Marketing & Culture [soon's story]

사회가치를 창출하는 존경받는 기업은 어떤 모습일까? 기본적으로 제품을 개발·생산·유통하는 전 과정에서 사회에 피해를 주지 않으면서 적절한 이익을 얻고, 이렇게 얻은 이익으로 사회 발전에 참여함으로써 우호적인 기업 이미지를 향상시키는 기업이다. 즉 존경받는 기업은 사회와 함께 성장, 발전할 수 있는 기업이다. 다시 말해 존경받는 기업으로 나아가기 위해서는 내부적으로는 일하고 싶은 회사이며, 외부적으로는 사회에 기여하는 기업 이미지를 형성해야 한다는 의미다.

특히 국내 기업들도 이제 각 기업의 전문영역에서 독자적인 위치를 구축했고, 또 이러한 전문영역이 매우 다양한 만큼 이를 기반으로 한 사회공헌을 적극적으로 모색해야 할 때다. 즉 각 기업이 전문성을 활용해 다양한 지식 및 노하우를 사회적으로 전파·확산시키고, 이를 통해 사회 전체의 성장·발전에 기여함으로써 좀 더 가치있는 기업 고유의 사회공헌을 실천해야 한다.

이러한 사회공헌은 두 가지 의미를 갖는다. 하나는 기업이 지향해야 할 진정한 나눔의 본질적 의미를 환기시키고, 또 다른 하나는 생산적 나눔, 즉 물고기를 먹여 주는 것이 아니라 고기 잡는 법을 가르치는 일에 기업이 나서야 하는 것이다.

존경받는 기업의 두 얼굴 ‘성장과 기여'

기업 활동에 있어 성장과 기여는 어떤 의미를 가질까? 성장이 기업의 기본적인 목표라면 기여는 기업 활동을 통해 얻은 것을 사회에 일부 환원하는 아주 부수적인 활동 정도로 인식되는 경향도 있다. 하지만 기업에서 성장과 기여는 결코 분리해서 생각할 수 없는 한 몸과 같은 개념이다.

홈플러스는 성장과 기여라는 두 가지 상반된 개념을 체계적이고 조화롭게 관리하는 기업으로 손꼽힌다. 홈플러스는 최고의 존경받는 기업이 되기 위해 ‘존경받는 기업의 두 얼굴'이라는 독특한 모델을 통해 성장과 기여의 조화를 이루어 내고 있다.

존경받는 기업의 두 얼굴 중 첫 번째 얼굴인 ‘성장의 얼굴'은 지속적인 성장을 통해 형성된다. 이는 단기간의 높은 성장보다 급변하는 경영환경과 치열한 시장 경쟁 속에서 얼마나 꾸준히 성장하느냐의 문제다.

존경받는 기업의 두 번째 얼굴은 사회가치를 실현하는 ‘기여의 얼굴'이다. 홈플러스는 시장가치와 더불어 정도경영, 경제·산업 발전에의 기여, 지역사회 기여, 사회공헌활동 등의 사회가치를 실현하고 있다. 홈플러스는 특히 사회가치를 실현하는 요소 가운데 사회공헌활동을 비용이 아닌 투자로 인식하여 소수가 아닌 모두가 참여하는 풀뿌리 운동으로 확대하여 지속적인 활동을 펼치고 있다.

사회공헌활동에 대한 전략적인 접근이 필요

사회가치 창출을 통해 존경받는 기업이 되기 위해서는 어떤 노력을 기울여야 할까?

첫째, 기업의 궁극적 목적은 이익 창출이다. 그리고 기업의 이익 창출은 사회에 대한 기본적인 책임이기도 하다. 따라서 기업은 건전한 기업 활동 즉, 시장경제 룰을 철저히 지키고 이행하면서 이익을 창출하는 그 자체가 이미 사회가치를 창출하고 있는 셈이다.

