자식 사이는‘친’해야 한다(父子有親), 나이 든 사람과 어린 사람 사이에는 순서가 있어야 한다(長幼有序), 이성 간에는 구별이 있어야 한다(夫婦有別), 평등한 사이에는 신뢰가 있어야 한다(朋友有信) 등 관계에 대한 고찰을 담고 있는 것이다. 이러한 관계론을‘상하관계적 질서의 확립을 통해 봉건적 신분질서를 유지하고자 하는 지배층의 통치이념’으로 파악하여 배척하기만 해서는 안 되는 것이다.


한편 관계(relation)의 핵심은 인연형성(engagement)이다.‘소매만 스쳐도 인연’이라는 우리의 옛 속담을, 마케팅에 적용하는 발상의 전환이 요구되는 것이다. 필자는 마케팅을 전략적으로 인간을 이해하고 탐구하는 학문이라 파악한다. 인간의 탐구(human inquiry), 소비자에 대한 통찰력이 마케팅 연구의 발전과정이기 때문이다. 마케팅은 1950년대에 심리학이 도입되면서 혁신되었고, 1960년대 이후에는 소비자의 정보처리, 기억 등 지식상태에 초점이 맞춰졌으며, 1980년대에는 정서, 소비의 쾌락주의 등 감정에 관한 연구가 도입되었다. 2000년대에 접어들어서는 소비자라는 존재의 의식과 행동을 다면적으로 이해하려는 접근이 임상심리학에서 도입되었다.‘총체적 접근(holistic approach)’이 그것인데, 이는 인간의 의식을 분할할 수 없는 덩어리라고 본다. 즉, 개인으로서의 소비자는 한 인간으로서, 먼저 가족이라는 집단, 가족은 지역사회의 단위, 가족 구성원은 각각 직장, 학교, 자원봉사단체 등의 사회적 조직에 속하고, 그리고 문화라고 하는 가치관의 틀 속에 있으며, 그 바깥에 넓은 의미의 자연이 있다고 풀이하는 것이다.


한 사람의 소비자는 이러한 동심원의 한가운데 위치하고, 그를 둘러싼 든 것들‘사이(間)’의 관계로부터 영향을 받으며 일상생활을 보낸다고 생각하는 것이다. 그런데 이는 동양에서 그동안 타파해야 할 구시대의 유물로 치부해온 혈연, 지연, 학연 등‘연(緣)’의 개념과 구조로 풀어 생각하면 이해하기 쉽다. 다시 말하면, 혈연, 지연, 학연 등 수없이 얽혀 있는‘연(緣)’의 관계를 새로운 발상에서 접근할 필요가 대두되는 것이다. 2006년부터 미국과 일본의 광고계에서 새롭게 제시된 개념인 ‘engagement’도-필자는 이를‘인연형성’으로 번역하고 있는데-인연형성을 위한 메시지의 공동창조(co-creation)와 공동소유(co-ownership)를 제창하고 있다. 이와 유사한 어프로치가 열광의 코드 7에서 제안하듯이, 기업도 창조신화, 신념, 아이콘, 의식, 이교도, 신성한 말, 리더 등 종교의 창조신화와 같은 스토리를 갖는게 중요하다면서 코카콜라, 스타벅스, 구글, 맥도널드, 볼보, 할리 데이비슨의 성공사례를 꼽고 있는 것과 마찬가지이다(패트릭 한런, 2007).


브랜드 관리는 ‘신뢰 관계’의 관리

여기에서 브랜드의 원점을 상기해보자. 브랜드는 원래 자기 목장의 가축과 남의 가축을 구별하기 위한 표시에서 출발한 것이다. 그러니까 브랜드는 다른 것과 구별, 차별하기 위한 것이었을 뿐,‘남의 것보다 나은 것’을 의미하지는 않았다. 그러나 브랜드가 사람들로 하여금‘가치’를 느끼게 하는 기능에 주목하게 되면서‘다름’과 아울러‘나음’을 추구하기 시작한 것이다.