이러한 부분은 기업의 존재 이유와도 같은 맥락이다. 바로 물적, 인적 자원의 가치를 극대화해 이해관계자들에게 더 높은 가치를 되돌려 주는 것이다. 고객에게는 그들이 지불한 비용 이상의 효용가치를, 투자자들에게는 기대 수준 이상의 투자 수익을, 종업원들에게는 자아 성장과 보상을, 지역사회와 국가에는 고용 창출 및 납세를 통해 기여하는 등의 활동이 그것이다.

둘째, 사회가치 창출을 위한 기업의 사회공헌활동도 이제는 전략적인 면을 고려해야 한다.

사회적 책임 경영은 기업의 이익을 사회와 나누는 지출이 아니라 기업 스스로 리스크를 관리하기 위한 생존 차원의 활동이 되어야 한다. 사회적 책임 경영은 투명한 지배구조를 바탕으로 한 윤리경영을 통해 임직원은 물론 협력업체, 지역사회 등 모든 이해관계자와 상생관계를 형성할 수 있는 힘의 원천이다. 즉 기업이 남는 돈을 사회에 ‘퍼주기식'으로 공헌하는 것이 아니라, 기업과 사회가 상생할 수 있는 장기적이고 체계적인 비전과 실행 방법을 마련하고, 그에 맞게 기업의 이익을 사회에 투자하는 전략적인 접근이 필요하다.

최근 국내 기업들의 활발한 사회공헌활동은 점점 체계적인 모습으로 진화하고 있다. 양적인 성장을 넘어 질적인 성장 단계로 진입하고 있다. 사회공헌활동을 위한 재단을 설립하고 전담 부서를 신설하는 등 체계적인 모습을 갖춰 가고 있다. 사회공헌활동 범위도 소외계층을 지원하는 단순 사회봉사활동과 전통적인 사회공헌활동 분야였던 장학, 학술, 연구 분야에서 벗어나 사회복지, 문화예술, 교육분야 등으로 확대되고 있다. 또 기업들은 산업별, 기업별로 각 기업의 전문영역을 활용해 다양한 방법으로 사회공헌에 나서고 있다.

그러나 많은 기업의 사회공헌활동이 양적으로 늘어나고 다양해졌지만 효과는 전반적으로 낮게 나타나고 있다. 소비자들 또한 기업의 사회공헌활동에 대한 이해 정도가 매우 낮고 긍정적인 시각을 보이는 것만은 아닌 것으로 나타나고 있다. 이는 기업의 사회공헌활동 전략이나 질이 미흡하기 때문이다. 최근 체계적이고 효율적인 사회공헌활동을 유도하려는 목적으로 기업의 사회공헌 평가를 위한 공통지표가 개발됐다. 전략적 사회공헌이라는 개념이 대두된 것도 같은 맥락이다.

지식공헌으로 사회가치 창출

사회가치를 창출하는 데 있어 놓치지 말아야 할 또 한 가지는 미래지향적이고 차별화된 사회공헌인 ‘지식공헌'에 관심을 기울여야 한다는 점이다.

최근의 사회공헌 추세에 부합하는 전략적인 사회공헌활동으로서 지식공헌이 새롭게 부각되고 있다. 지식공헌이란 기업이 가진 전문 지식과 노하우를 다양한 방법을 통해 사회와 나누는 것을 의미한다. 기업은 보유한 핵심 역량을 통해 사회공헌활동의 효과를 높일 수 있다. 기업의 근간이자 중요한 역량인 임직원들의 적극적인 참여도 유도할 수 있다. 또한 기업 특성과 연계하여 다른 기업과는 차별화된 사회공헌활동을 이끌어 낼 수 있다.

이를 위해서는 기업의 사회공헌활동을 통합 관리하는 조직에서 지식공헌 전략을 마련하고 조정해 가는 것이 필요하다. 또 임직원 자신이 가진 전문 지식이 자연스럽게 사회공헌활동으로 이어질 수 있는 제도와 프로그램을 운영하고 이에 대한 공유와 나눔활동을 통해 조직문화로 내재화시켜야 한다.

- 김종립 / <한국능률협회컨설팅(KMAC) 대표이사 사장, <미래는 존경받는 기업을 원한다> 편저자

출처 : 삼성(www.samsung.co.kr)

2000년대 초반 많은 사람들을 깜짝 놀라게 한 혁신적인 발명품이 미국에서 등장했다. ‘세그웨이(Segway)'라는 이름을 가진 1인용 전동 스쿠터가 바로 그 주인공. 이 혁신적인 제품에 사람들은 ‘세기의 발명품'이라는 칭송을 아끼지 않았다.

하지만 불과 10년도 지나지 않은 지금, 시중에서 이 제품을 찾아보기란 쉽지 않다. 미국에서도 일부 기관 등에서 특별한 용도로 사용하는 경우가 아니고서는 거의 팔리지 않고 있다. 한 때 세계를 떠들썩하게 했던 혁신적인 발명품이 왜 제대로 시장을 형성하지도 못하고 묻혀 버린 것일까?

세그웨이는 제품이 가진 놀라운 기능에도 불구하고 눈에 보이지 않는 여러 가지 불편한 요소들을 가지고 있었기 때문이다. 배터리 충전시간이 짧아 장시간 사용하기 어렵다는 점과 도난에 쉽게 노출되어 있다는 점이 대표적인 불편 요소였다.

그러나 무엇보다도 소비자의 마음을 끌어들일 수 없었던 것은 세그웨이를 타고 있는 모습이 볼품없다는 것이다. 오토바이의 대명사 ‘할리데이비슨'이나 삼각형 모양의 접이식 자전거인 ‘스트라이다'는 그 제품을 탄다는 사실만으로도 소비자들에게 큰 자부심과 함께 만족을 준다. 하지만 세그웨이는 편리한 이동이라는 기능성 외에 특별한 감성을 주지 못했다.

뛰어난 제품이 반드시 성공을 보장하는 것은 아니다. 혁신적인 제품 중에서 이처럼 소리 없이 사라지고 만 제품들의 사례는 많다. 그리고 이들 제품이 실패한 대표적인 이유는 고객과 공감하지 못했다는 점이다.

존경받는 기업은 뛰어난 제품을 만드는 것에 만족하지 않는다. 우수한 품질의 제품 개발뿐만 아니라 소비자들과 함께 호흡하고 공감하는 능력이 뛰어난 기업이 존경받는다.

독특한 만족감과 이미지를 제시하라

고객만족은 지금까지 없었던 새로운 만족을 적극적으로 창출할 때 가능하다. 단순히 고객이 원하는 기존의 욕구를 충족시키는 차원이 아니라 전혀 새로운 가치와 만족감을 제공할 수 있는 남다른 서비스를 창출해야 한다. 또한 기업은 서비스를 통해 고객이 예전에는 미처 생각하지 못했던 가치를 향유할 수 있고 생활도 윤택해질 수 있는 기회를 제공해 주어야 한다.

고객만족이란 기업이 제공하는 제품 및 서비스를 통해 고객이 더 큰 효용과 가치를 체감하도록 하는 기업활동이며, 이는 곧 기업의 목적이 되는 동시에 기업 혁신과도 맞닿아 있다. 따라서 기업의 고객 서비스 개선 활동은 고객만족에 더욱 기여하는 방향으로 설정되어야 하며, 고객들에게 기존에 경험하지 못한 전혀 새로운 만족을 제공하여 말 그대로 감동의 차원으로까지 승화시켜야 한다.

이를 위해 기업은 우선 고유한 서비스 아이덴티티를 구축해야 한다. 서비스 아이덴티티란 기업이 고객에게 전달하고자 하는 바가 무엇인가를 의미한다. 사우스웨스트항공은 미국의 대표적인 저가 항공사다. 그런데 소비자들에게 사우스웨스트항공을 이야기하면 저가 항공사라는 이미지를 먼저 떠올릴까? 반드시 그렇지만은 않다. 이 회사는 고객들을 위한 재미있는 일들을 많이 만들어 내는 ‘펀경영'으로 유명하다. 승객이 비행기에 타서 내릴 때까지 한 번은 크게 웃게 만드는 것이다. 그렇기 때문에 ‘저가 항공사'보다는 ‘즐거운 항공사'라는 이미지가 더욱 강하다.