따라서 강한 브랜드의 특징은 첫째 독창성(originality)이 있어야 한다는 데서 출발한다. 하나뿐일 것이 요구되는 것이다. No. 1을 요구하는 것이 아니라, 남과 다르지 않으면 안 되는 것이다. 둘째, 브랜드 아이디어를 알기 쉽게 명시하고, 셋째 소비자와의 약속을 슬로건, 로고, 마크 등으로 차별화해서 표현해야 한다. 넷째, 내부적인 결속을 다지고, 조직원들의 자긍심과 의욕을 북돋아 내부적인 신뢰를 구축해야 한다. 다섯째, 과거와 전통을 넘어 현재와 미래를 향해 계속 노력해나가는 일관성이 있어야 한다. 브랜드는 끊임없는 노력으로 부가가치를 계속 창출해나가는 활동의 결과인 것이다(하쿠호도, 2006). 그런데 브랜드 관리가 어려운 것은, 브랜드는 수용자의 머릿속에서 만들어지는 것이지, 송신자의 일방적 메시지만으로는 절대로 만들어지지 않는다는 데 있다. 또 브랜드의 이미지는 사회적 평가, 평판이나 고객에의 어필, 유통과의 좋은 관계, 판촉활동, 상품의 매력, 판매원과 조직원의 의욕이나 자세 등 기업과 소비자 사이의 수많은 관계와 접점에 의해 형성된다. 그러므로 강한 브랜드를 만들려면 첫째, 브랜드가 사람들에게 약속하는 가치를 결정하고, 둘째, 그 가치를 알기 쉽게 전달하는 스타일을 결정하며, 셋째, 그 스타일과 사람들을 잇는 관계의 접점을 창출해야 한다. 브랜드의 핵심적인 요소는 소비자에게 브랜드에 대한 어떤 기대를 갖게 하고, 기업에서는 그 기대를 배신하지 않고, 약속을 지키는 것이다. 브랜드는 실체가 없는 표층적인 이미지가 아니라 강한‘신뢰관계’의 결실이라는 점을 잊어서는 안 된다(가타히라 호타카,1999). 요컨대 브랜드 관리란‘관계의 관리’라 해도 무방할 것이다. 따라서 브랜드와 관련된 기업의 불상사를 근절하는 길은, 우리 사회와 기업의 윤리의식을 제고하여 신뢰관계를 회복하는 데서 모색되지 않으면 안 된다. 윤리의 추구는 CSR(Corporate Social Responsibility 기업의 사회적 책임), 브랜드 전략 등 기업의 중요한 테마와는 방법론에서 차이가 있을 뿐 방향성은 일치한다. 윤리는 세 단계로 나누어 생각할 수 있다.‘제1의 윤리’는 한 사람의 인간으로서 개인의 윤리도덕의 추구이다. 이 차원에서는 정직(honesty), 공정(fairness), 정의(justice) 등의 덕목을 요구한다.‘제2의 윤리’는 조직과 기업의 윤리이다. 이 차원에서는 신뢰성(reliability), 투명성(transparency), 설명책임(accountability)이 필요한 덕목으로 거론된다. 그리고‘제3의 윤리’는 업계 공통의 윤리를 확립하는 것이다. 업계 공통의 윤리로 우리가 받아들여야 할 것은 1565년 구림(丘林) 대동계가 향약(鄕約)으로 정해 이어져오는 덕업상권(德業相勸: 덕을 쌓는 일은 서로 권한다), 과실상규(過失相規: 잘못된 일은 서로 규율한다), 예속상교(禮俗相交: 좋은 풍속은 서로 나눈다), 환난상휼(患難相恤: 환난을 만나면 서로 돕는다)이 아닐까 싶다.


광고자율심의기구가 2006년 말에 개최한 ＜국제광고심의세미나＞에서 야나세 가즈오(梁瀨和男) 교수는 다음과 같은 발표를 한 바 있다. 그는 기업의 불상사(不祥事)가 빈발하는 이유와 예방책을 다음과 같이 제시했다. ①“법적으로는 문제가 없다.”⇒ 사회통념, 사회의 상식으로 판단해야 한다. ②“지금까지 문제가 없었으니, 이번에도 괜찮다.”⇒‘어제’의‘상식’은,‘오늘’의‘비상식’이 되어 버렸다. ③“빨간불도 함께 건너면 무섭지 않다.”⇒ 저마다 자기 스스로 생각하고, 스스로 판단하고, 스스로의 책임으로 행동해야 한다. 그러면서 그는“윤리의 준수를‘의무’라고 생각하지 말라.‘무기’라고 생각하라.”고 마무리한 바 있다. 우리에게 많은 것을 시사해주는 조언이 아닐 수 없다.


주자가 말하는‘공공(公共)의 리(理)’가 정착된 사회, 서양의‘코이노니아(선한 공동체)’는 우리가 꿈꾸는 이상향이다. 이 이상향은 누가 누구인지를 알고, 서로 따뜻하게 격려하며 인연을 소중히 생각하고 성심성의의 관계를 형성하고 발전시켜나가는 신뢰관계가 정립된 공동체이다. 여기에 가까이 다가가는 기본은 <대학(大學)>의 핵심적인 내용인‘내성외경(內誠外敬) 즉 안으로는 참되고 성실하며, 밖으로는 공경하는 자세로 임해야 한다는 가르침이다. 브랜드가 신뢰의 약속이고, 브랜드 관리가 신뢰관계의 관리라면, 내성외경이야말로 기업 불상사의 해소와 퍼펙트 스톰의 위기에서 탈출하는 가장 확실한 지름길이 될 것이다.


[참고문헌]
•김광기,나현철, (2008),“대한민국 작전타임- 속절없이 무너진 시장, 그러나 역전의 기회는 있다”, <중앙Sunday>
•김덕한, (2008),“[이슈분석] 동원F&B 칼날파리곰팡이까지ÿ 식품 안전 비상”, <조선일보>
•남윤호, (2008),“골병 든 한국경제 ÿ 리더십이 문제다”,<중앙일보>
•신영복, (1999),“존재론에서 관계론으로”, <경주세계문화엑스포 국제학술회의논문집>
•닥터 둠` 루비니(2008),“아직 바닥에 오지 않았다”, <연합뉴스>
•조득진, (2008),“농심‘촛불 유탄’맞고 미운털 박히나” <뉴스메이커> 783호
•최원석, (2008)“[색연필] 남양유업‘멜라민 나오면 100억’광고ÿ 과장 여부 법률 검토”, <조선일보>
•최철규, (2008)“위기관리 이렇게 한다”, <조선일보>
•패트릭 한런 지음홍성준 박영수 옮김(2007), <열광의 코드 7>.
•가타히라 호타카(片平秀貴) (1999),“파워 브랜드의 본질(パワ ブランドの本質)”, <ダイアモンド社.>
•하쿠호도 지브랜드프로젝트(博報堂 地ブランドプロジェクト) 편저 (2006), <지브랜드(地ブランド)>, 弘文堂.


출처 : 오리콤 브랜드 저널(www.oricom.com)