서비스 아이덴티티를 수립한다는 것은 고객에게 궁극적으로 기업의 이미지를 어떤 모습으로 각인시킬 것인가를 결정하는 것인 동시에 서비스에 대한 장기적인 비전을 수립한다는 의미다. 이때 기업은 반드시 경쟁사와 차별화된 독특한 이미지를 구축하는 데 주력해야 한다. 이미 고객의 머릿속은 넘쳐 나는 수많은 정보들로 인해 극도로 복잡해져 있기 때문이다. 기업 특유의 독특한 그 무엇을 고객의 머릿속에 자리 잡게 만드는 노력, 그것이 고객만족경영의 첫걸음이다.

고객의, 고객을 위한, 고객에 의한 가치를 창출하라

고객만족경영이 산업계에 자리잡고 본격적으로 실행에 옮겨지면서 계속적인 변화와 진화가 이뤄지고 있다. 즉, 고객만족경영은 고객의 소리를 보다 잘 파악하고 고객 불만에 대응함으로써 고객 욕구를 충족시켜 왔으며, 고객만족도 조사를 통해 성과측정이 이루어졌다. 하지만 현재는 고객만족경영을 통한 기존 고객의 충성도 확보 차원을 넘어 고객들에게 새로운 가치를 전달하는 고객가치경영이 혁신의 중요한 방향으로 떠오르고 있다.

고객가치경영이란 고객을 잘 대하는 차원을 넘어 고객과 함께 발전할 수 있도록 서로의 가치를 공유하고 그 시너지 효과를 극대화시키는 것을 의미한다. 기존의 고객만족경영이 ‘고객을 위한 가치'에 중점을 뒀다면 고객가치경영은 ‘고객의 가치'와 ‘고객에 의한 가치'를 중시하는 것이다. 고객을 위한 가치란 말 그대로 기업이 고객을 위해 제공하는 가치를 말한다. 고객의 가치는 고객이 지니고 있는 가치이고, 고객에 의한 가치는 고객이 기업과의 관계에서 스스로 창출하는 가치를 의미한다.

또한 고객가치경영은 기존 고객만족경영을 포괄, 발전시켜 시장 확대를 꾀하는 전략이다. 기존의 고객만족경영은 고객의 변화하는 니즈에 대응해 유연한 경영체제를 갖추는 데까지 눈을 돌리지 못했다. VOC(Voice Of Customer: 고객의 소리)나 CSI(Customer Satisfaction Index: 고객만족도) 조사 등을 통해 파악된 고객의 니즈에 초점을 맞추어 왔기 때문이다. 이와 달리 고객가치경영은 고객의 니즈에 즉시 대응할 수 있는 체제를 중시한다.

또 고객만족경영이 기존 고객 유지를 목적으로 한다면 고객가치경영은 기존 고객뿐 아니라 신규 고객, 경쟁사 고객까지 대상을 확대한 경영 활동이다. 고객만족경영이 부족한 부분을 채워 기존 고객의 불만을 없애고 나아가 기존 고객을 유지하는데 주력했다면, 고객가치경영은 이와 함께 자사 고객이 아닌 미래의 잠재 고객들에게도 관심을 가질 만한 요소를 선보이는 데까지 확장된 개념이다.

지금의 어려운 국내외 여건은 어느 기업에게나 마찬가지다. 그러나 단기적인 생존을 목표로 하기보다는 존경받는 기업이라는 장기적인 비전 수립과 혁신이 더욱 절실한 때라는 점을 간과할 수 없다. 잠재 고객까지도 공감할 수 있는 고객가치 창출을 통해 고객과 함께 호흡하는 존경받는 기업의 길을 적극적으로 모색해야 할 시기이다.

- 김종립 / 한국능률협회컨설팅(KMAC) 대표이사 사장, <미래는 존경받는 기업을 원한다> 편저자